品牌電商“入冬”術(shù)：從小眾切入
自從樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝在2011華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典之商學(xué)院巡講活動(dòng)上拋出“電子商務(wù)是浮躁的，面臨著巨大的紅海競(jìng)爭(zhēng)，不賺錢的生意就是泡沫”等一系列“行業(yè)坑爹論”之后，這一話題便引起了業(yè)內(nèi)熱議。
挺畢勝的人認(rèn)為，他說(shuō)出了國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，但國(guó)內(nèi)電子商務(wù)行業(yè)社區(qū)派代網(wǎng)總裁邢孔育卻認(rèn)為，將一個(gè)每年仍以兩三倍速度成長(zhǎng)的行業(yè)稱為“紅海”不免有些失當(dāng)，關(guān)鍵在于，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和融資環(huán)境趨于謹(jǐn)慎，使得過(guò)去被廣為采用的“拿錢做規(guī)模再拿錢再做規(guī)模”的企業(yè)成長(zhǎng)模式開始遭遇瓶頸，轉(zhuǎn)型成了電商“入冬”時(shí)普遍面臨的問(wèn)題。
為此，南都記者專訪了駱駝服飾CEO萬(wàn)金剛、茵曼董事長(zhǎng)方建華和好樂(lè)買創(chuàng)始人魯明，聽他們從傳統(tǒng)線下品牌“觸電”、淘品牌和獨(dú)立B2C的角度，談?wù)勂放齐娚?ldquo;入冬”術(shù)該從何修煉起。
如何定義“燒錢”？
南方都市報(bào)：據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多獨(dú)立B2C的市場(chǎng)推廣費(fèi)用已經(jīng)占到了銷售額的30%-40%.幾位用在產(chǎn)品和品牌推廣上的成本占銷售額的幾成？多大的占比才算良性？
方建華：茵曼的推廣成本是這樣的：2008年的時(shí)候，淘寶網(wǎng)內(nèi)的廣告費(fèi)很便宜，打首頁(yè)的廣告，淘寶商城的廣告基本都是贈(zèng)送的。但因?yàn)椴艅倓偲鸩?，品牌都需要一個(gè)積蓄期，在這段時(shí)間里，也許你投入了5萬(wàn)塊錢，它是無(wú)法與你的銷售額形成良性比例的。
我們最初的占比在20%-30%，但今年的廣告成本可以控制在8%以下，如果明年銷售量更大，占比可能更少。一旦量上來(lái)了，廣告占比就會(huì)慢慢縮小。
萬(wàn)金剛：我們的電子商務(wù)是從今年6月份才正式開始操作的，在淘寶商城里有駱駝服飾旗艦店和駱駝女鞋專營(yíng)店，在淘寶集市有一個(gè)皮具直營(yíng)店。9月19日到10月23日，我們?cè)谔詫毦W(wǎng)內(nèi)做了一個(gè)活動(dòng)，銷售額達(dá)到5000多萬(wàn)，不包括其他的C店和分銷，當(dāng)時(shí)花的廣告費(fèi)是500萬(wàn)多一點(diǎn)，基本控制在10%以內(nèi)。但相比之下，我們自己做的一個(gè)B2C網(wǎng)站，十幾個(gè)人做，可能就要花到50%左右的推廣費(fèi)。
據(jù)我的了解，稍微大一點(diǎn)的賣家基本都在10%-15%的范圍內(nèi)，我個(gè)人則覺(jué)得控制在20%以內(nèi)是可以接受的。
魯明：我覺(jué)得10%左右是比較良性的，現(xiàn)在如果要去做品類推廣，可能會(huì)達(dá)到30%-40%.
重拾品牌電商的價(jià)值
南都：這么說(shuō)來(lái)，其實(shí)大家對(duì)于“燒錢”做推廣都還是比較謹(jǐn)慎的，那做品牌電商和單純做一個(gè)網(wǎng)上的“賣貨”渠道、或者是在線下做品牌，究竟有哪些區(qū)別呢？
萬(wàn)金剛：我是做線下品牌起家的，所以只能講我做電商之后的感受。老實(shí)講，我覺(jué)得區(qū)別不大。
有人可能會(huì)以為，電商品牌比線下品牌低價(jià)，但從我的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)線上線下的價(jià)格差不了多少。因?yàn)閷?shí)體店的價(jià)格只是看起來(lái)很高，實(shí)際上是虛的，真正不打折就賣出去的不多，商場(chǎng)里每天都在不停地搞活動(dòng)，消費(fèi)者也在等著搞活動(dòng)。用銀泰老總的一句話說(shuō)，真正原價(jià)賣的不到30%，70%的是打折買的。
我們過(guò)去做線下品牌的經(jīng)營(yíng)思路其實(shí)很粗，在產(chǎn)品方面做一些區(qū)隔，以不同年齡的人群、不同的城市區(qū)隔開來(lái)，基本上就是這樣。但可能就是因?yàn)橛辛饲靶┠甑姆e累，雖然我們的男鞋放到網(wǎng)上銷售可能是價(jià)格比較高的，但現(xiàn)在消費(fèi)者的回頭率有30%-40%，我覺(jué)得這主要源于品質(zhì)和性價(jià)比。
方建華：我也不太認(rèn)同網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是只追求便宜的。茵曼的顧客基本以月收入3500-6000元左右的白領(lǐng)為主，如果把一件T恤賣29塊錢，這群顧客可能沒(méi)人會(huì)買賬，因?yàn)樗麄儠?huì)認(rèn)為這個(gè)東西不好，所以，我們要做的是，如何在顧客可以接受的價(jià)位內(nèi)，讓他們覺(jué)得是占了便宜，而不是絕對(duì)的低價(jià)。比如之前淘寶的“雙十一”活動(dòng)，我們做了一些高檔的毛皮衣服，5折后2000多的價(jià)格，仍然有不少消費(fèi)者覺(jué)得占到了便宜。這是做品牌和單純賣貨之間的區(qū)別。
其次，線上線下的區(qū)別，我的理解，一個(gè)是線上品牌可以24小時(shí)不間斷地購(gòu)物，比如“雙十一”時(shí)，我們?cè)?2：01分開始促銷，一個(gè)小時(shí)就賣了600萬(wàn)的銷量，這時(shí)線下品牌早就關(guān)門了。另一個(gè)是線上品牌在做產(chǎn)品預(yù)估時(shí)，可以跟顧客有更多的互動(dòng)，比如拍一些圖片讓他們投票，根據(jù)他們的需求和判斷來(lái)預(yù)測(cè)明年產(chǎn)品的走向以及制定一些營(yíng)銷策略。
轉(zhuǎn)型，從“小眾”切入
南都：那么，現(xiàn)在如果有一些電商要轉(zhuǎn)型做品牌，未來(lái)在哪些方向還有機(jī)會(huì)？是應(yīng)該從一個(gè)更大眾化的品牌定位開始入手，還是先切出一個(gè)高黏度的小眾市場(chǎng)活下來(lái)，等外部環(huán)境轉(zhuǎn)好時(shí)再伺機(jī)擴(kuò)張呢？
萬(wàn)金剛：我覺(jué)得后一種做法可能更有機(jī)會(huì)，因?yàn)檎f(shuō)到底，駱駝其實(shí)也是小眾品牌起家，比如登山、戶外這塊，本身就是非常小眾的市場(chǎng)。
魯明：小眾切口在一個(gè)非常發(fā)達(dá)的社會(huì)里，一定是創(chuàng)業(yè)公司一個(gè)非常好的選擇，好樂(lè)買也是從小公司開始的，如果一上來(lái)就什么都做，那肯定做不好，所以我們只賣鞋子，因?yàn)槲覀円然钕聛?lái)。
我認(rèn)為小眾品牌肯定還有機(jī)會(huì)，只要把握得住，肯定有它存在的道理。而且，它更容易和其他品牌形成差異化，一旦差異化了，轉(zhuǎn)化率、回頭客、利潤(rùn)率各方面都會(huì)相應(yīng)提高。
方建華：最重要的是要分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的是哪些品牌，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)在哪里，再根據(jù)你自身的情況、你的資源（如果你是做西裝的，西裝的板型、面料、上下游關(guān)系是否能調(diào)節(jié)好），以及本人的喜好（因?yàn)槌鮿?chuàng)公司的品牌調(diào)性還是跟創(chuàng)始人有著一定關(guān)系的）來(lái)選擇你的品牌定位。
南都：具體來(lái)說(shuō)，我們究竟該如何去把握住一些小眾品牌的切口呢？
中國(guó)有13億人口，你哪怕只抓住其中的5000萬(wàn)，對(duì)于一個(gè)品牌而言，就已經(jīng)很有機(jī)會(huì)了。我曾經(jīng)聽說(shuō)，一個(gè)做大碼鞋的賣家是專門做40碼以上的鞋子。你可能會(huì)懷疑，這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)究竟能有多大，但人家現(xiàn)在一年的銷量也達(dá)到幾千萬(wàn)了。所以，只要牢牢抓住了顧客群體，他們就會(huì)黏著你，這才是我們未來(lái)的機(jī)會(huì)。
