天貓店鋪服飾掌門人的時尚天貓奢侈品地盤

　　Hi商學(xué)院最新關(guān)注：獨占八成線上服飾B2C市場份額，部分奢侈品牌已入駐，一半奢侈品正在排隊，看天貓服飾掌門人的成績單。

　　5月24日，在“天貓理想生活盛典”之后，天貓服飾總經(jīng)理劉秀云(花名：爾丁)出現(xiàn)在位于上海浦東的餐廳里。短發(fā)的爾丁身著黑色小碎花連衣裙和白色西裝外套，顯得干練又不乏親和力，但腳上優(yōu)雅的黑色細高跟鞋和大紅色的意大利設(shè)計師品牌手提包，卻透露出了她身為中國時尚掌門人的品位。

　　2016年10月，在業(yè)界素有“全球時尚領(lǐng)袖終極指南”之稱的BOF500榜單發(fā)布，爾丁作為為數(shù)不多的中國時尚領(lǐng)袖。BOF給爾丁的介紹詞上寫著：她推進了國際品牌電商的落地化，也對阿里巴巴打擊盜版產(chǎn)品起到了很大的幫助。

　　成為天貓服飾總經(jīng)理兩年，爾丁無疑在中國時尚電商領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用，在數(shù)字時代不斷打破著時尚界的秩序，讓“不可能”一次次變成可能。

　　在爾丁的帶領(lǐng)和推動下，不斷有新的品牌入駐天貓服飾平臺。其中包括傳統(tǒng)服飾品牌，國際快時尚品牌，甚至是奢侈品品牌。 Uniqlo、Zara、GU、CA、Massimodutti、Bershka、PullandBear、Stradivarius、Monki、Mango、Earthmusic、8seconds 等全球九成以上快時尚集團與天貓達成長期獨家戰(zhàn)略合作。在過去三年，包括Burberry、LVMH集團、愛馬仕集團、Swatch集團等全球奢侈品集團旗下品牌也相繼入駐天貓。目前天貓占中國B2C市場的份額達60%以上，天貓服飾在服裝服飾B2C中近八成，一直在服飾時尚保持絕對領(lǐng)先。

　　2017年以來第一季度，LVMH集團旗下泰格豪雅和真力時、阿瑪尼旗下Armani Jeans和EA7、愛馬仕旗下的上下等多個“重磅”品牌相繼入駐天貓，在業(yè)界引發(fā)了極大反響。一直以來，奢侈品因為強調(diào)其高端調(diào)性和稀缺性，似乎與生俱來與電商平臺“絕緣”，LVMH的負責人就曾經(jīng)放下狠話，說絕對不會讓自己的產(chǎn)品上亞馬遜。但如今，這些奢侈品卻在天貓平臺上一反常態(tài)，這確實令人詫異。而更令人感到不可思議的是，接下來頂級奢侈品品牌在天貓上的“觸網(wǎng)”速度會加快。

　　究竟，天貓服飾團隊如何讓高冷的奢侈品品牌一反常態(tài)?而奢侈品品牌的大量入駐，對天貓服飾整個生態(tài)系統(tǒng)而言，又意味著什么?要回答這幾個問題，或許要從爾丁加入之后，為天貓服飾帶來的變革談起。

　　打造天貓服飾生態(tài)圈

　　扛起天貓時尚大旗，爾丁身負重任卻也是最淡定的那個。對于爾丁的評價，身邊的工作人員說的最多的是“務(wù)實”。她清楚在什么樣的時機做什么樣的事。

　　來到阿里之前，爾丁曾在亞馬遜中國工作了7年，這讓她熟悉整套電商運營體系，接觸到包括銷售、毛利、庫存和訂貨等全鏈路的過程。2012年8月，爾丁舉家從北京搬往杭州。

　　這是一個艱難的決定，但爾丁無比堅定，她說：“ 亞馬遜對零售本質(zhì)的而理解、個性化技術(shù)、物流等都做得很好，但中國電商之路并沒有契合中國消費者特點。天貓作為國內(nèi)最大的B2C平臺，對消費者的理解更深刻，這個平臺吸引著每一個電商人，所以就來了。”

　　早在2014年，為了讓形象更加有調(diào)性，天貓便提出品牌時尚化的戰(zhàn)略，并率先在服裝領(lǐng)域?qū)嵤urberry、ZARA、無印良品等130多個國際名品都在這一年相繼登陸天貓，包括打造時裝秀、發(fā)布時尚趨勢和潮流資訊、“邊看邊買”的創(chuàng)新服務(wù)等也都在計劃之中。

　　從男女鞋負責人開始，爾丁逐漸接手運動戶外和男裝，再到成為整個服飾的總經(jīng)理。她在2015年8月上任時接受媒體采訪時說：“2014年強調(diào)國際品牌，但今年更強調(diào)國內(nèi)、國際等諸多品牌的層次感。”

　　品牌入駐的“層次感”對于打造天貓服飾生態(tài)而言，有著異乎尋常的作用。而這一切都基于察覺到消費者端出現(xiàn)的變化。

　　最初幾年，電商還只是線下品牌在不同渠道的試水，入駐的目的大都是消化庫存或者做銷售的增量。而對于平臺而言，解決的仍然是品牌如何適應(yīng)電商節(jié)奏，滿足消費者購買不同品牌的基本訴求。跟隨著國內(nèi)主流品牌的入駐，快時尚商圈也迅速擁抱天貓，幾乎都以獨家開店的形式存在，之后逐漸集結(jié)設(shè)計師品牌、國際一線時尚品牌、奢侈品牌等多個種類。

　　不過，隨著90后人群的消費力上升，消費形式變得更豐富，消費需求并未通過既有品牌和產(chǎn)品獲得滿足。爾丁也在2016年規(guī)劃中提到，無線端已經(jīng)遠遠超過PC端占比，而在所有用戶中，25歲以下用戶群的比例越來越高，同比增速最快。90后的消費習(xí)慣和喜好與80、70后不同，他們對流行更敏銳，更喜歡互動，對色彩也更敏感。

　　2016年初，天貓服飾宣布放開1000多個商家名額，針對潮流品牌和定位于年輕消費者的服飾品牌公開招商。奢侈品、輕奢、潮牌和設(shè)計師品牌等作為重點品牌進行引入和運營扶持，目的就是為了吸引更多年輕人，并滿足他們消費升級的需求。

　　差不多同一時間，魅力惠正式在天貓上線了奢品閃購頻道，聯(lián)手發(fā)力輕奢和奢侈 品。早在2015年7月，阿里巴巴便逾億美元戰(zhàn)略投資了這個閃購平臺，它擁有近300個在線獨家合作奢侈品牌，3000多個國際知名品牌官方授權(quán)。爾丁在談到與魅力惠的合作時說“雙方是互補的關(guān)系”。

　　全渠道賦能品牌

　　僅僅把天貓服飾打造成一個品牌的品質(zhì)聚集地，對整個平臺而言，是遠遠不夠的。恰如阿里巴巴集團CMO董本洪對天貓的新slogan“理想生活上天貓”的解讀：所謂“理想生活”，是一種品牌和消費者互動的結(jié)果，是一種趨勢。因此，如何更好地去理解和挖掘消費者的訴求，更好地去實現(xiàn)品牌和消費者之間的連接，是天貓服飾面前的一個機會點。

　　2017年，阿里巴巴的活躍用戶已經(jīng)超過5億，對于天貓服飾而言，新用戶的增量迅速，而新的消費需求也在不斷涌現(xiàn)。今年2月，爾丁透露了天貓服飾結(jié)合大數(shù)據(jù)，從消費者購衣訴求的角度，將其分為四類：

　　第一類是潮流引領(lǐng)者，關(guān)注時尚走秀、國外的街拍、各種潮流的資訊，買的商品都是最尖、最好、最早上市。

　　第二類是品質(zhì)用戶，只買好的，不一定買貴的，關(guān)注材質(zhì)、版型、包裝、配送等，對服務(wù)要求苛刻。

　　第三類是實用主義者，數(shù)量最多的人群，非常關(guān)注實穿性和滿足不同場景需要，比如合身、顯瘦，比如運動、登山等。

　　第四類是價格敏感型，每一次大促、商場打折就會產(chǎn)生購買。

　　這四類人群中，大多的品牌能滿足后兩類人群。而天貓想影響的，則是消費升級下的潮流引導(dǎo)者、品質(zhì)用戶這兩類用戶，他們想看到的是專業(yè)的時尚資訊，更多的尖貨新品。

　　爾丁指出，面對這兩類用戶，品牌不得不直面他們的挑剔，如果無法滿足他們的需求，品牌不升級， 這兩類消費者就會越來越遠離品牌。“我們不單要洞察消費者、滿足消費者的升級需求，更要走在消費者和時尚趨勢前沿，創(chuàng)造流行滿足潮流引領(lǐng)和品質(zhì)用戶的人群需求。”爾丁表示，因此，在做法上，天貓服飾將業(yè)務(wù)邏輯延伸至潮流趨勢的孵化和創(chuàng)造上，和品牌方共同整合時尚產(chǎn)業(yè)資源向目標用戶傳達潮流趨勢。而與此同時，天貓服飾也將圍繞商品力提升、好商品浮現(xiàn)、服務(wù)提升等三個核心策略進行落地。

　　事實上，賦能品牌，連接品牌和消費者，一直被整個天貓視為重中之重。去年10月，被業(yè)內(nèi)人士稱為“不可能任務(wù)”的2016天貓雙11全球潮流盛典在爾丁的積極推動之下取得出其不意的業(yè)內(nèi)好評。

　　此時，距離一年一度的雙11不過半個多月。潮流盛典引燃了這場狂歡的導(dǎo)火索，并與Burberry、瑪莎拉蒂、嬌蘭、雅詩蘭黛等50個全球頂級品牌一起首發(fā)新品，提前引領(lǐng)秋冬趨勢。此外，潮流盛典開創(chuàng)了8小時全球直播即秀即買消費娛樂化新模式，通過全球潮流盛典，以互動為、直播為載體，將消費娛樂化將進行到底，成為平臺、品牌、明星和消費者、粉絲之間的紐帶，也成為每年一度服飾時尚行業(yè)最期待的年度盛事以及超越傳統(tǒng)四大時裝周的天貓IP，被業(yè)界譽為“全球第五大時裝周” 、“指尖上的時裝周”。

　　天貓潮流盛典項目負責人鹿游至今記得，在距離開幕只有2個半月時，他的上司爾丁對他說：“ 放手去做吧，因為天貓沒做過消費者又有需要，你做了就一定不會差到哪里去。”正是爾丁的這句話，讓他信心倍增。

　　潮流盛典直接拉動了銷量，但其意義絕不止于此。爾丁認為，品牌在天貓上收獲的不僅是一次性高成交，重要的是通過天貓?zhí)峁┑母黜椣M者運營工具，讓營銷投入可沉淀、可轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。相比較其他電商平臺會擊中借助一些發(fā)布會、典型人物來包裝故事，天貓的做法是借助新的技術(shù)、大數(shù)據(jù)，聯(lián)合國際機構(gòu)、頂尖品牌一起，通過潮流盛典、全年趨勢發(fā)布等創(chuàng)造和引領(lǐng)潮流趨勢。Kappa品牌電商跨界活動負責人告訴《hishop》，“通過和天貓潮流盛典的合作，我們真正讓用戶感受到了品牌的價值。”

　　2016年是阿里的“新零售元年”，而天貓服飾對全渠道模式的嘗試，也成為行業(yè)內(nèi)新的風(fēng)向標。2016年雙11，參與天貓服飾全渠道的品牌達到100個;近3萬家門店與天貓服飾深度合作“新零售”方式營銷。2016雙11全球狂歡節(jié)當天，天貓創(chuàng)下全天交易額912.17億元的紀錄。而據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布《2016全球潮流生活消費趨勢報告》顯示，天貓獨占近八成線上服飾B2C市場份額。

　　從2008年淘寶商城成立，到次年“雙11”推出，到更名為“天貓”，到推出超級品牌日等一系列活動，天貓從未遠離自己“讓品牌沒有難做的生意”的初衷。在服飾領(lǐng)域中，爾丁無疑扮演了助推器的角色。她透露，今年上半年，天貓服飾已完成春夏時尚趨勢發(fā)布，第二屆潮流盛典也已在籌備之中，而新版天貓app等戰(zhàn)略性新功能的設(shè)計，則將品牌進一步推到了消費者面前。

　　“奢侈品們都要來了”

　　談到入職以來感受到的變化，令爾丁印象最深刻的，就是一些國際品牌，尤其是奢侈品牌，對天貓平臺的態(tài)度。

　　過去大半年，爾丁的行程表被滿滿的出差塞滿，比過去幾年都更頻繁。她通常會直接前往國際品牌總部，與一把手直接溝通。“出乎意料的是，這些品牌對天貓的感知增強，有更開放的心態(tài)，第一次聊就能讓他們特別感興趣。”而以前幾年，爾丁和這些國際品牌，尤其是與奢侈品牌接觸下來，感覺他們“都是游離的狀態(tài)”。

　　近年來，天貓對于國際大牌，尤其是奢侈品牌的吸引力，有了爆發(fā)式的增長。LVMH集團旗下泰格豪雅、阿瑪尼旗下ArmaniJeans、愛馬仕旗下“上下”等多個“重磅”品牌相繼入駐天貓。而此前，天貓就已經(jīng)嘗試過天價奢侈品的銷售： 430萬的鉆石鍋、172萬的真力時表、幾十萬上百萬的瑪莎拉蒂在天貓首發(fā)，都取得了超乎預(yù)期的效果。“中國消費品牌領(lǐng)域非常寬廣，1.09億中產(chǎn)消費人群甚至已超過了以中產(chǎn)消費著稱的美國市場，對奢侈品牌來說，這是很有吸引力的。”爾丁表示。 天貓女裝負責人夢姑更是援引預(yù)測機構(gòu)數(shù)據(jù)表示，未來一兩年內(nèi)，又將是奢侈品牌入駐天貓的爆發(fā)期。

　　全球奢侈品巨頭LVMH路威酩軒集團旗下品牌，瑞士鐘表巨匠ZENITH真力時

　　包括LVMH集團旗下泰格豪雅、真力時、斯沃琪集團旗下天梭等品牌的入駐，既是表率，也是先行者，是LVMH等奢侈品牌在天貓上的“試水”。而在這背后，更大范圍的奢侈品牌都在關(guān)注它們的表現(xiàn)。爾丁認為，在這其中，她解讀到的信息，是這些奢侈品牌已經(jīng)感知到中國電商可能帶給他們的積極影響。

　　今年3月，爾丁第二次帶領(lǐng)團隊前往德國參加巴塞爾鐘表展，這是鐘表界品牌最集中、最高層次的展會。在與品牌溝通時，負責人們前后兩次的態(tài)度完全不同，阿里巴巴的到訪甚至在當?shù)匦袠I(yè)圈內(nèi)引起很大的反響。而包括勞力士全球CEO在內(nèi)，很多品牌在聽完爾丁團隊的介紹之后，都表示希望有進一步的深入溝通，并在接下去的一兩個月內(nèi)高效執(zhí)行。

　　在爾丁看來，奢侈品牌們扎堆來天貓的主要原因有四點。

　　首先，很多奢侈品都面臨用戶年齡逐漸老化的問題。他們渴望了解年輕人的需求，而阿里最新財報數(shù)據(jù)顯示，包括天貓在內(nèi)的阿里零售平臺活躍用戶超過5億。年輕用戶都在天貓。 阿里巴巴集團正是培養(yǎng)整個90后、千禧一代年輕用戶的消費觀念甚至是價值觀的形成，因此奢侈品要吸引年輕用戶勢必要探這條天貓之路。

　　其次，渠道受限，奢侈品對新零售全渠道運營備感興趣。原先一二線城市的線下商場門店可能面臨增長問題，而它們的客流在向線上轉(zhuǎn)移。奢侈品們希望通過阿里全渠道運營的技術(shù)和數(shù)據(jù)，帶來商業(yè)模式創(chuàng)新，并解決的問題。

　　再次，天貓早已不是銷售渠道，而是重要的品牌營銷主陣地，用爾丁的話說，就是已經(jīng)成為了品牌的“第二官網(wǎng)”。今年，天貓將發(fā)布新的供品牌玩創(chuàng)意的營銷工具以及內(nèi)容運營陣地。此外，天貓還會為奢侈品牌推出線上快閃店，讓奢侈品品牌可以以更輕的模式來試水天貓。

　　最后，借助阿里生態(tài)，天貓正在打造基于大數(shù)據(jù)支持的UniID，推出Unimarketing(全域營銷)，由此，奢侈品們將得以與更精準定位的人群做定向溝通。

　　“除了銷量，我們現(xiàn)在所有的工具都會對未來兩三年的品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。”爾丁總結(jié)說。

　　不管是腕表這類標品，還是手袋、服飾等非標品品牌，所有領(lǐng)域的奢侈品品牌都開始攜手天貓。5月，愛馬仕旗下服裝品牌“上下”CEO談及入駐天貓時的感受，說：“不擁抱電商的奢侈品，就是時代的恐龍。”

　　“上下”線下門店

　　爾丁的“時尚經(jīng)”

　　私下里，拋開中國最大B2C平臺時尚掌門人的光環(huán)，爾丁更多了幾分鄰家姐姐式的親切。她喜歡游泳，也會在出差期間忙里偷閑逛各地的零售商店、買手店，關(guān)注零售和品牌的動態(tài)。一半出于工作需要，一半則出于私心。爾丁說，自己對小眾的日本設(shè)計師品牌情有獨鐘，“這些品牌知名度不大，但是有自己鮮明的品牌調(diào)性和故事。”

　　在爾丁看來，消費升級并不是越賣越貴，最主要的表現(xiàn)應(yīng)該是個性化、小眾化和豐富化。除了消費者公認的奢侈品品牌，很多設(shè)計師品牌會專注于一類精準人群做運營。他們最大的難度在于如何找到與品牌氣質(zhì)相符的消費者。在這一點上，天貓能幫助通過大數(shù)據(jù)可以幫助他們找到匹配的消費者。

　　最近的4月，爾丁前往倫敦拜訪了一些品牌，其中以設(shè)計師品牌居多。它們有些已將入駐天貓列進日程。

　　“天貓在看的并不是只有眾人皆知、傳統(tǒng)意義上的的奢侈品，而是更大范圍內(nèi)、包括設(shè)計師品牌在內(nèi)的整個代表消費升級的品牌商圈。引進這部分品牌，可能是天貓服飾下一步的計劃之一。”爾丁告訴《hishop》。