社交電商發(fā)展趨勢(shì)歷程,社交電商平臺(tái)有哪些?
作者: 楊先生 發(fā)布時(shí)間:2018-06-29 15:07
HiShop最新整理,在大部分的時(shí)候社交與電商,走到一起,其實(shí)并不令人太過意外。他們彼此都有羨慕對(duì)方的理由。如果說(shuō)電商對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的羨慕,源自其對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂的話;那么社交網(wǎng)絡(luò)擁抱電商,則來(lái)自其對(duì)當(dāng)下商業(yè)模式的困惑。社交電商發(fā)展趨勢(shì)歷程,社交電商平臺(tái)有哪些?
對(duì)于不同量級(jí)的廣告主來(lái)說(shuō),面對(duì)這樣一種新興的電商思維,面對(duì)五花八門的社交電商模式,他們都有哪些選擇呢?
一、社交電商發(fā)展趨勢(shì)歷程
1)社交電商發(fā)展歷程
Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格在2010年曾經(jīng)說(shuō)過:“如果要我猜,社會(huì)化電子商務(wù)將會(huì)是下一個(gè)引爆點(diǎn)。”據(jù)預(yù)測(cè),到2015年全球社交商務(wù)市場(chǎng)的銷售額將達(dá)到300億美元。
IBM戰(zhàn)略主管杰伊·亨德森表示,在2013年的“黑色星期五”中,IBM跟蹤了約800家電商網(wǎng)站的流量和銷售數(shù)據(jù),發(fā)現(xiàn)在一周所有電商網(wǎng)站的訪問量中,只有約1%來(lái)自社交網(wǎng)絡(luò)。
一邊是可以預(yù)見的趨勢(shì),一邊是并不太理想的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于社交電商,記者調(diào)查了業(yè)內(nèi)人士的看法,得到的答案智者見智,但一部分人認(rèn)為,社交電商的概念雖然并不新鮮了,但行之有效的路徑似乎還沒有出現(xiàn)。
對(duì)于社交電商,我們猜對(duì)了開頭,卻難猜對(duì)結(jié)尾。
【名詞解釋】
社交電商:所謂社交化電子商務(wù),是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動(dòng)等社交化的元素應(yīng)用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。具體而言,從消費(fèi)者角度來(lái)看,社交化電子商務(wù),既體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買前的店鋪選擇、商品比較等,又體現(xiàn)在購(gòu)物過程中通過IM(即時(shí)通訊)、論壇等與電子商務(wù)企業(yè)間的交流與互動(dòng),也體現(xiàn)在購(gòu)買商品后消費(fèi)評(píng)價(jià)及購(gòu)物分享等。從品牌廣告主的角度來(lái)看,社交電商就是通過社交化工具的應(yīng)用及與社交化媒體、網(wǎng)絡(luò)的合作,完成企業(yè)銷售、推廣和商品的最終銷售。
2)社交化電商的兩個(gè)核心特征:
1、幫助消費(fèi)者解決解答“買什么?在哪里買”的問題,即具有導(dǎo)購(gòu)的作用;
2、用戶之間或用戶與企業(yè)之間有互動(dòng)與分享,即具有社交化元素。
3)社交電商迅速發(fā)展的主要原因:
1、消費(fèi)者消耗在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng);
2、基于動(dòng)態(tài)新聞所進(jìn)行的品牌精準(zhǔn)定位服務(wù);
3、更多新技術(shù)的發(fā)展,如移動(dòng)地理定位應(yīng)用和企業(yè)營(yíng)銷工具的發(fā)展。
Q&A 社交電商興起的原因是什么?
外因:互聯(lián)網(wǎng)入口之變。
從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史來(lái)看,可以將門戶網(wǎng)站看做第一代信息入口,如雅虎、新浪;第二代為搜索網(wǎng)站,如谷歌、百度;第三代信息入口則是社交網(wǎng)站,如Facebook、微博、微信等。 內(nèi)因:電子商務(wù)模式之變。
從整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展演進(jìn)去看,帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為:當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商行業(yè)對(duì)價(jià)格的狂熱崇拜已經(jīng)有所消退,但這并不是說(shuō)價(jià)格不再是關(guān)鍵,而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)意識(shí)到單純依靠階段性的低價(jià)去吸引消費(fèi)者已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。從前期的“搶貨”、“搶低價(jià)的貨”,轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;搶人”,爭(zhēng)奪接入用戶資源的入口。
4)AISAS模式
AISAS模式是電通公司針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購(gòu)物行為變化,所總結(jié)出來(lái)的一種新的消費(fèi)者行為分析模式。傳統(tǒng)AIDMA模式是單向的購(gòu)物行為,導(dǎo)致雙方之間存在買賣關(guān)系。并且,交易行為完成后,買賣雙方很難維持這段弱關(guān)系。
而以強(qiáng)用戶粘度見長(zhǎng)的社交網(wǎng)絡(luò),使購(gòu)買行為變得更可持續(xù),這就是眾多電商網(wǎng)站對(duì)社交非常癡迷的原因。對(duì)比日重合率,周重合率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于日重合率。這表示相比于一天內(nèi),一周內(nèi)同時(shí)訪問了兩類或多類互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速。
二、社交電商模式是怎樣?————社交電商平臺(tái)有哪些?社交電商平臺(tái)案例
社交與電商,就好像空間中的兩個(gè)點(diǎn),連接二者的方式可以有無(wú)數(shù)種,其中可以融合無(wú)線、社區(qū)、搜索、點(diǎn)評(píng)等形態(tài),各種配比看各種優(yōu)勢(shì)和積累。
對(duì)于不同量級(jí)的廣告主來(lái)說(shuō),面對(duì)這樣一種新興的電商思維,面對(duì)五花八門的社交電商模式,他們都有哪些選擇呢?
就目前來(lái)看,依據(jù)不同規(guī)模廣告主們可以依附的平臺(tái)類型,大致可以劃分出四種:
1、電商主體類
這類主要指品牌可以借助電商網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)社交電商。當(dāng)社交成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一基本要素,沒有誰(shuí)會(huì)選擇繞道而行,仿佛所有的互聯(lián)網(wǎng)生意,都要有社交屬性。電商網(wǎng)站的終極目標(biāo)并不是網(wǎng)上百貨,對(duì)消費(fèi)者的吸引不想只停步于“交易”。他們更想壯大為一個(gè)超級(jí)網(wǎng)上社區(qū),讓消費(fèi)者牢牢粘附于此。
如一些垂直電商網(wǎng)正在嘗試的“社交化”轉(zhuǎn)向:凡客誠(chéng)品推出的“凡客達(dá)人”;樂蜂網(wǎng)旗下的女性分享類社區(qū)“蜂向標(biāo)”;之前還有消息傳出,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)劃收購(gòu)社區(qū)互動(dòng)平臺(tái)豆瓣網(wǎng),盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)予以否認(rèn),但也承認(rèn)將會(huì)組建自己的社區(qū)平臺(tái)。
2013年年底阿里巴巴旗下的天貓啟動(dòng)了“品牌站”計(jì)劃,首批包括寶潔、微軟、ONLY等在內(nèi)的44家品牌旗艦店,這些天貓旗艦店的升級(jí)版不但有常規(guī)的貨品陳列,還有買家的曬單、體驗(yàn)以及試用等多種玩法。天貓副總裁王煜磊說(shuō):“未來(lái)的電子商務(wù)必須走社交商務(wù)模式,現(xiàn)在單純銷售型的模式正在衰落,而具有銷售、娛樂、餐飲功能的shopping mall正在成為發(fā)展的主流趨勢(shì),而未來(lái)線上電商的發(fā)展趨勢(shì)也一樣。”
面對(duì)以“微信”為首的一些社交媒體的電商野心,電商網(wǎng)站也都開始了最大力度的戰(zhàn)略防御——推出自有社交工具。在2013年的“雙十一”中,阿里集團(tuán)CEO陸兆禧親自站臺(tái)強(qiáng)推自家社交產(chǎn)品——來(lái)往,將來(lái)往與雙十一優(yōu)惠券、紅包發(fā)放相結(jié)合。蘇寧易購(gòu)開發(fā)的即時(shí)通訊軟件——云信也在雙十一前夕上線,除了蘇寧自己的云信推送促銷活動(dòng),蘇寧還聯(lián)合易信展開合作,利用易信向新注冊(cè)用戶贈(zèng)送蘇寧“云券”。
2、阿里+新浪:大電商+大社區(qū)
2013年4月底,阿里巴巴確定入股新浪微博。之前4月17日,新浪微博“櫥窗推薦”上線,這是新浪微博與淘寶基于微博用戶社交關(guān)系和興趣圖譜進(jìn)行的數(shù)據(jù)方面的深度合作產(chǎn)品,依據(jù)微博信息流中商品相關(guān)數(shù)據(jù)的深度挖掘,推薦相關(guān)內(nèi)容。微博用戶不僅可以通過微博櫥窗瀏覽淘寶網(wǎng)的產(chǎn)品,還可以將此產(chǎn)品分享到自己的微博。在2013的“雙十一”活動(dòng)中,根據(jù)天貓的策略,新浪微博順理成為了重要工具,如依托好友關(guān)系等途徑共發(fā)放2億元現(xiàn)金紅包。
【案例點(diǎn)評(píng)】
社會(huì)化電商不是在微博上開淘寶店!社會(huì)化電商不是在微博上開淘寶店,新浪微博商業(yè)化,雙方都應(yīng)在社會(huì)化電商數(shù)據(jù)挖掘上更有所為。很難直面,如此充滿想象空間的結(jié)合,生產(chǎn)出來(lái)的還是廣告,且是撲面而來(lái)毫無(wú)形式感和產(chǎn)品觀的產(chǎn)品廣告。現(xiàn)在看來(lái),雙方應(yīng)該根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),開發(fā)有效產(chǎn)品,提升用戶體驗(yàn),而不是再次讓微博成為網(wǎng)商、網(wǎng)貨廣告的發(fā)散地。
3、社交主體類
這類主要指品牌廣告主可以依附社交網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)電商交易。空有流量,也絕不是各家社交網(wǎng)站最終所想看到的。也許,相比于電商,社交網(wǎng)站更急切,他們更想快點(diǎn)將流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流!
作為文藝青年的大本營(yíng),豆瓣在商業(yè)化的問題上一向保持謹(jǐn)慎,2013年9月,豆瓣的電商平臺(tái)——豆瓣?yáng)|西正式上線,風(fēng)格還是與豆瓣網(wǎng)統(tǒng)一的簡(jiǎn)潔Geek路線。
新浪微博也從未停止對(duì)于不夠明確的未來(lái)而焦慮,于是我們看到了新浪微博的各種商業(yè)化嘗試……2012年12月,新浪微博開賣小米手機(jī),成為微博社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)首單,具體操作為:小米手機(jī)的預(yù)約、搶購(gòu)、付款環(huán)節(jié)均在新浪微博平臺(tái)完成,發(fā)貨及售后由小米負(fù)責(zé)。此后,2013年3月,樂視盒子C1S又在新浪微博上翻版了此種售賣方式。你方唱罷我登場(chǎng),2013年7月31日,小米新推出的紅米手機(jī)又在騰訊QQ空間進(jìn)行了獨(dú)家發(fā)售。近日,有QQ空間網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)為好友送生日禮物的時(shí)候,不僅能夠送虛擬的賀卡、蛋糕等,還有玫瑰花、QQ公仔等實(shí)物禮物可以選擇,只要在線付款后送給對(duì)方,對(duì)方收到消息后填寫收貨地址即可通過“順豐”送達(dá)。
在電商領(lǐng)域,騰訊一直在轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略,如何借助騰訊強(qiáng)大的社交優(yōu)勢(shì)拓展電商業(yè)務(wù)成為最大看點(diǎn)。近日,易迅網(wǎng)(騰訊旗下電商品牌)宣布聯(lián)手順豐、微信和QQ網(wǎng)購(gòu)?fù)瞥?ldquo;易迅+”,雙十二期間,易迅微信“精選商品”賣場(chǎng)升級(jí)為微信商城。在此前閉幕的微信開放大會(huì)上,易迅、當(dāng)當(dāng)、大眾點(diǎn)評(píng)等都表示會(huì)加入微信開放平臺(tái)。這些都標(biāo)志著騰訊社交電商正快馬加鞭。
【案例】
微信的電商猜想隨著微信用戶量的激增,也讓越來(lái)越多人看到了微信的電商可能性。尤其是淘寶C店賣家的入駐,不僅擴(kuò)寬了流量入口,而且成本大大降低。而這卻是阿里所不想看到的,2013年7月底,阿里從數(shù)據(jù)接口切掉了一切微信來(lái)源。這意味著,微信企圖通過微信第三方接口服務(wù)于淘寶賣家的服務(wù)商夢(mèng)碎了。雖然嫁接淘寶的路被堵死了,但微信的社交電商路還有其他的玩法。尤其是微信支付的開通,整合了微信的移動(dòng)能力和社交能力,使微信電商變得更為切實(shí)。
?、?微信+綾致
2013年11月,微信與綾致集團(tuán)聯(lián)手打造的社交電商揭開面紗。這一次,是微信與商家直接對(duì)接,騰訊拿出一個(gè)微購(gòu)物團(tuán)隊(duì)專門為綾致方面定制了一套商城系統(tǒng)。消費(fèi)者在實(shí)體店看中某款衣服,除了試穿以外,還可以打開微信,掃描吊牌上的二維碼,不但會(huì)出現(xiàn)相關(guān)搭配,還會(huì)直接連接到網(wǎng)上商城。
?、?“微信價(jià)”
2013年11月28日,15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)3微信專場(chǎng)開售9分55秒,即被搶購(gòu)一空;雙十一期間,在微信上推出的“精選商品”專場(chǎng)賣場(chǎng),并首次推出使用微信支付返10元優(yōu)惠,取得兩周訂單數(shù)20萬(wàn)單的突破;大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)端接入微信支付后,在雙十一推出的“滿38立減5元”優(yōu)惠活動(dòng)中,單日銷售量暴增10倍;愛奇藝微信支付1分錢開通愛奇藝會(huì)員;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)微信支付100%送現(xiàn)金抽土豪金。越來(lái)越多的電商平臺(tái)爭(zhēng)相接入微信支付,并主動(dòng)給出“微信價(jià)”。
【案例點(diǎn)評(píng)】
微信具備封閉的電商生態(tài)圈用微信公共平臺(tái)做SNS社交化電商具有一定優(yōu)勢(shì),一來(lái)貼近用戶,交互便利,二來(lái)具備個(gè)性化全方位服務(wù)體驗(yàn),再依托朋友圈龐大口碑推動(dòng),加之開放的微信支付通道,一條封閉的電商生態(tài)圈組合而成了。如果缺的話,就差一些有品牌基因的電商了。——@開眼二郎(品牌分析師、專欄作者)
品牌自有電商社交化
在不可逆轉(zhuǎn)的電商勢(shì)頭之下,一些具有實(shí)力的品牌早已建立了自己的電商網(wǎng)站。如戴爾,他們的中國(guó)官網(wǎng)就是中國(guó)官方直銷網(wǎng)站,這與他們的一貫營(yíng)銷思路是一脈相承的,自戴爾成立,就是按照客戶需求生產(chǎn)電腦相關(guān)產(chǎn)品,向客戶直接發(fā)貨,直銷很容易就轉(zhuǎn)化為電子商務(wù)。出于各種原因,還有一些奢侈品、美妝品牌直到現(xiàn)在也沒有輕易授權(quán)給眾多的電商分銷平臺(tái),如歐萊雅就建立了自己的網(wǎng)上化妝品商城——奢妍美。
這一類品牌自建電商網(wǎng)站,在綜合電商網(wǎng)站、垂直電商網(wǎng)站的“夾攻”之下,就更需要具有創(chuàng)建的營(yíng)銷模式,社交化也自然成為他們一個(gè)重要的選擇。
【案例】戴爾存錢罐
2009年,戴爾開始在中國(guó)進(jìn)行“社交電子商務(wù)”布局,開始思考:如何借助社交網(wǎng)絡(luò)上的好友人氣,和官網(wǎng)直銷平臺(tái)結(jié)合,將線上的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售?與人人網(wǎng)合作推出的“戴爾存錢罐”就是一次不錯(cuò)的嘗試。人人網(wǎng)用戶登錄并加入活動(dòng)頁(yè)面,就可以擁有一個(gè)“戴爾存錢罐”,每日登錄網(wǎng)站完成任務(wù),即可獲得相應(yīng)金額的錢幣,并存儲(chǔ)到戴爾存錢罐里,積累到一定金額,就能兌換戴爾官網(wǎng)優(yōu)惠券,以更低價(jià)格買到心儀的產(chǎn)品,同時(shí)為戴爾網(wǎng)站成功引流。
4、第三方社會(huì)化電商社區(qū)
在老牌的社交網(wǎng)站、電商還在想如何靠近對(duì)方時(shí),也有一批人選擇了中間路線,索性新建一個(gè)兼具二者的社交購(gòu)物模式,就是第三方社會(huì)化電商社區(qū),這種比較適合一些中小品牌。
在美國(guó),Pinterest和Fancy是這一模式的典范,Pinterest就像一個(gè)雜貨店,女性訪問者為主;Fancy雖不聚焦于女性,商品的種類也很豐富。在國(guó)內(nèi),則是蘑菇街和美麗說(shuō)表現(xiàn)最為搶眼,也一直有人認(rèn)為蘑菇街之類正是Pinterest的模仿者。但二者之間卻有著一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別,Pinterest的日新增內(nèi)容超過4萬(wàn),平均每個(gè)用戶發(fā)布約3個(gè)圖文內(nèi)容,而中國(guó)的對(duì)照網(wǎng)站相應(yīng)數(shù)據(jù)則是1個(gè)左右不到,在蘑菇街或是美麗說(shuō)上,用戶內(nèi)容貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)不如Pinterest。美國(guó)用戶更具分享精神,而中國(guó)用戶大多只瀏覽不貢獻(xiàn)內(nèi)容。所以,在Adobe Omniture商業(yè)咨詢經(jīng)理宋星看來(lái),這一現(xiàn)象增加了蘑菇街等網(wǎng)站作為“媒體網(wǎng)站”的特征,卻削弱了他們作為社會(huì)化網(wǎng)站的分量。
【案例】Pinterest:
Pinterest一開始與電商并無(wú)關(guān)系,而是圖片社交分享網(wǎng)站,采用瀑布流的形式展現(xiàn)圖片內(nèi)容,無(wú)需用戶翻頁(yè),新的圖片不斷自動(dòng)加載在頁(yè)面底端,讓用戶不斷發(fā)現(xiàn)新圖片。這種輕資訊消費(fèi)和瀑布流呈現(xiàn)方式某種程度上很類似“逛街”,也就有人索性幫賣家把Pinterest里的收藏板轉(zhuǎn)成商店。據(jù)統(tǒng)計(jì),Pinterest正在趕超F(xiàn)acebook成為電商網(wǎng)站的頭號(hào)社交流量來(lái)源。
美麗說(shuō):是目前國(guó)內(nèi)比較大的社區(qū)型女性時(shí)尚媒體,主要板塊為:說(shuō)逛街、說(shuō)購(gòu)物、分享潮流新品、搭配心得等。通過關(guān)注更多的時(shí)尚密友、搭配高人,發(fā)現(xiàn)美麗、搜索流行。(來(lái)自百度百科)
【案例點(diǎn)評(píng)】美麗說(shuō)離“社交購(gòu)物”越來(lái)越遠(yuǎn)?
美麗說(shuō)CEO徐易容頻頻宣稱的“和閨蜜一起逛街”,這種熟人社交、口碑傳播的模式,在美麗說(shuō)實(shí)際的結(jié)構(gòu)中是不存在的。而所謂的“以興趣為導(dǎo)向的社交”,也因其以傭金和廣告收入為主的商業(yè)模式,而顯得不那么純粹。既沒有以社交網(wǎng)站大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的偏好推送,又沒有以真實(shí)的好友關(guān)系為基礎(chǔ)的口碑傳播,美麗說(shuō)已經(jīng)離“社交購(gòu)物”的概念越來(lái)越遠(yuǎn)。
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