國(guó)內(nèi)訂閱制電商的現(xiàn)狀及發(fā)展未來(lái)

我們分析美國(guó)產(chǎn)品，不可避免的需要對(duì)比中美的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)模式更容易成為訂閱制電商的土壤。

1、中國(guó)擁有比美國(guó)更龐大的人口基數(shù)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)超過(guò)8億，這個(gè)數(shù)量是美國(guó)總?cè)丝诘膬杀哆€要多

2、中國(guó)有不輸于美國(guó)的物流體系

3、中國(guó)用戶(hù)對(duì)于訂閱制的接受程度并不低

目前國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)了一批Stitchfix的學(xué)徒，以垂衣，摩卡盒子和小鹿森林為代表，前者針對(duì)男性市場(chǎng)，而后者則針對(duì)女裝和童裝。而在這其中，創(chuàng)立于2015年的垂衣算是國(guó)內(nèi)起步最早，至今融資額與規(guī)模最大，也是最有可能成為中國(guó)版Stitchfix的公司。

為什么這么說(shuō)，因?yàn)榕院湍行再?gòu)物的習(xí)慣和觀念不一樣，女性本身對(duì)逛就充滿(mǎn)熱愛(ài)，無(wú)論是逛商場(chǎng)還是逛淘寶，“逛”的過(guò)程比“買(mǎi)”這個(gè)結(jié)果更重要，童裝亦是如此，因?yàn)榇蟛糠旨彝ヅ哉莆樟俗优b的采購(gòu)權(quán)，而絕大多數(shù)男性并沒(méi)有時(shí)間，也沒(méi)有精力，也沒(méi)有興趣去參與，如果不了解這一點(diǎn)，去各大商場(chǎng)看看男士休息區(qū)就知道了，因此，男性，尤其是男裝市場(chǎng)，是一個(gè)更龐大也更成熟的潛在市場(chǎng)。

垂衣在一個(gè)月前剛剛宣布獲得螞蟻金服領(lǐng)投的A3輪融資，寬帶資本旗下晨山資本參與跟投，垂衣和Stitchfix的模式很像，但主打的是男裝，也就是有錢(qián)，也有需求，但沒(méi)有時(shí)間逛街選衣服的用戶(hù)。從賽道來(lái)說(shuō)，應(yīng)該說(shuō)比Stitchfix更加垂直和精準(zhǔn)。

從核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)構(gòu)成來(lái)看，垂衣的CEO陳曦畢業(yè)于芝加哥大學(xué)數(shù)學(xué)系，創(chuàng)業(yè)前在對(duì)沖基金擔(dān)任交易主管，產(chǎn)品與技術(shù)合伙人則畢業(yè)于計(jì)算機(jī)系，對(duì)數(shù)據(jù)有著敏銳的感知能力。同時(shí)，垂衣也已經(jīng)擁有了一個(gè)龐大的理型師團(tuán)隊(duì)。

從具體的運(yùn)營(yíng)策略上，垂衣的辦法是降低推送頻次，但提高匹配率和復(fù)購(gòu)率，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是想吃透這部分男裝用戶(hù)市場(chǎng)，目前來(lái)看效果還不錯(cuò)，現(xiàn)在垂衣的季度復(fù)購(gòu)率能夠達(dá)到60%，接近Stitchfix的80%，會(huì)員數(shù)在今年增長(zhǎng)迅速，6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了500%的增長(zhǎng)，達(dá)到20w，預(yù)計(jì)到2019年底將增長(zhǎng)至100w。

100萬(wàn)用戶(hù)，平均60%的復(fù)購(gòu)率，如果單純看基數(shù)，肯定比不過(guò)天貓京東，但復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率要高很多(對(duì)比天貓的ROI，10%已經(jīng)是突破天際了)，如果能夠繼續(xù)保持這個(gè)復(fù)購(gòu)率不變，同時(shí)增加用戶(hù)量的話，這意味著，垂衣在男裝這個(gè)垂直市場(chǎng)，基本上是碾壓同行業(yè)的節(jié)奏，恐怕這是京東天貓等大的平臺(tái)所不愿意看到的。

如果不能遏制干脆投資，我猜某種意義上，這也是螞蟻金服投資的原因之一。

為什么訂閱制電商在中國(guó)一定會(huì)成功

美國(guó)的Stitchfix已經(jīng)上市，那么在中國(guó)是否能復(fù)制呢?

我認(rèn)為是完全可能的。盡管目前訂閱制電商在中國(guó)還處于起步萌芽的階段，并且大部分賽道都在服裝品類(lèi)，但在未來(lái)，訂閱制電商能很有可能成為中國(guó)主流電商模式之外的一種新型零售模式，原因在于，從底層邏輯來(lái)說(shuō)，訂閱制是一種完全不同于傳統(tǒng)電商流量模式的新型打法。

我有三個(gè)觀點(diǎn)可以支撐這種看法。

首先，訂閱制這種先試后買(mǎi)商業(yè)模式能夠成立的核心，在于：

1、底層便捷高效且廉價(jià)的物流基礎(chǔ)建設(shè)，是這種商業(yè)模式的前提條件。假設(shè)物流不發(fā)達(dá)，是無(wú)法支撐一個(gè)用戶(hù)一年十次以上的物流快遞服務(wù)的。

2、算法和大數(shù)據(jù)的能力，能夠抑平因?yàn)橥扑]所帶來(lái)物流，推薦，人力，包裝上損耗，也就是那些選擇試用，但不購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)所產(chǎn)生的損耗，是低于那些拿到盒子，選擇購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)產(chǎn)生的價(jià)值。

算法在這個(gè)中間起到的是提升作用，經(jīng)濟(jì)學(xué)中叫“帕累托演進(jìn)”，理論上，隨著用戶(hù)數(shù)量和交易次數(shù)的提升，算法的精準(zhǔn)度和匹配度會(huì)越來(lái)越高。

其次，訂閱制追求的是匹配效率，而不是流量的絕對(duì)值大小。不管是亞馬遜的Prime Wardrobe，還是垂衣，亦或者Stitchfix，他們對(duì)于產(chǎn)品考核主要匹配度，也就是算法+人工推薦的衣服被用戶(hù)采納的比例，而傳統(tǒng)的電商模式是從外部采購(gòu)流量，然后導(dǎo)流到站內(nèi)，再分配給站內(nèi)的商家，通常意義上，這個(gè)采購(gòu)是存在差價(jià)的，也就是平臺(tái)低價(jià)采購(gòu)，再通過(guò)各種費(fèi)用的形式(直通車(chē)，會(huì)員，首頁(yè)廣告位)賣(mài)給商家，從而賺取差價(jià)。每年京東和淘寶在流量采購(gòu)所花費(fèi)的成本都在億元以上。

這種打法在過(guò)去行之有效，但在流量越來(lái)越貴，平臺(tái)生態(tài)越來(lái)越飽和的今天，純粹的流量采購(gòu)已經(jīng)行不通了， 平臺(tái)會(huì)將流量的溢價(jià)轉(zhuǎn)嫁到商家，在這種壓力之下，商家會(huì)選擇出走，選擇流量成本低的地方，比如微信公眾號(hào)，微商等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

訂閱制的核心在于，它不是純粹流量導(dǎo)向的，而是匹配導(dǎo)向的，匹配效率越高，他的收益越高，而這種算法的精準(zhǔn)度到達(dá)一定程度，也可以向上游或是商家進(jìn)行議價(jià)，比如現(xiàn)在有兩百多家服裝品牌與stitch fix合作，其中有六家是專(zhuān)門(mén)為其服務(wù)的，衣服均價(jià)為55美元，在中國(guó)，垂衣的合作商家也超過(guò)400家。這就要他談到我下面要說(shuō)的第三個(gè)觀點(diǎn)，議價(jià)權(quán)。

黃錚在他公眾號(hào)文章《把資本主義倒過(guò)來(lái)》提到一種反向資本主義的想法：假設(shè)有1000個(gè)人想在夏天買(mǎi)羽絨衣，他們一起寫(xiě)了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按照去年價(jià)格的10%作為定金，在這樣的情況下，在這樣的情況下，廠商是愿意給出30%折扣的，因?yàn)楣S從他們的訂單中能獲得原來(lái)不具有的確定性，從而能轉(zhuǎn)化為原料、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的確定性。甚至可以售賣(mài)這種確定性給上游和廠商來(lái)進(jìn)一步降低成本。

這種邏輯完全行得通，美國(guó)有一家電商平臺(tái)叫Brandless，號(hào)稱(chēng)美國(guó)版拼多多，所有東西都3元。但其實(shí)品質(zhì)是接近無(wú)印良品的，它的模式在于，完全剔除了廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而將省下的成本讓利給消費(fèi)者。

在Brandless上，只有一種牙刷，只有一種牙膏，質(zhì)量很好，但沒(méi)有貼牌，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的快消產(chǎn)品，50%以上的費(fèi)用都放到營(yíng)銷(xiāo)上，像化妝品這種品類(lèi)，研發(fā)成本只占到總成本的5%不到，其他都是渠道和營(yíng)銷(xiāo)成本。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，訂閱制電商的內(nèi)核和黃錚的想法如出一轍，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的確定性判斷來(lái)?yè)Q取進(jìn)一步的溢價(jià)，從而降低成本和損耗。換句話說(shuō)，品牌與商家不需要再通過(guò)大平臺(tái)的流量漏斗才能篩選出自己的目標(biāo)受眾，而可以借助精準(zhǔn)的算法從一個(gè)相對(duì)沒(méi)那么大的用戶(hù)池里更高效的找到自己的目標(biāo)用戶(hù)。

綜合這三點(diǎn)來(lái)看，訂閱制電商在中國(guó)本土的開(kāi)花結(jié)果，只是時(shí)間問(wèn)題，即算法不斷地精準(zhǔn)化以及供應(yīng)鏈端對(duì)于這一全新模式的接受過(guò)程。從更遠(yuǎn)的角度來(lái)看，它很有可能一種新型的電商購(gòu)物體驗(yàn)，并且逐漸被主流用戶(hù)所認(rèn)可。