凡客續(xù)簽韓寒激進(jìn)推廣 戶外投放預(yù)算8000萬(wàn)元
備受爭(zhēng)議的凡客與備受爭(zhēng)議的韓寒站在一起，意味著什么？凡客創(chuàng)始人陳年(微博)大概會(huì)告訴你，這是“春天來(lái)了”。
3月底他便開(kāi)始賣關(guān)子。當(dāng)時(shí)，他在微博上說(shuō)，4月3日凡客會(huì)有些事。有人猜測(cè)或與并購(gòu)、IPO有關(guān)。
上周末答案揭曉，凡客與著名作家、車手韓寒續(xù)簽代言合約。同時(shí)，凡客在京、滬等10個(gè)重點(diǎn)城市發(fā)起一波猛烈的戶外廣告推廣，燈箱遍布街頭、地鐵，韓寒在上面略帶微笑地說(shuō)“有春天，無(wú)所畏”。
凡客糾錯(cuò)
這恍惚讓人想起2年前的光景。當(dāng)時(shí)“凡客體”初出江湖一片大紅，首度簽下韓寒，凡客投入千萬(wàn)元戶外推廣費(fèi)，直接將年銷售額從5億元推到20億元。
新的宣傳語(yǔ)里，凡客似在自述。因?yàn)?，幾個(gè)月來(lái)，這家中國(guó)最大自有品牌電商企業(yè)被許多人唱衰。
去年，因資本市場(chǎng)走冷，凡客將預(yù)定IPO時(shí)間表提前一年，試圖加速登陸。但美國(guó)資本市場(chǎng)環(huán)境惡化、國(guó)內(nèi)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化等多重原因，它又無(wú)奈推遲并暫時(shí)中止了IPO進(jìn)程。前不久，凡客CFO和財(cái)務(wù)總監(jiān)已雙雙離職。
更大打擊在去年12月到來(lái)。系列爆料說(shuō)它庫(kù)存積壓嚴(yán)重，資金鏈緊繃，累計(jì)虧損嚴(yán)重。
陳年不得不站出來(lái)打氣。他透露，去年7月F輪融資2.3億美元。隨后又在公司年會(huì)上坦陳，凡客犯過(guò)錯(cuò)，尤其品類擴(kuò)張上，比如拖把、電飯鍋兩種產(chǎn)品，進(jìn)了一些不該進(jìn)的品類；而大規(guī)模SKU(庫(kù)存單品量)擴(kuò)張，又造成庫(kù)存水位太高。他說(shuō)這是“試錯(cuò)的代價(jià)”，但倒閉或出售的消息，都是謠言。
原來(lái)為沖刺IPO落實(shí)的政策還帶來(lái)膨脹后果，凡客開(kāi)始遭遇管理病痛。
此前，凡客最重要的職能部門(mén)分為營(yíng)銷中心和產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心直接掌握著向供應(yīng)商下單權(quán)限，幾年來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的架構(gòu)與一路高漲的業(yè)績(jī)使得其中逐漸形成一定利益鏈條，下單和庫(kù)存管理往往缺少集約統(tǒng)籌，基層擁有過(guò)大裁量權(quán)的“權(quán)限倒置”現(xiàn)象。
這使得基層管理出現(xiàn)微觀失控跡象。熟悉凡客的人士說(shuō)，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品中心的中下層員工一夜之間甚至可發(fā)出標(biāo)的幾千萬(wàn)元訂單。
陳年自己說(shuō)，去年8月起，已意識(shí)到出了問(wèn)題，“高層心浮氣躁，基層驕橫腐敗。”
這也成為了去年凡客創(chuàng)立以來(lái)最大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整的驅(qū)動(dòng)力。凡客將產(chǎn)品中心拆分為男裝、女裝等5個(gè)，其間品類管理人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)崗，更為重要的是，在產(chǎn)品中心與供應(yīng)商之間，另設(shè)三個(gè)生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理。
凡客內(nèi)部人士說(shuō)，架構(gòu)調(diào)整后，公司內(nèi)部普遍反映協(xié)作效率已有明顯提升。
同時(shí)，另一好消息是，凡客正逐步推動(dòng)應(yīng)付賬款的清償。此前，曾有眾多供應(yīng)商反映凡客賬款已拖欠許久，這些工廠遍布江蘇、浙江、福建等地。
一家互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商的銷售人員從去年底就開(kāi)始幾乎天天上門(mén)催賬，數(shù)月之后幾近抓狂。但好消息終于到來(lái)，3月18日凡客開(kāi)始向他們支付部分賬款。與此同時(shí)，為收賬發(fā)愁的數(shù)位服裝、鞋帽供應(yīng)商也告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，從3月中旬起凡客終于開(kāi)始陸續(xù)還錢(qián)了。
或有多重原因。熟悉凡客的人士說(shuō)，大調(diào)整后，凡客一直反思過(guò)往、揣摩今年規(guī)劃，經(jīng)歷較長(zhǎng)的“關(guān)賬期”，不少部門(mén)甚至直到3月底才最終確定今年預(yù)算。
此外，凡客的庫(kù)存煩惱或也有化解苗頭。日前曝光的凡客誠(chéng)品上市材料顯示，截至去年9月30日，凡客的總庫(kù)存高達(dá)14.45億元，派代網(wǎng)分析師李成東說(shuō)，如果真是如此，第四季度旺季大概占到全年銷售的40%到50%，意味著庫(kù)存還不夠第四季度消化。
“不差錢(qián)”？
近期也曾有消息說(shuō)，華東地區(qū)凡客的供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)中凡客品牌庫(kù)存積壓嚴(yán)重。對(duì)此，幾位凡客供應(yīng)商對(duì)本報(bào)說(shuō)，這一消息很大程度上可能存在誤讀，一些庫(kù)存水位上升現(xiàn)象緣于夏季備貨的提前準(zhǔn)備所致。
大概這些讓凡客感覺(jué)，有點(diǎn)春來(lái)的跡象，于是有了續(xù)約韓寒這波號(hào)稱規(guī)?？涨暗男戮€下推廣的動(dòng)作。
凡客官方拒絕透露此番推廣的具體花費(fèi)，但據(jù)接近凡客的知情人士說(shuō)，今年線下的戶外投放（其中不小份額為L(zhǎng)ED燈箱）預(yù)算為8000萬(wàn)元。
這還僅僅是凡客2012年整體推廣計(jì)劃中的一小部分。前述知情人士說(shuō)，凡客今年在百度的投放框架就高達(dá)7500萬(wàn)元，居于百度大客戶榜第四位，僅少于蘇寧易購(gòu)、平安集團(tuán)和e龍。
在百度搜索引擎投放和凡客網(wǎng)盟之外，它還準(zhǔn)備了5億元的互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃。而整體廣告投放總盤(pán)將會(huì)在去年10億元的基礎(chǔ)上有所增加。
這些投入并非單純燒錢(qián)造勢(shì)。據(jù)知情人士透露，凡客在百度投放的ROI為1：5，其中品牌詞ROI更高達(dá)約1：16，而行業(yè)平均水平不過(guò)1：3左右。
