衛(wèi)哲關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)做電商的觀點(diǎn)

2011-11-25|HiShop
導(dǎo)讀:  今天很榮幸參加了一個由普華永道組織的電商、物流、稅務(wù)相關(guān)的研討會。聽了衛(wèi)哲的演講。衛(wèi)哲演講近一個小時,沒有講稿,不打磕巴,思路清晰。衛(wèi)哲本人經(jīng)歷了咨詢、投行、零售CFO、CEO、阿里巴巴CEO的職務(wù),在傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)方面的造詣確實很深。 ...

     今天很榮幸參加了一個由普華永道組織的電商、物流、稅務(wù)相關(guān)的研討會。聽了衛(wèi)哲的演講。衛(wèi)哲演講近一個小時,沒有講稿,不打磕巴,思路清晰。衛(wèi)哲本人經(jīng)歷了咨詢、投行、零售CFO、CEO、阿里巴巴CEO的職務(wù),在傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)方面的造詣確實很深。

    這段時間也親身接觸或聽朋友們講述了一些傳統(tǒng)企業(yè)的電商故事,我個人對衛(wèi)哲演講的內(nèi)容表示認(rèn)同和佩服。

    下面是我做的一些零星筆記,發(fā)出來和各位派友共享。如果是正確的,版權(quán)屬于衛(wèi)哲的,錯誤的,可能是我筆記錯誤,請衛(wèi)哲和各位原諒:)

1、傳統(tǒng)企業(yè)對和電商業(yè)務(wù)的幾個階段性關(guān)系
 1)看不見 2)看不起 3)看不懂 4)再不做就會被客戶看不見。

2、傳統(tǒng)企業(yè)做電商的幾個誤區(qū)

2.1 思想上的誤區(qū)
用"轉(zhuǎn)型"的方法做電商是錯的,傳統(tǒng)企業(yè)做電商應(yīng)該是采用升級的方式。所謂“轉(zhuǎn)型”是先拆房子,再蓋新的房子。所謂“升級”是有了房子后裝修房子。

2.2 傳統(tǒng)企業(yè)做電商的兩個障礙
傳統(tǒng)企業(yè)做電商有兩個障礙,一個是錢、一個是人。
錢:不是缺錢,是有錢。因為有錢,聚焦點(diǎn)反而不在電商業(yè)務(wù)本身,反而失去了對人的重視。
人:為了尋找捷徑,總是想“挖”人做電商,總以為不缺錢,請個人物,就能輕松地獲取相關(guān)業(yè)績。

選擇電商業(yè)務(wù)領(lǐng)軍人物的建議:
2.2.1 第一負(fù)責(zé)人必須是內(nèi)部選拔,第二負(fù)責(zé)人才是選用懂電商運(yùn)營的人。
2.2.2 內(nèi)部選拔人員的幾個原則:
1)先找80后,需要和客戶保持同樣的思維和習(xí)慣;
2)5年以上本企業(yè)的工作經(jīng)歷,熟悉本企業(yè),能調(diào)用資源;
3)做過營銷工作最好;
4)應(yīng)該是自己報名,才能有激情。

選人的誤區(qū)是:從上至下選人,指定某某高層負(fù)責(zé),但是他可能并無激情,本身就對業(yè)務(wù)持懷疑態(tài)度。因此電商業(yè)務(wù)本身會受到局限。

2.3、眼中只有淘寶,被淘寶牽著鼻子走,試圖模仿馬云的路子。覺得自己有錢,能象馬云一樣先虧7年,第8年一年就賺回所有投資。
衛(wèi)哲認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)做電商的第一年就要開始掙錢,或者說不能虧錢。第一年不用投入太多,不虧或少賺了之后,第二、三年可以做戰(zhàn)略上的投資(即可以考慮部分虧損)。不要著急賺快錢和砸快錢。

2.4、該分的沒分,不該分的分了
1)品牌不能分,重新建立新品牌,浪費(fèi)太多的投資。失敗的案例是邦購網(wǎng)。一定要借助傳統(tǒng)品牌的力量。成功案例是蘇寧易購。
2)采購體系不能分:采購體系分開了,對上游的話語權(quán)就弱了。
3)倉儲不能分,物流必須分:倉儲不能分是指在原來的CDC、RDC邊上建立B2C的倉庫,最好是在一個大倉內(nèi)劃分一個小區(qū)域開始電商業(yè)務(wù)的倉庫。
4)團(tuán)隊必須分:對團(tuán)隊的要求不同,團(tuán)隊文化的建立不同。
5)激勵體系必須分:激勵機(jī)制和傳統(tǒng)模式完全不同。

3、純電商的劣勢
相比傳統(tǒng)企業(yè)做電商,純電商有如下劣勢,也就是燒錢的大黑洞:
1)采購無規(guī)模,商品無優(yōu)勢
2)營銷流量無優(yōu)勢,需要大筆燒錢積累客戶
3)物流無優(yōu)勢,需要大筆資金從頭建立物流作業(yè)體系。

4、回答問題如何解決多渠道營銷的價格沖突問題
傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式下分區(qū)域定價在互聯(lián)網(wǎng)下幾乎不可能。電商業(yè)務(wù)體現(xiàn)在時間和空間的穿越上。
不要總是試圖去做“網(wǎng)上賣東西一定便宜”的事情:
1)線上、線下完全可以是一個價格。線上可以覆蓋實體店面達(dá)不到的區(qū)域。
2)價格可以不一樣,主要通過產(chǎn)品線、促銷的時間、空間組合來避免。
3)清倉的價格可以便宜,可以將所有的商品匯集在一起,而不是象傳統(tǒng)模式將或鋪到每個門店,賣不了再重新收集到一起。

5、回答某線下連鎖店的財務(wù)人員對如何衡量在線市場投入產(chǎn)出的疑慮
衛(wèi)哲以3年的百安居CFO、5年的CEO經(jīng)驗告訴他,傳統(tǒng)模式下的市場投入產(chǎn)出比是鬼才知道。只有在線市場投入,才能對投入產(chǎn)出比做到精準(zhǔn)的監(jiān)測和分析。

現(xiàn)在傳說在線市場要200元才能獲得一個客戶,為什么不去大街上給客戶100元,讓他到線上去買東西呢?

200元一個客戶,值不值?便宜還是貴? 
判斷的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是你拿到這個客戶后的重復(fù)購買率。不同品類商品的重復(fù)購買率不同。一般說來,重復(fù)購買率在50%以上是合格,否則是不合格。
另一個指標(biāo)是轉(zhuǎn)化率:轉(zhuǎn)化率在3%以下,一般不合格。

5、對1號店的評價
1號店的購物體驗和供應(yīng)鏈都做得很好。但是不掙錢是個大問題。
衛(wèi)哲本人是1號店的客戶,每次看到體驗都不錯,甚至是占便宜感覺,一時會高興,但是想到1號店掙不了錢,不能長期有好體驗,覺得又高興不起來。
 

 

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