通過分銷系統(tǒng)中如何看待電商運營中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位

　　在電商運營中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位有四種，應(yīng)用形象生動的話描述就是，引流款、利潤款、活動款和形象款，通過與分銷系統(tǒng)的結(jié)合，必然能產(chǎn)生不同的化學反應(yīng)。結(jié)合以往的經(jīng)驗，所有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是在客戶群體的基礎(chǔ)上來制定的。

　　1.“引流款”顧名思義就是主推吸引流量的產(chǎn)品

　　大家都知道流量對于線上店鋪的重要性，既然是主推就必然是我們流量來源最大的通路。這部分寶貝的特點是毛利率趨于 中間水平，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，同樣相比于類目屬性環(huán)境下的競爭對手，有價格或其他方面的優(yōu)勢，從而更利于占領(lǐng)“豆腐塊”的位置，后期可帶來較大的免費流量。其實 “大眾”跟“個性”之間本來就存在一個矛盾，引流款一定是目標客戶群體里面絕大部分顧客可以接受的產(chǎn)品，而非小眾產(chǎn)品。在選擇引流款時，我們應(yīng)該做產(chǎn)品數(shù) 據(jù)測試，初期給予產(chǎn)品比較小的推廣流量，觀察數(shù)據(jù)狀況，選擇轉(zhuǎn)化率較高、地域限制較少的產(chǎn)品。

　　2.“利潤款”應(yīng)該占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中最高份額

　　做企業(yè)無非是出售實物產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)品，而銷售的目的就是賺錢，因此利潤款也應(yīng)該占實際銷售中的最高比例。利潤款 應(yīng)適用于目標客戶群體里面某一特定的小眾人群。這些人追求個性，因此，這部分寶貝突出的產(chǎn)品賣點及特點必須符合這一部分小眾人群的心理。利潤款前期選款對數(shù)據(jù)挖掘的要求更高，我們應(yīng)該精準分析小眾人群的偏好，分析出適合他們的款式、設(shè)計風格、價位區(qū)間、產(chǎn)品賣點等多方面因素。推廣方面需要以更精準的的方式 進行人群定向推廣。我們在推廣前同樣需要少量的定向數(shù)據(jù)進行測試，或者通過預(yù)售等方式進行產(chǎn)品調(diào)研，以做到供應(yīng)鏈的輕量化。

　　3.“活動款”顧名思義就是用于做活動產(chǎn)品

　　首先要明確一點:品牌商為什么做活動?是為了清庫存、沖銷量還是體驗品牌?從這三個維度出發(fā)得到的是截然不同的結(jié)果。

　　庫存多半是一些陳舊或者尺碼不全的款式，必然犧牲客戶對品牌的體驗，那么低價是彌補客戶心里的一個很好的方式。比 如當當網(wǎng)有一個“尾品匯”會提供一些產(chǎn)品庫存款1-3折的搶購，我就經(jīng)常通過這種方式去采購一些大品牌的鞋子。在這個過程中，我發(fā)現(xiàn)通勤風格的鞋子款式更 新比較慢;線下的鞋子相對于線上而言價格較高;與此同時我的尺碼屬于非常大眾的尺碼，即使斷碼也經(jīng)常可以找到好的款式。以上三個因素促使我非常喜歡這種購物方式。

　　品牌商做活動的第二個原因就是沖銷量，這在一般情況下是基于平臺成交額基礎(chǔ)要求、部門的KPI考核、三方運營合作公司完成業(yè)績指標等原因。這些本就無可厚非，可品牌商要注意的是：活動期間的客戶體驗，切勿對品牌產(chǎn)生負面的影響。

　　最后一個原因就是讓客戶體驗我們的品牌，這才是我們“活動款”應(yīng)該產(chǎn)生的作用。導(dǎo)致復(fù)購率低的直接原因就是：我們沒有明確規(guī)劃我們的活動款?；顒涌畹倪x款應(yīng)該是大眾款，但定價絕非低價。因為我們要讓顧客看到基礎(chǔ)銷量的價格與活動折扣的落差，從而讓顧客產(chǎn)生購物的沖動，因此需要一個較低的折扣?；顒涌顟?yīng)該是整套產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中利潤率最低的產(chǎn)品?；顒觾H僅只能作為我們讓外界感知我們品牌的一個通路。那么活動款就一定要在活動期間放棄產(chǎn)品的利潤，成為讓客戶感知我們品牌的理由。與此同時做好后續(xù)的售后跟蹤，更能夠提升活動后的復(fù)購率。記住：貪圖便宜產(chǎn)品購買我們產(chǎn)品的，一定不是我們最終端的目標客戶?；顒赢a(chǎn)生的客戶復(fù)購必然僅僅為一小部分，因此給原有老客戶提供優(yōu)惠及福利，是我們做活動的另外一個理由。

　　4.“形象款”類似于一個城市的“形象工程”

　　馬路上我們看到一些建筑會感嘆：花了納稅人這么多錢，卻沒有什么使用價值。但正是這些沒有使用價值的產(chǎn)品提升了我 們城市整體的形象。我經(jīng)常出差，在前幾年基本上都是去一線城市學習、交流，最近兩年給越來越多二三線城市的企業(yè)做咨詢跟內(nèi)訓。我陸續(xù)發(fā)現(xiàn)一些城市除了自然風光外，沒有讓人拍照跟駐足的建筑。這就凸顯了出形象款的意義——讓你會駐足與期待，但它高不可攀。形象款應(yīng)該選擇一些高品質(zhì)、高調(diào)性、高客單價的極小眾產(chǎn)品?？梢杂?-5款，適合目標客群體里面的3-5個細分人群。形象款僅會占產(chǎn)品銷售中極小一部分，我們可以僅保留線上產(chǎn)品處在安全庫存中，目的就是提升我們品牌的形象。

　　在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位中，最核心的也是最基礎(chǔ)的就是活動款，活動如果能做好，不管是引流還是利潤都會隨之而來，然而，結(jié)合相關(guān)的分銷系統(tǒng)，里面的促銷活動面面俱全，這樣既省心又省力。

文章來源：http://m.descansotropical.com

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