玩法變了還是不務(wù)正業(yè)？－電商平臺推自有品牌
——最近，國內(nèi)各大電商平臺紛紛推出或欲推出自有品牌產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和童裝“DANGDANG BABY”已經(jīng)上線，隨后蘇寧、好樂買、樂淘均表示要推出自有品牌。
一開始，電商業(yè)內(nèi)人士多認為“電”大于“商”，電商玩的是技術(shù)，是以技術(shù)為主導(dǎo)的更高效率的商業(yè)模式；后來天貓、京東、當(dāng)當(dāng)及樂淘、好樂買等平臺型或垂直型B2C基本構(gòu)成電商市場雛形后，大家認為電商玩的是資本游戲，多輪融資緊趕快上，以規(guī)模沖效益，以低價拉客戶，以廣告拉流量；再后來，2011年底，不期而至的資本寒冬到來，寒冬下裸泳者紛紛出局，幸存者戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，大家都開始認識到：電商的本質(zhì)在于“商”，產(chǎn)品、物流、倉儲、營銷、體驗等等線下商務(wù)必備的因素電商一樣也不能少。那么，向傳統(tǒng)商業(yè)模式去借鑒經(jīng)驗和做法也就不值得大驚小怪了。
平臺電商和垂直電商按傳統(tǒng)商業(yè)供應(yīng)鏈條來講本質(zhì)都是渠道商，對應(yīng)的就是商場、超市、集市這類銷售平臺。從渠道檔次和品牌屬性去考慮，商場>超市>集市，中國平臺電商和垂直電商目前發(fā)展階段，依我看來更類似超市——有一定渠道檔次，但平臺品牌屬性不強，產(chǎn)品定價受制于產(chǎn)品供應(yīng)商。
超市銷售的一般都是關(guān)系民生的大眾化產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更容易受物價上漲、同質(zhì)化競爭等經(jīng)濟環(huán)境的影響。每次國際油價的上漲，都會引發(fā)日化用品的漲價潮，每次農(nóng)產(chǎn)品的豐收或歉收，也都會引起蔬菜、糧油、加工食品的價格變動。近期國內(nèi)基尼系數(shù)一路飆升，直接削減老百姓消費熱情，超市也因此面臨著極大的銷售壓力。具有一定規(guī)模的超市應(yīng)對之策就是推出自有品牌產(chǎn)品，深入原料、設(shè)計、生產(chǎn)、經(jīng)銷全程，找工廠代工生產(chǎn)，減少產(chǎn)品銷售中間環(huán)節(jié)，依靠自有銷售體系進行產(chǎn)品推廣和銷售，直接降低了產(chǎn)品流通成本，因此這類自有品牌一般會比同檔次產(chǎn)品售價低一些。例如沃爾瑪?shù)?ldquo;惠宜”系列產(chǎn)品，5公斤泰國香米售價38.5元，比同重量的泰國香米便宜近一半。同樣是5升的初榨花生油，吉之島“TOPVALU”牌花生油價格比同類便宜2成左右。
超市推自有品牌產(chǎn)品有幾個好處：第一是應(yīng)對物價上漲壓力，為消費者提供更便宜的商品，從而保持穩(wěn)定的銷售額；二是由于參與到產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)銷的全過程，利潤率較招商品牌更高；三是面對同質(zhì)化的渠道競爭，借自有品牌塑造渠道差異化。從現(xiàn)實效果看，第一點和第二點效果顯著，第三點還沒看到極為成功的案例。
反觀今天的國內(nèi)平臺型電商，既面臨物價上漲消費者消費熱情下降的問題，還面臨營銷成本高啟、商品品類同質(zhì)化的問題。那么，借鑒超市應(yīng)對此類問題的經(jīng)驗，推自有品牌是否可行？平臺自有品牌能否助電商平臺熬過電商寒冬？由于大家都是剛剛開始下這步棋，現(xiàn)在下判斷顯得為時尚早。
考慮這個問題有幾個關(guān)鍵點：
首先，國內(nèi)現(xiàn)有的主流電商平臺對消費者來講是否具有較高的品牌吸引力和品牌價值？
超市敢于推自有品牌產(chǎn)品，是基于在區(qū)域市場內(nèi)多年深耕、得到消費者熟悉和認可基礎(chǔ)之上，每個城市的主要商業(yè)中心都有當(dāng)?shù)刈畲蟮某腥腭v，因為超市是吸引人流量最大的商業(yè)場所，超市也因此能夠成為區(qū)域市場內(nèi)具有領(lǐng)袖作用的商業(yè)旗幟，沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、屈臣氏等都成為人們購買日常生活用品時首選的渠道品牌。
那國內(nèi)現(xiàn)有的主流電商平臺，其渠道品牌價值是否已經(jīng)為消費者所熟悉和接納？沒有品牌號召力的產(chǎn)品市場前景顯然也晦暝難測。
第二，對于自有品牌產(chǎn)品品類的選擇，是否符合消費者眼中的平臺特征？
當(dāng)我們用起Amazon的電子閱讀器時會覺得很自然，因為Amazon原本就是美國最大的書籍銷售商。而當(dāng)我們面對當(dāng)當(dāng)牌襯衫、蘇寧牌自行車、樂淘牌打火機時可能就會有很奇怪的感覺。因此，渠道自有品牌的產(chǎn)品種類，務(wù)必符合渠道在消費者心中的固有印象，或是印象的延伸，否則就讓消費者有認知斷層的危險，進而懷疑產(chǎn)品質(zhì)量。
第三，電商自有品牌成功的關(guān)鍵在于成本和質(zhì)量，在于平臺電商能否全面介入原料、設(shè)計、生產(chǎn)、質(zhì)量把控、營銷的全過程，否則就談不上品牌，只是為自己的平臺多增加一家供應(yīng)商而已。
