燒錢買市場份額：中國電商的命門

 以團(tuán)購為代表的電商開始裁員，堪稱國內(nèi)電商典型的凡客也開始裁員5%……盡管不知道京東和當(dāng)當(dāng)是否會(huì)裁員，但電商泡沫已經(jīng)表露無遺。從資本市場的反應(yīng)來看，中國電商冬天已經(jīng)來臨。

9月5日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》一則題為《國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)半年增近3000家：前十大全部虧損》文章讓人觸目三分。事實(shí)上，除了團(tuán)購企業(yè)外，諸如京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)榷ΧΥ竺碾娚唐髽I(yè)，同樣在虧損。當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)報(bào)顯示，2011年第二季度當(dāng)當(dāng)虧損達(dá)440萬美元，未上市的京東和凡客，虧損程度比當(dāng)當(dāng)更高。

國內(nèi)前十大團(tuán)購網(wǎng)站在虧損，前十大網(wǎng)購平臺(tái)也在虧損。中國的電商，一味的虧損，究竟是腫么了？盡管國內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代，但國內(nèi)電商企業(yè)有一個(gè)共同的特征：燒錢買市場份額！

如果僅僅從銷售業(yè)績來看，國內(nèi)前十大電商或前十大團(tuán)購的表現(xiàn)都十分出色，京東的年銷售額已經(jīng)用數(shù)百億來計(jì)算，凡客的銷售業(yè)績用數(shù)十億來計(jì)算?？墒?，如此高的銷售額，為何沒有盈利呢？

看一下電商企業(yè)的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其高昂的運(yùn)營成本是電商遲遲未盈利的根源。以凡客誠品為例，其2010年的廣告投放額約為4億元，銷售額約為30億元。今年初，凡客誠品CEO陳年聲稱，2011年市場推廣費(fèi)用將達(dá)到10億元，銷售額提升到100億元。京東和當(dāng)當(dāng)，其市場推廣費(fèi)用同樣很高。正如某知名B2C網(wǎng)站的CEO所說：國內(nèi)電商銷售額的3成都用在了市場推廣上。

從第一家電商企業(yè)誕生至今，每家電商企業(yè)都在燒錢買市場份額，淘寶也不例外。想當(dāng)年，淘寶為了與卓越競爭，不惜拿起“免費(fèi)”這把神器，最終干挺了卓越。嚴(yán)格來說，淘寶犧牲了業(yè)績才干挺卓越了。

不得不承認(rèn)，淘寶是C2C平臺(tái)的龍頭老大，卓越甘拜下風(fēng)?？墒?，卓越盈利了，淘寶并沒有盈利。淘寶燒錢獲得了市場份額，卻沒有改變虧損的格局。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，淘寶免費(fèi)讓用戶養(yǎng)成了不愿意付費(fèi)的惡習(xí)，淘寶現(xiàn)在已經(jīng)自食苦果。最近一兩年，淘寶不斷嘗試收費(fèi)，至今卻沒有成功。為了盈利，淘寶不得不推淘寶商城，為盈利做鋪墊。

再回過頭來看下京東和凡客這些電商，同樣是燒錢買市場份額。通過搜索引擎推廣、戶外廣告、促銷等多種模式，來獲取用戶，獲取流量。于是，國內(nèi)電商有了一個(gè)新詞匯：獲取一個(gè)訂單的成本。據(jù)悉，凡客獲取一個(gè)訂單的成本在300元左右，京東獲取一個(gè)訂單的成本也在200元左右。如此高的推廣成本，無疑成為電商的致命軟肋。

放眼望去，無論是B2C，還是C2C，中國電商企業(yè)已經(jīng)形成了一種定式：燒錢買市場份額，然后再考慮盈利。從商業(yè)角度來看，這種燒錢買市場份額的做法是畸形的，是病態(tài)的。用一種病態(tài)的模式去發(fā)展，這儼然是危及中國電商生存的命門！如何超越，中國的電商們還要三思。