騰訊“微賣(mài)場(chǎng)”關(guān)系鏈聚眾效應(yīng)下的微態(tài)鏈營(yíng)銷(xiāo)
繼企業(yè)級(jí)微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“微空間”開(kāi)啟社會(huì)化CRM(客戶關(guān)系管理)營(yíng)銷(xiāo)新的路徑之后,騰訊微博針對(duì)電子商務(wù)企業(yè),再次推出“微賣(mài)場(chǎng)”平臺(tái),借助其3.1億微博生態(tài)關(guān)系鏈聚眾效應(yīng),為電子商務(wù)企業(yè)在社會(huì)化媒體環(huán)境中的“微態(tài)鏈”經(jīng)營(yíng)提供新的契機(jī)。
“微賣(mài)場(chǎng)”采用轉(zhuǎn)發(fā)、降價(jià)模式,通過(guò)降價(jià)過(guò)程中的“心理博弈”進(jìn)行品牌產(chǎn)品促銷(xiāo)。目前,進(jìn)駐騰訊“微賣(mài)場(chǎng)”的有好樂(lè)買(mǎi)、珂蘭鉆石、易訊等電子商務(wù)企業(yè),同時(shí)微賣(mài)場(chǎng)也受到品牌廠商的青睞,特步等品牌企業(yè)已經(jīng)加盟。
微電子商務(wù)時(shí)代的“微賣(mài)場(chǎng)”
據(jù)悉,好樂(lè)買(mǎi)在“微賣(mài)場(chǎng)”上線當(dāng)日,便受到騰訊微博網(wǎng)友的積極圍觀和參與。Converse 中性經(jīng)典系列硫化鞋101001 CTAS Ox商品上線不到半個(gè)小時(shí),就被上千騰訊微博網(wǎng)友轉(zhuǎn)播1239次,累計(jì)降價(jià)90元,降幅為47.62% ,50件商品在一個(gè)小時(shí)內(nèi)售出。易迅上線“微賣(mài)場(chǎng)”,是在3588元的iPad2的售價(jià)基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)發(fā)一條微博降一毛,直到降至2588元,方可購(gòu)買(mǎi)。“眾人轉(zhuǎn)播價(jià)格低”,易訊上線的第一件商品在2個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)播近2萬(wàn)條,iPad2的價(jià)格最終降到2544元。珂蘭鉆石、特步等先后上線“微賣(mài)場(chǎng)”推出相關(guān)活動(dòng),同樣得到了上萬(wàn)網(wǎng)友的響應(yīng)和支持。
通過(guò)互動(dòng)、促銷(xiāo),企業(yè)不僅銷(xiāo)售商品獲得利潤(rùn),同時(shí)贏得了更多的聽(tīng)眾。以好樂(lè)買(mǎi)、易訊為例,通過(guò)“微賣(mài)場(chǎng)”活動(dòng),好樂(lè)買(mǎi)在騰訊微博的聽(tīng)眾在3天之內(nèi)增加了5萬(wàn)多人,易訊的聽(tīng)眾猛增至6萬(wàn)人。
“微賣(mài)場(chǎng)”注入了更多的社交元素。比如,商品轉(zhuǎn)播降價(jià),限時(shí)、限量促銷(xiāo),產(chǎn)品背后的故事等等。通過(guò)互動(dòng)氣氛的營(yíng)造,商家可以10倍地增加EDM(電子渠道營(yíng)銷(xiāo))的觸達(dá)率,而不是過(guò)去的2%~3%,極大地降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。營(yíng)銷(xiāo)界人士認(rèn)為,“微賣(mài)場(chǎng)”打通微電子商務(wù)的最后一環(huán),促成購(gòu)買(mǎi),對(duì)品牌以及銷(xiāo)售有著良好的促進(jìn)作用。同時(shí),品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)播、降價(jià)機(jī)制讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠。以微博為代表的社會(huì)化媒體環(huán)境中的“微態(tài)鏈”經(jīng)營(yíng)模式和效果將吸引更多的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入,微電子商務(wù)時(shí)代即將到來(lái)。
獨(dú)特的關(guān)系鏈語(yǔ)境激發(fā)“微態(tài)鏈”
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,騰訊是天生就有社交關(guān)系鏈基因的企業(yè),無(wú)論是基于熟人關(guān)系的IM強(qiáng)關(guān)系鏈系統(tǒng),抑或是QQ空間、騰訊微博、朋友網(wǎng)等弱關(guān)系鏈系統(tǒng),通過(guò)多平臺(tái)融合,以開(kāi)放、共享的機(jī)制實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系整合,最終擴(kuò)大傳播半徑。降價(jià)中的心理博弈,強(qiáng)化了網(wǎng)友的代入感,并激發(fā)了“微態(tài)鏈”有效傳播。“微賣(mài)場(chǎng)”通過(guò)轉(zhuǎn)播降價(jià)機(jī)制,形成熟人、半熟人關(guān)系的有效互動(dòng),通過(guò)QQ群、QQ空間等多平臺(tái)的延伸放大品牌影響力,讓營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化。
關(guān)系鏈帶來(lái)的信任感和聚眾效應(yīng)是企業(yè)做口碑營(yíng)銷(xiāo)、在線銷(xiāo)售的土壤—品牌的好感度中加入關(guān)系鏈一層層的信任,并且通過(guò)每個(gè)品牌追隨者的關(guān)系鏈傳遞出去。正是在這種語(yǔ)境中,一個(gè)以騰訊微博為軸心、打通用戶各類關(guān)系鏈的微生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)在企業(yè)面前。企業(yè)品牌能夠在這樣的微博生態(tài)鏈系統(tǒng)中第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行感知與把握,用戶也能夠隨時(shí)隨地與企業(yè)品牌建立連接和交互溝通,甚至直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)后的社會(huì)化體驗(yàn)分享,從而影響更多的關(guān)系鏈用戶。“騰訊"微賣(mài)場(chǎng)"是一種新型的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式。它的用戶黏性比較高,微博用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論好樂(lè)買(mǎi)的產(chǎn)品,一方面可以直接購(gòu)買(mǎi),提高好樂(lè)買(mǎi)的成交量,另一方面可以提高好樂(lè)買(mǎi)的品牌曝光度,獲取更多的活躍用戶。”好樂(lè)買(mǎi)CEO李樹(shù)斌說(shuō)。
社會(huì)化CRM管理平臺(tái):
微空間沉淀微博影響力
通過(guò)轉(zhuǎn)播機(jī)制形成的用戶聚眾效應(yīng),會(huì)不會(huì)因?yàn)橄嚓P(guān)活動(dòng)的結(jié)束而離散,或者消失?騰訊微博商業(yè)中心負(fù)責(zé)人介紹說(shuō),企業(yè)通過(guò)社會(huì)化CRM管理平臺(tái)—微空間,能夠有效聚合用戶。微博網(wǎng)友通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)形成口碑,這種口碑通過(guò)“微態(tài)鏈”的有效傳遞,形成圍觀和關(guān)注。品牌友好度體驗(yàn),可以形成用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,只要產(chǎn)品、服務(wù)足夠好,用戶不但不會(huì)離去,還會(huì)更加關(guān)注企業(yè)微空間,積極參與下一次活動(dòng)。同時(shí)這種購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)經(jīng)過(guò)微博發(fā)酵,將品牌影響力放大,形成良性的循環(huán)和互動(dòng)。
業(yè)內(nèi)人士指出,企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是驅(qū)動(dòng)社會(huì)化經(jīng)營(yíng),最終拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。對(duì)電子商務(wù)企業(yè)而言,無(wú)論是通過(guò)門(mén)戶、搜索,抑或是廣告轟炸,最終都是為了提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。騰訊“微賣(mài)場(chǎng)”倡導(dǎo)的企業(yè)“微態(tài)鏈”經(jīng)營(yíng),在品牌、互動(dòng)、銷(xiāo)售等多項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)上,都能有效達(dá)成,將傳統(tǒng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行升級(jí)。
據(jù)悉,“微賣(mài)場(chǎng)”只是騰訊邁出的社區(qū)化電子商務(wù)第一步,對(duì)于全方位的社區(qū)化電子商務(wù)平臺(tái),騰訊一直在進(jìn)行布局。在不久前舉行的騰訊媒體開(kāi)放日活動(dòng)中,騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁吳宵光透露,騰訊的目標(biāo)是提供一個(gè)全網(wǎng)通用的流量平臺(tái)和電子商務(wù)APP商店,重點(diǎn)考慮如何“通過(guò)好友之間的互動(dòng)提高電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率”。