看奢侈品行業(yè)中七條不能打破的軍規(guī)
10年前的一天,在倫敦商學(xué)院任教的Mark Ritson被一個(gè)奢侈品牌公司莫名其妙地帶去巴黎郊外的一所老房子。
穿黑色西裝的司機(jī)將他留在那所房子里后就離開(kāi)了,無(wú)奈的他只好四處走走,研究起這所房子來(lái)。Mark在里面讀書(shū),看肖像畫(huà),看博物館。
“我們講奢侈品牌,講銷(xiāo)售額之前,必須要理解這個(gè)品牌,它的根是什么,它來(lái)自于哪個(gè)人、哪個(gè)時(shí)期、哪個(gè)地點(diǎn),一旦你把歷史看清楚了才可以往前走,這也是當(dāng)時(shí)那個(gè)世界著名的奢侈品牌公司為什么把我?guī)ツ撬戏孔拥挠靡狻?rdquo;Mark在中歐國(guó)際工商學(xué)院頂級(jí)品牌高峰論壇上不停地晃動(dòng)手勢(shì)強(qiáng)調(diào)。
現(xiàn)任墨爾本商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副教授的Mark也認(rèn)同“商業(yè)社會(huì)沒(méi)有規(guī)則”,但在神秘的奢侈品國(guó)度,奢侈品牌的管理也不同于一般品牌的管理,Mark認(rèn)為:“奢侈品行業(yè)中的七條軍規(guī)是不能打破的,它們不管是在四五百年前還是四五百年后都有著現(xiàn)實(shí)的意義。”
軍規(guī)之一:“記住你的根”。談到品牌管理,教授和企業(yè)家們總是認(rèn)為品牌建設(shè)要有品牌資產(chǎn)、差異化、客戶聯(lián)想等。“但這些不適用于奢侈品,”Mark指出,“奢侈品牌有悠久的歷史,根就是對(duì)歷史的沿襲。要想往前走,必須要先往后看。”
軍規(guī)之二:“了解你的DNA”。Mark分析:“DNA決定了奢侈品牌的行為方式。”“挖掘品牌的DNA是一個(gè)需要?jiǎng)?wù)實(shí)的過(guò)程,要回到發(fā)明地、發(fā)明時(shí)間和創(chuàng)始人身上。并且奢侈品牌要沿襲這些DNA,奢侈品牌絕不能按照客戶希望你想成為的樣子去做,不然你就要遭遇厄運(yùn)了。”Mark說(shuō)。
軍規(guī)之三:“品牌不只是LOGO”。“LOGO可以像變魔術(shù)一樣發(fā)揮品牌效應(yīng),有些奢侈品牌,做得最糟糕的部分就是在廣告里浪費(fèi)錢(qián),做出一些讓大家看不出你是什么牌子的廣告,這點(diǎn)愛(ài)馬仕做得非常成功,廣告里的元素與LOGO呼應(yīng),傳遞出品牌的基因,”Mark說(shuō),“LOGO還能傳遞出品牌過(guò)去與未來(lái)之間的傳承,和與時(shí)俱進(jìn)的新鮮感。”
軍規(guī)之四:“體現(xiàn)新生”。許多奢侈品牌都有著100年的悠久歷史,但如何讓爺爺奶奶那一輩的消費(fèi)者所喜歡的產(chǎn)品,同樣也被現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡?這就要求奢侈品牌不斷地變革,體現(xiàn)出新生。Mark認(rèn)為:“奢侈品牌最重要的挑戰(zhàn)就是一致性,奢侈品最大的悖論就是需要不斷地變革才能忠誠(chéng)于他們的DNA。雖然DNA不能重新定位,但可以體現(xiàn)出新生。”
軍規(guī)之五:“創(chuàng)造力”。在Mark看來(lái),管理奢侈品牌非常困難,因?yàn)檫@不是在管理一個(gè)消費(fèi)商品,而是要管理具有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。“奢侈品牌管理者需要有創(chuàng)造力才能真正地管理好一個(gè)奢侈品牌,要具備讓大象跳舞的創(chuàng)造力,但我們得承認(rèn)管理者和藝術(shù)家是不一樣的,所以如果是合作模式,管理者要選擇正確的創(chuàng)意總監(jiān),支持創(chuàng)意總監(jiān),在他們面前,奢侈品高管要學(xué)會(huì)閉嘴,要讓藝術(shù)家夸夸其談。杰克·韋爾奇的管理思路在奢侈品管理中是行不通的。”Mark說(shuō)。
軍規(guī)之六:“排他性”。奢侈品牌只服務(wù)于小眾,可以只是人群中的5%甚至2%,其他人可以不管。一個(gè)奢侈品牌不能什么都想做,既想網(wǎng)羅年輕的消費(fèi)者也想要年老的消費(fèi)者,既要胖的也要瘦的消費(fèi)者,那便成了沒(méi)有品牌的“香草冰淇淋”。Mark表示:“奢侈品牌一定要有排他性,要排斥大部分的人,不讓大部分的人買(mǎi)這個(gè)東西,雖然這樣做不容易,但這是奢侈品成功的關(guān)鍵。”
軍規(guī)之七:“打破常規(guī)”。“奢侈品牌要不斷地打破常規(guī),讓別人去遵守規(guī)則,”Mark認(rèn)為,“奢侈品牌沒(méi)有什么分類(lèi)和規(guī)則,比如宇舶是什么,它是手表嗎?不是,它是一種信仰,一種能量。”
- 1 壹零茶城:當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)茶行業(yè)相結(jié)合
- 2 徐易容:女性是最好的垂直行業(yè)
- 3 奢侈品消費(fèi)明年增速放緩:網(wǎng)上難吸引消費(fèi)者
- 4 免稅店生意火熱 奢侈品購(gòu)物捆綁旅游
- 5 電商行業(yè)的品牌另類(lèi)“潛規(guī)則
- 6 從e袋洗看未來(lái)家政行業(yè)O2O發(fā)展趨勢(shì)
- 7 唯品會(huì)抄襲門(mén)背后是電商行業(yè)的浮躁現(xiàn)狀
- 8 跨境母嬰電商行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)10大觀點(diǎn)
- 9 阿里巴巴取代亞馬遜成為零售行業(yè)品牌第一
- 10 亞馬遜做奢侈品電商為何一直沒(méi)成功