看奢侈品行業(yè)中七條不能打破的軍規(guī)

 10年前的一天，在倫敦商學(xué)院任教的Mark Ritson被一個(gè)奢侈品牌公司莫名其妙地帶去巴黎郊外的一所老房子。

    穿黑色西裝的司機(jī)將他留在那所房子里后就離開(kāi)了，無(wú)奈的他只好四處走走，研究起這所房子來(lái)。Mark在里面讀書(shū)，看肖像畫(huà)，看博物館。

    “我們講奢侈品牌，講銷(xiāo)售額之前，必須要理解這個(gè)品牌，它的根是什么，它來(lái)自于哪個(gè)人、哪個(gè)時(shí)期、哪個(gè)地點(diǎn)，一旦你把歷史看清楚了才可以往前走，這也是當(dāng)時(shí)那個(gè)世界著名的奢侈品牌公司為什么把我?guī)ツ撬戏孔拥挠靡狻?rdquo;Mark在中歐國(guó)際工商學(xué)院頂級(jí)品牌高峰論壇上不停地晃動(dòng)手勢(shì)強(qiáng)調(diào)。

    現(xiàn)任墨爾本商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)副教授的Mark也認(rèn)同“商業(yè)社會(huì)沒(méi)有規(guī)則”，但在神秘的奢侈品國(guó)度，奢侈品牌的管理也不同于一般品牌的管理，Mark認(rèn)為：“奢侈品行業(yè)中的七條軍規(guī)是不能打破的，它們不管是在四五百年前還是四五百年后都有著現(xiàn)實(shí)的意義。”

    軍規(guī)之一：“記住你的根”。談到品牌管理，教授和企業(yè)家們總是認(rèn)為品牌建設(shè)要有品牌資產(chǎn)、差異化、客戶聯(lián)想等。“但這些不適用于奢侈品，”Mark指出，“奢侈品牌有悠久的歷史，根就是對(duì)歷史的沿襲。要想往前走，必須要先往后看。”

    軍規(guī)之二：“了解你的DNA”。Mark分析：“DNA決定了奢侈品牌的行為方式。”“挖掘品牌的DNA是一個(gè)需要?jiǎng)?wù)實(shí)的過(guò)程，要回到發(fā)明地、發(fā)明時(shí)間和創(chuàng)始人身上。并且奢侈品牌要沿襲這些DNA，奢侈品牌絕不能按照客戶希望你想成為的樣子去做，不然你就要遭遇厄運(yùn)了。”Mark說(shuō)。

    軍規(guī)之三：“品牌不只是LOGO”。“LOGO可以像變魔術(shù)一樣發(fā)揮品牌效應(yīng)，有些奢侈品牌，做得最糟糕的部分就是在廣告里浪費(fèi)錢(qián)，做出一些讓大家看不出你是什么牌子的廣告，這點(diǎn)愛(ài)馬仕做得非常成功，廣告里的元素與LOGO呼應(yīng)，傳遞出品牌的基因，”Mark說(shuō)，“LOGO還能傳遞出品牌過(guò)去與未來(lái)之間的傳承，和與時(shí)俱進(jìn)的新鮮感。”

    軍規(guī)之四：“體現(xiàn)新生”。許多奢侈品牌都有著100年的悠久歷史，但如何讓爺爺奶奶那一輩的消費(fèi)者所喜歡的產(chǎn)品，同樣也被現(xiàn)在的消費(fèi)者喜歡？這就要求奢侈品牌不斷地變革，體現(xiàn)出新生。Mark認(rèn)為：“奢侈品牌最重要的挑戰(zhàn)就是一致性，奢侈品最大的悖論就是需要不斷地變革才能忠誠(chéng)于他們的DNA。雖然DNA不能重新定位，但可以體現(xiàn)出新生。”

    軍規(guī)之五：“創(chuàng)造力”。在Mark看來(lái)，管理奢侈品牌非常困難，因?yàn)檫@不是在管理一個(gè)消費(fèi)商品，而是要管理具有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。“奢侈品牌管理者需要有創(chuàng)造力才能真正地管理好一個(gè)奢侈品牌，要具備讓大象跳舞的創(chuàng)造力，但我們得承認(rèn)管理者和藝術(shù)家是不一樣的，所以如果是合作模式，管理者要選擇正確的創(chuàng)意總監(jiān)，支持創(chuàng)意總監(jiān)，在他們面前，奢侈品高管要學(xué)會(huì)閉嘴，要讓藝術(shù)家夸夸其談。杰克·韋爾奇的管理思路在奢侈品管理中是行不通的。”Mark說(shuō)。

    軍規(guī)之六：“排他性”。奢侈品牌只服務(wù)于小眾，可以只是人群中的5%甚至2%，其他人可以不管。一個(gè)奢侈品牌不能什么都想做，既想網(wǎng)羅年輕的消費(fèi)者也想要年老的消費(fèi)者，既要胖的也要瘦的消費(fèi)者，那便成了沒(méi)有品牌的“香草冰淇淋”。Mark表示：“奢侈品牌一定要有排他性，要排斥大部分的人，不讓大部分的人買(mǎi)這個(gè)東西，雖然這樣做不容易，但這是奢侈品成功的關(guān)鍵。”

    軍規(guī)之七：“打破常規(guī)”。“奢侈品牌要不斷地打破常規(guī)，讓別人去遵守規(guī)則，”Mark認(rèn)為，“奢侈品牌沒(méi)有什么分類(lèi)和規(guī)則，比如宇舶是什么，它是手表嗎？不是，它是一種信仰，一種能量。”