解析B2C的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)

2010-11-17|HiShop
導(dǎo)讀:CPS今天高額的廣告費(fèi)用,對(duì)于中小型B2C 網(wǎng)上商城 而言,已然成為一種負(fù)擔(dān)。而對(duì)于剛剛興起的團(tuán)購(gòu)形式, 開(kāi)網(wǎng)店 的商家應(yīng)該具有這種敏感度,進(jìn)而快速切入。 一位做韓風(fēng)衣服B2C獨(dú)立網(wǎng)上商城的朋友詢(xún)問(wèn)說(shuō),如果嘗試團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo),是否需要非常謹(jǐn)慎?筆者認(rèn)為,因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)是一種既需要也能夠測(cè)量的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(比如B2C)可以考慮。 B2C網(wǎng)站過(guò)往主要的營(yíng)銷(xiāo)手法是CPS(Cost Per Sales)類(lèi)廣告,也就是在流量比較大的網(wǎng)站上投放廣告,然后根據(jù)點(diǎn)擊廣告后到站用戶(hù)的實(shí)際消費(fèi)情況,...

  CPS今天高額的廣告費(fèi)用,對(duì)于中小型B2C網(wǎng)上商城而言,已然成為一種負(fù)擔(dān)。而對(duì)于剛剛興起的團(tuán)購(gòu)形式,開(kāi)網(wǎng)店的商家應(yīng)該具有這種敏感度,進(jìn)而快速切入。

  一位做韓風(fēng)衣服B2C獨(dú)立網(wǎng)上商城的朋友詢(xún)問(wèn)說(shuō),如果嘗試團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo),是否需要非常謹(jǐn)慎?筆者認(rèn)為,因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)是一種既需要也能夠測(cè)量的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù),網(wǎng)絡(luò)企業(yè)(比如B2C)可以考慮。

  B2C網(wǎng)站過(guò)往主要的營(yíng)銷(xiāo)手法是CPS(Cost Per Sales)類(lèi)廣告,也就是在流量比較大的網(wǎng)站上投放廣告,然后根據(jù)點(diǎn)擊廣告后到站用戶(hù)的實(shí)際消費(fèi)情況,給投放平臺(tái)廣告費(fèi)。一般的廣告費(fèi)率大概在30%左右,也就是說(shuō),每成交100元收入,B2C網(wǎng)站實(shí)際到手的收入差不多在70元上下。

  整體上講,CPS廣告的收費(fèi)有上升的趨勢(shì)。在去年年底也不過(guò)是15%,今天30個(gè)點(diǎn)的扣率還需要廣告主和廣告平臺(tái)使勁拉鋸一番。有一些比較大的網(wǎng)站平臺(tái),比如迅雷、天涯,還需要一個(gè)保底扣率:也就是按Banner廣告投放收取一部分費(fèi)用,超過(guò)的部分再用CPS來(lái)計(jì)價(jià)。廣告平臺(tái)這種對(duì)于純CPS廣告的“不感冒”,也是可以想見(jiàn)的:憑什么展示或點(diǎn)擊就沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的回報(bào)?隨著電子商務(wù)的不斷推進(jìn),大量B2C網(wǎng)站的出現(xiàn),而有流量的媒介平臺(tái)又不可能像B2C那樣雨后春筍式地冒出來(lái),流量資源求大于供的市場(chǎng)狀態(tài),導(dǎo)致今天這種保底扣率+高額費(fèi)率的收費(fèi)形式,也沒(méi)什么奇怪了。

  團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的興起,給B2C網(wǎng)站多了一種選擇。這種網(wǎng)站的成長(zhǎng)速度出現(xiàn)了夸張的上升曲線,據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計(jì),從年頭1月份的53家,迅速達(dá)到了8、9月份的1215家。即使這個(gè)中心認(rèn)為,到今年年底會(huì)有200余家不復(fù)存在,但誰(shuí)都不能否認(rèn),這是一個(gè)正在急速上升的網(wǎng)站形式,而正是因?yàn)榧彼偕仙?,迫使團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們?cè)诨ハ喔?jìng)爭(zhēng)中,沒(méi)有像流量大的媒介平臺(tái)那樣趾高氣揚(yáng)。

  在今天的團(tuán)購(gòu)費(fèi)率中,稍大型一點(diǎn)的,報(bào)價(jià)費(fèi)率大概在5%-10%,也就是每100元收入它要提走1 0塊錢(qián)。而中小型剛剛冒頭的,以及那些大型的實(shí)際操作費(fèi)率,都為零,因?yàn)樗枰a(chǎn)品供給來(lái)拉升自己的人氣(最近甚至有一個(gè)蠻大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用零元房子一套的噱頭來(lái)獲取注意力)。相較于CPS的糾結(jié),B2C網(wǎng)站應(yīng)該注意一下這個(gè)新興的市場(chǎng)。

  說(shuō)到底,B2C網(wǎng)站最基礎(chǔ)的一個(gè)數(shù)字是流量,有了流量之后,才有潛在消費(fèi)者群體名單,如果在頁(yè)面設(shè)計(jì)上多下點(diǎn)功夫,還能提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。這是一個(gè)很典型的漏斗原理,最先一層漏斗,就是流量和潛在消費(fèi)者。

  團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不可能為B2C網(wǎng)站帶來(lái)很大規(guī)模的流量,因?yàn)樗鼈冏陨砹髁恳膊灰?jiàn)得大到哪去,但如果經(jīng)常在不同團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上放出一些折扣商品(事實(shí)上,很多B2C網(wǎng)站甚至可以拿出不少不要錢(qián)的存貨來(lái)),對(duì)擴(kuò)充潛在消費(fèi)者群體名單極有好處。團(tuán)購(gòu)是一種在線交易行為,B 2 C也是一種在線交易行為,這就意味著在線支付不是門(mén)檻,消費(fèi)者掏出一定的銀子購(gòu)買(mǎi)自家的貨物,至少表明他們對(duì)該產(chǎn)品是有興趣的。這些因素都可以讓B2C運(yùn)營(yíng)者得到一份不錯(cuò)的原料,善加運(yùn)營(yíng),提升自己的總體銷(xiāo)售流水,是完全可能的。

  事實(shí)上,CPS廣告也差不多能做到這點(diǎn)(除了可能來(lái)的消費(fèi)者并沒(méi)有在線支付的習(xí)慣),但CPS今天的高額廣告費(fèi)用,對(duì)于中小型B2C網(wǎng)站而言,已然成為一種負(fù)擔(dān)。而對(duì)于剛剛興起的團(tuán)購(gòu)形式,B2C網(wǎng)站應(yīng)該具有這種敏感度,進(jìn)而快速地切入。要知道,凡客這類(lèi)今天聞名遐邇的B2C,當(dāng)年也就是在CPS剛剛冒頭可以低成本實(shí)施的時(shí)候奠定了它的江湖地位。

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