阿里巴巴本命年的四道坎兒
隨著2012年春節(jié)鞭炮聲的遠去,屬兔的阿里巴巴集團(成立于1999年),已度過了自己的第一個本命年。
這一年,用阿里巴巴集團董事長馬云的話說,“從來沒想過會這么痛,這么苦。我其實已經(jīng)有預感,十二年是一個本命年,本命年麻煩多,但我沒想到會有這么多”。
本命年在民間也被稱為“坎兒年”,去年年初爆發(fā)的阿里巴巴B2B平臺欺詐事件,成為阿里集團本命年的第一道坎兒。隨后,淘寶網(wǎng)維權(quán)事件、支付寶所有權(quán)轉(zhuǎn)移事件、圍攻淘寶商城事件接踵而至。
面對這四道坎兒,麻煩纏身的阿里集團欲尋求變革和突破,比如將淘寶一分為三、聯(lián)合國外資本嘗試部分或全部收購雅虎股份、淘寶商城更名,以及推出獨立購物搜索引擎一淘網(wǎng)等。這些變革與上述麻煩密切相關(guān),甚至就是一體兩面。
馬云對此總結(jié)稱:“無論是支付寶事件,還是年初阿里巴巴的誠信問題,跟別人去辯論沒有用。要改變自己,完善自己,我想這就是我們所認為的建設(shè)性破壞”。
龍年的阿里集團該如何去“建設(shè)性破壞”呢?
第一道坎兒 2011年2月21日
B2B兩千多家商戶涉嫌欺詐
事由:在阿里巴巴B2B平臺上,2009、2010年兩年間分別有1219家和1107家的“中國供應(yīng)商”客戶涉嫌向國外買家行騙。有跡象表明B2B公司直銷團隊的一些員工,故意或者疏忽而導致一些涉嫌欺詐的公司加入阿里巴巴平臺。
結(jié)果:CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉引咎辭職,集團首席人力官鄧康明辭職、降級另用。欺詐賬戶被全部關(guān)閉,被認為負有直接責任的近百名銷售員工受到包括開除在內(nèi)的多項處理。
阿里巴巴公告披露欺詐事件
2011年2月21日,阿里巴巴集團子公司、在香港上市的阿里巴巴公司發(fā)布公告披露,其B2B平臺上兩千多家客戶因涉嫌欺詐被關(guān)閉賬戶。
公告稱,從2009年開始、貫穿2010年全年,該公司國際交易市場上有關(guān)欺詐的投訴時有發(fā)生。雖然從2010年第三季度開始,B2B公司已經(jīng)開始關(guān)閉涉嫌賬號并采取措施以圖解決問題,但上述投訴仍未絕跡。
2011年年初,公司董事會委托專門的調(diào)查小組,對上述事件進行了獨立調(diào)查,查實2009、2010年兩年間分別有1219家(占比1.1%)和1107家(占比0.8%)的“中國供應(yīng)商”客戶涉嫌向國外買家行騙。公告稱,上述賬戶已經(jīng)被全部關(guān)閉。
馬云隨后在致員工的內(nèi)部郵件中披露,上市公司CEO衛(wèi)哲、COO李旭暉因此引咎辭職;阿里巴巴集團首席人力官鄧康明因在問題發(fā)生期間擔任上市公司人力資源總裁,也引咎辭去CPO職務(wù),降級另用。
近百銷售人員負直接責任
阿里巴巴B2B公司的“中國供應(yīng)商”服務(wù)主要著眼點是溝通國外批發(fā)商與國內(nèi)出口商。通過B2B的貿(mào)易社區(qū)平臺,向國際上通過電子商務(wù)進行采購的客商,推薦中國的出口供應(yīng)商,從而幫助出口供應(yīng)商獲得國際訂單,也幫助全球240個國家超過五千萬的注冊用戶尋找商機。
阿里巴巴上市公司的財報顯示,公司的主要收入仍然來自于會員費收入,即向上述“中國供應(yīng)商”和其他幾類會員收取定額會員費,提供進入網(wǎng)上B2B平臺進行交流、貿(mào)易的服務(wù)。這一模式?jīng)Q定了阿里巴巴的業(yè)績增長主要取決于付費會員數(shù)增長。例如,2011年公司一季度財報顯示,一季度營業(yè)收入同比增長25.5%;而付費會員數(shù)新增23000名,同比增加26.4%,二者增速相近。
著眼于人數(shù)增長帶動業(yè)績增長、業(yè)績增長再決定一線銷售人員收入的模式,客觀上造成銷售人員提升付費會員數(shù)的沖動。在欺詐事件后的公告中,阿里巴巴亦承認,有跡象表明B2B公司直銷團隊的一些員工,為了追求高業(yè)績高收入,故意或者疏忽而導致一些涉嫌欺詐的公司加入阿里巴巴平臺。先后有近百名銷售人員被認為負有直接責任。這些人員將按照公司制度接受包括開除在內(nèi)的多項處理。
提高會員誠信門檻補救
作為對這一事件的補救及反思,阿里巴巴上市公司在此后一年中,均在強調(diào)誠信建設(shè)與增值服務(wù)提升,一方面提高會員的誠信門檻,另一方面則降低營業(yè)收入對會員費的依賴。
2011年11月,阿里巴巴在三季報中披露,公司已推出國際交易市場的“實地認證”服務(wù)幫助提升供貨商的合法性;第三方擔保交易服務(wù)(測試階段)以及付費的驗貨服務(wù),為買家在采購時提供更多保護。2011年9月針對付費會員欺詐的投訴較去年同期減少75%。
在欺詐事件爆發(fā)后一個月,新任CEO陸兆禧表示,阿里巴巴當年計劃加強對現(xiàn)有付費會員的服務(wù),而非針對更快吸納新會員。通過提升服務(wù),加強會員的體驗,希望借此穩(wěn)固會員基礎(chǔ),令其可健康持續(xù)地增長。
第二道坎兒 2011年4月23日
淘寶網(wǎng)消費者買到假貨后維權(quán)
事由:央視《焦點訪談》播出節(jié)目,列舉了消費者自淘寶網(wǎng)購買假皮包后維權(quán)受阻;部分經(jīng)銷商稱淘寶網(wǎng)未經(jīng)授權(quán)即銷售他們代理的品牌商品等案例。
結(jié)果:淘寶網(wǎng)有關(guān)人士回復稱,在節(jié)目播出前,買到假皮包的消費者已經(jīng)獲得了假一賠三的賠付。馬云公開面對媒體,逐條反駁或澄清該期節(jié)目中的案例,并就淘寶面臨的猖獗造假現(xiàn)狀大吐苦水。
馬云稱打擊制假是根本
2011年4月23日,央視播出的焦點訪談中,列舉案例表明,消費者在淘寶網(wǎng)購買標稱為真皮的皮包后,發(fā)現(xiàn)為人造革;擁有某商品獨家代理權(quán)的銷售商,發(fā)現(xiàn)淘寶上有未經(jīng)授權(quán)的商品出售。
這一報道激起了淘寶網(wǎng)的強烈反彈。馬云于4月27日公開對媒體表示,“淘寶人看了最近的一些報道,心情不好,火氣也挺大。今天我們就認真做一個探討。因為畢竟我們沒有往肉里面加過瘦肉精,也沒往牛奶里面搞過三聚氰胺”。
口才極佳的馬云在這句看似氣話的表達里委婉地表明了淘寶網(wǎng)在制假售假上的無奈感受:淘寶是一個銷售交易平臺,不介入直接生產(chǎn)、制造環(huán)節(jié),其自身也是制假售假行為的受害者。
馬云在后續(xù)的發(fā)言中明確了這一含義。他表示,淘寶能夠很容易地查出誰在銷售假貨,因為有堅實的交易記錄和交易數(shù)據(jù);“但我們只是一家公司,我們能做什么?我們明知道這個是一個騙子,我們明知道這家伙就是在造假,但我們沒把他關(guān)起來,我們沒把他投進監(jiān)獄,因為我們沒有這個權(quán)力。”
馬云亦披露了淘寶在主動介入打假中的作為,他直接點名指出,淘寶曾向福建莆田地方政府舉報制假集團線索,但毫無結(jié)果;后來請杭州警方協(xié)助,才打掉了一部分售假團伙。“在這個巨大的黑色產(chǎn)業(yè)鏈中,如果不把制假基地打掉,我們大家永遠是在瞎扯”。
淘寶稱投入2000客服維權(quán)
對于央視披露的幾個案例,淘寶網(wǎng)有關(guān)人士回復稱,在節(jié)目播出前,買到假皮包的消費者已經(jīng)獲得了假一賠三的賠付,相關(guān)款項打到了該消費者的支付寶上。但對于經(jīng)銷商指責淘寶侵權(quán)銷售獨家代理商品的案例,淘寶網(wǎng)在回復該經(jīng)銷商時表示,中國大陸的獨家代理并不能證明淘寶網(wǎng)店的銷售行為已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán),而電子商務(wù)和傳統(tǒng)的商業(yè)模式完全不同。
由于淘寶網(wǎng)擁有上百萬店家的龐大數(shù)量,承擔的打擊售假任務(wù)的確異常繁重。時任淘寶網(wǎng)CFO的張勇透露,淘寶2010年全年接到1260萬來電投訴,占交易總量萬分之六;接受并處理維權(quán)216萬起,僅僅在這一個環(huán)節(jié)上,淘寶即投入了2000名客服人員。淘寶采用的打假模式亦基本符合互聯(lián)網(wǎng)的平臺原則,即權(quán)利方或消費者主張、舉報,淘寶再進行事后清查。這導致其平臺上的打假相對于售假產(chǎn)生了一定的滯后性。
淘寶再入“惡名市場”名單
電商分析人士認為,既沖在了電商渠道與傳統(tǒng)渠道激烈沖突的第一線,也承擔了電子商務(wù)初期魚龍混雜、真假摻雜的客觀現(xiàn)狀,導致淘寶網(wǎng)同時承擔了過多的責任與義務(wù),這成為后來的淘寶商城獨立乃至提高進入門檻的重要原因。
2011年12月,淘寶進入美國貿(mào)易代表辦公室“惡名市場”名單。美國貿(mào)易代表辦公室認為,淘寶雖然在打擊假冒產(chǎn)品方面取得了“顯著進展”,但要杜絕這一問題還有“很長的路要走”。
中國商務(wù)部曾對此表示了嚴重不滿,稱“中方認為美方應(yīng)該全面客觀反應(yīng)中國政府和企業(yè)在知識產(chǎn)權(quán)保護方面所做的努力和取得的進步”。
第三道坎兒 2011年5月10日
支付寶所有權(quán)轉(zhuǎn)移引道德爭議
事由:雅虎提交的公開文件顯示阿里巴巴集團已經(jīng)將支付寶的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給馬云控股的一家純內(nèi)資公司。支付寶隨后表示這是根據(jù)央行有關(guān)第三方支付牌照的規(guī)定,為了保證支付寶獲得牌照而做的安排。
結(jié)果:阿里巴巴集團三大股東阿里巴巴、雅虎、軟銀宣布達成協(xié)議,支付寶的控股公司承諾在上市時予以阿里巴巴集團一次性的現(xiàn)金回報?;貓箢~將不低于20億美元且不超過60億美元。
支付寶事件致雅虎股價大跌
雅虎公司2011年5月10日提交給SEC一份公開文件顯示,阿里巴巴集團已經(jīng)將支付寶的所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給馬云控股的一家純內(nèi)資公司。
這一消息的披露導致雅虎股價大跌。因為大部分投資者認為,在雅虎持有的40%阿里巴巴股份中,最有價值的資產(chǎn)就是尚未上市的淘寶網(wǎng)和支付寶。支付寶控制權(quán)脫離集團進入馬云控制的另一家公司,將導致雅虎的資產(chǎn)進一步縮水。
兩天后,支付寶發(fā)表官方聲明確認所有權(quán)轉(zhuǎn)移一事,并表示這是根據(jù)央行有關(guān)第三方牌照的規(guī)定,為了保證支付寶獲得牌照而做的安排。此前,央行在第三方支付企業(yè)的管理辦法中只詳細規(guī)定了內(nèi)資企業(yè)獲得牌照的辦法,而由于中國大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均采用VIE(協(xié)議控制)結(jié)構(gòu),因此作為擁有兩個外資大股東雅虎、軟銀的阿里巴巴子公司的支付寶,其股權(quán)結(jié)構(gòu)中同樣存在外資成分。
業(yè)內(nèi)論戰(zhàn)馬云商業(yè)道德
雅虎后來的聲明披露,2011年3月31日,雅虎和軟銀收到阿里巴巴集團關(guān)于2筆交易的通知。這2筆交易沒有通知阿里巴巴集團董事會和股東,也沒有得到他們的批準。第一筆交易是2010年8月支付寶所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第二筆交易是2011年第一季度對支付寶實際的分拆。
馬云則于2011年6月14日首次公開對媒體表示,阿里巴巴董事會曾以紀要形式授權(quán)管理層采取措施獲取支付牌照。但“做出(控制權(quán)轉(zhuǎn)讓)協(xié)議的事雅虎董事和軟銀董事都知道。不是說他們不知道,而是沒有達成協(xié)議。在沒有達成協(xié)議的情況下,第二天就要遞交(支付牌照申請)報告了,我能怎么辦?”
在評價自己做出的這一決定引起的爭議時,馬云表示,盡管這個決定不完美,甚至“也可以說是一個艱難的決定”,但它是正確的。
財新掌門人胡舒立、易凱資本CEO王冉隨后均發(fā)表長文,認為馬云此舉有違商業(yè)道德,由此引發(fā)支付寶事件大論戰(zhàn),史玉柱等企業(yè)家公開支持馬云,稱支付寶涉及國家金融安全,不能由外資掌控。
馬云有意“收購雅虎”
阿里巴巴、雅虎、軟銀三方于2011年7月29日達成協(xié)議,支付寶的控股公司承諾在上市時予以阿里巴巴集團一次性的現(xiàn)金回報?;貓箢~為支付寶在上市時總市值的37.5%(以IPO價為準),回報額將不低于20億美元且不超過60億美元。支付寶事件由此塵埃落定。
整個事件中,由于雅虎持有阿里巴巴集團近40%的股份,馬云深切體會到董事會不占優(yōu)勢的后果。在雅虎于當年9月解雇CEO卡羅爾·巴茨后,馬云隨后在斯坦福大學演講中表示,有興趣“收購雅虎”。盡管此后再無權(quán)威渠道表態(tài),但國外媒體和投行分析認為,阿里巴巴更可能采取的措施是回購雅虎持有的股份,這樣既可以使雅虎獲得充裕的現(xiàn)金,并將精力集中在其廣告主業(yè)上,也可以使阿里巴巴獲得更多的自主權(quán)。
第四道坎兒 2011年10月11日
淘寶商城新規(guī)引發(fā)小商戶圍攻
事由:淘寶商城2011年10月10日推出2012年度新招商辦法和規(guī)則調(diào)整公告,大幅提升了進駐商家的技術(shù)服務(wù)費和保證金。由于認為該規(guī)定人為拉開了大賣家與小賣家的差距,10月11日晚間開始,淘寶商城一些大賣家開始遭遇“訂單潮攻擊”。組織攻擊的語音頻道中最多時曾聚集五萬人。
結(jié)果:馬云宣布淘寶商城的新規(guī)將對大部分老賣家推遲一年實行。他同時表示,這次推出新規(guī)則的過程中溝通出了問題,他愿意道歉;但不接受以攻擊別人店鋪的方式表達的意見,“原則問題決不妥協(xié)”。
新規(guī)提高商家準入門檻
2011年10月11日爆發(fā)的圍攻大賣家事件集中體現(xiàn)了淘寶模式積累已久的沖突。盡管淘寶官方于11月26日發(fā)布消息稱,圍攻事件的組織者因銷售假冒LV包已經(jīng)落入法網(wǎng),圍攻事件中部分組織者因信用炒作、銷售違規(guī)物品曾被淘寶處罰,但在整個商城事件中,有大量小賣家通過微博、語音頻道等方式傾訴了對商城提高門檻措施的憤怒。
根據(jù)淘寶商城的新規(guī)定,以前每年最低6000元的技術(shù)付費提高至3萬元或6萬元,在年銷售額達到36萬至120萬時(數(shù)額因銷售品類不同),這部分費用將予以返還。此外,商家進駐淘寶商城將根據(jù)所經(jīng)營或者代理的品牌繳納違約保證金。
部分小賣家表示,這將導致自己在淘寶商城的資金沉淀數(shù)額大幅度增加,至少要繳納6萬余元各類費用,其中至少凍結(jié)在支付寶中5萬元。
淘寶商城強調(diào)B2C定位
派代網(wǎng)分析師李成東認為,淘寶商城出臺的新規(guī),表面上提高了商城的門檻,似乎在排擠中小電商。但實際上,從近幾年國內(nèi)電商發(fā)展的趨勢來看,京東商城、卓越幾家大型B2C網(wǎng)站對淘寶構(gòu)成了巨大威脅。所以說,這個門檻實際上是“京東”等對手們提高的,淘寶新規(guī)不過是一個被動調(diào)整和跟進調(diào)整的策略。
李成東稱,很多購物網(wǎng)站都有清晰的定位,如:鞋類B2C垂直銷售的名鞋庫、家居專營的齊家網(wǎng)、母嬰系列的紅孩子等,與這些針對性強的垂直銷售網(wǎng)站相比,淘寶扶持店家、貼補消費者以擴大市場份額的做法受到了挑戰(zhàn)。事實也證明,從品類分析來看,淘寶目前只在服裝服飾、家居等品類占有一定優(yōu)勢,而在家電、3C、圖書音像、綜合百貨等領(lǐng)域卻遠遠不敵一些B2C網(wǎng)站。
淘寶商城負責人張勇亦從側(cè)面證實了B2C化的打算:他在回應(yīng)圍攻事件時表示,很多人可能對淘寶商城和淘寶網(wǎng)(C2C)這兩個品牌的定位發(fā)生了一些混淆。淘寶網(wǎng)從來都是創(chuàng)業(yè)者的樂園,永遠都是中小賣家從無到有的樂園。而淘寶商城在阿里巴巴集團的定位上,從開始就是一個B2C平臺,商城必須是一個真正的企業(yè)化經(jīng)營的場所。從這個角度來講,商城新規(guī)沒有提高標準,而是制定了最低標準,這是一個進入門檻。
商戶減少一萬多家
2012年元旦剛過,電子商務(wù)網(wǎng)站億邦動力網(wǎng)對淘寶商城的商家總數(shù)進行了統(tǒng)計。數(shù)據(jù)顯示,店鋪總數(shù)為47759家;而在2011年12月28日,仍有61183家在列??倲?shù)減少一萬多家。
淘寶商城在2011年末重新公示的2012年招商標準中明確指出,如未在2011年12月20日完成續(xù)簽申請的提交,或未在12月26日之前完成年費的繳納及保證金的凍結(jié),店鋪將在2011年12月31日被監(jiān)管并退出商城。
2012年1月11日,淘寶商城更名為“天貓”。張勇否認了這一更名代表著去淘寶化,僅表示這是為了擁有一個“時尚性感”的品牌。馬云隨后在阿里內(nèi)部論壇透露,這個名字他想了十幾天,又跟人討論了很多天。最后他總結(jié)說,“這么庸俗而又二的好名字……我們不改了,總比啥倉基新村以及那些又東又當?shù)暮冒桑?rdquo;
■ 延伸
危機感或推動阿里繼續(xù)轉(zhuǎn)型
阿里巴巴在本命年遭遇的這一串踉蹌步伐,有內(nèi)因,也有外因。
內(nèi)因中的一個重要因素,來自于馬云內(nèi)心深處的危機感。2008年起,馬云即在多個場合強調(diào)要做好過冬的準備,因為“我們對全球經(jīng)濟的基本判斷是經(jīng)濟將會出現(xiàn)較大的問題,未來幾年經(jīng)濟有可能進入非常困難的時期”。
盡管中國經(jīng)濟仍然保持高速發(fā)展,但馬云始終對經(jīng)濟形勢持悲觀態(tài)度。一位阿里集團人士對記者透露這種危機感的來源:“無論是支付寶還是淘寶、B2B,都在國內(nèi)相關(guān)行業(yè)中占據(jù)了舉足輕重的地位;與之相應(yīng),這幾家公司掌握的海量數(shù)據(jù),足以反映出零售、制造業(yè)和相關(guān)服務(wù)業(yè)的一些趨勢。從這些數(shù)據(jù)看,馬總的過冬論絕不是危言聳聽,而且遠遠沒有過時”。
這種危機感,使馬云帶動阿里集團高層加速實現(xiàn)阿里這艘大船的轉(zhuǎn)型與穩(wěn)定目標。在B2B領(lǐng)域,要立足于提高誠信、提高增值服務(wù)收入,以應(yīng)對經(jīng)濟轉(zhuǎn)冷可能帶來的會員增速下降,擺脫對會費收入的依賴,著眼于提供更具深層價值的收費服務(wù)。在支付領(lǐng)域,在取得了支付寶的絕對主控權(quán)后,則要在保持零售領(lǐng)域領(lǐng)先的基礎(chǔ)上發(fā)力于B2B支付——畢竟,金融這種靠人與人打交道的生意,搞定一個大戶可能相當于發(fā)展數(shù)百上千個散戶,而付出的人力、售后成本則比后者合算得多。去年底接連在旅游、航空領(lǐng)域推出新服務(wù),應(yīng)該可視作在這一領(lǐng)域的試水。
淘寶目前已擴張成為淘寶集市(C2C和小型B2C)、天貓(B2C)、一淘(搜索)和聚劃算(團購)等幾個板塊。天貓在更名、確立新規(guī)后,一步步攫取B2C領(lǐng)域的市場份額,但是,作為購物平臺,其收入可能更多來自于廣告、增值服務(wù),而不會像B2B那樣靠服務(wù)費等收入盈利。相關(guān)數(shù)據(jù)透露,淘寶在2010年的廣告收入已經(jīng)接近百億元人民幣。
因此,在整個龍年之中,大淘寶的戰(zhàn)略將是培養(yǎng)一淘的入口能力、保證淘寶的流量含金量,并以這二者的資源繼續(xù)支撐天貓擴大B2C領(lǐng)域的市場份額。而這個戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)并非來自外部,而是淘寶小商家與商城大商家之間爭奪流量、劃分入口的矛盾。
對于這樣觸犯商業(yè)誠信原則和公司價值觀底線的行為,任何的容忍姑息都是對更多誠信客戶、更多誠信阿里人的犯罪!——談B2B欺詐事件
在這個巨大的黑色產(chǎn)業(yè)鏈中,如果不把制假基地打掉,我們大家永遠是在瞎扯。——談淘寶網(wǎng)遭遇維權(quán)
盡管這個決定不完美,甚至也可以說是一個艱難的決定,但它是正確的。——談支付寶所有權(quán)轉(zhuǎn)移
今天來鬧事的人,也不是毫無道理,我一直在仔細聽,聽了很多,我們政策制定的想法是好的,方法需要更多完善,需要溝通。——談圍攻淘寶商城事件