電商代運(yùn)營(yíng)之路該何去何從?
前不久天貓發(fā)出公告,稱86.5%的天貓賣家有想法外包自己部分或全部業(yè)務(wù),而且越是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和品牌產(chǎn)業(yè)對(duì)于第三方服務(wù)商的需求越大。由此說明電商服務(wù)商有巨大的市場(chǎng)空間??赡芸吹酱斯娴?a href="http://m.descansotropical.com/Ecschool/kdzx/show_6365.html">電商從業(yè)人員都會(huì)為之心動(dòng),尤其代運(yùn)營(yíng)商們更是一陣竊喜吧。不過如果真正了解目前代運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀,在為代運(yùn)營(yíng)商面臨的市場(chǎng)潛力感到高興的同時(shí),也為代運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展之路感到擔(dān)憂。
隨著電商行業(yè)的迅速發(fā)展和影響力的擴(kuò)張,代運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量也像井噴一樣迅速增多??此茝氖麓\(yùn)營(yíng)商的門檻并不高,但凡能找?guī)讉€(gè)有點(diǎn)電子商務(wù)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),甚至就是開過淘寶店的經(jīng)驗(yàn)的人員聚在一起,就可以注冊(cè)一個(gè)電商服務(wù)公司,只要能接到品牌,似乎一種低成本甚至是無成本的經(jīng)營(yíng)就可以開始走向盈利了。
實(shí)際上這真的可行嗎?代運(yùn)營(yíng)是運(yùn)營(yíng)什么?品牌商又需要什么服務(wù)?雙方究竟應(yīng)該怎樣合作才能真正實(shí)現(xiàn)共贏?代運(yùn)營(yíng)之路該何去何從?
一、是代運(yùn)營(yíng)商還是代銷商?
從目前代運(yùn)營(yíng)商的現(xiàn)狀看,絕大部分代運(yùn)營(yíng)商雖然在接洽品牌的時(shí)候都談到了全網(wǎng)銷售渠道的銷售,但是實(shí)際操作時(shí),往往都只專注于淘寶店鋪的銷售。所以準(zhǔn)確的講,目前的代運(yùn)營(yíng)商大部分都只能稱為淘寶代銷商。 為什么只能是代銷商而不是代運(yùn)營(yíng)商?
品牌企業(yè)和服務(wù)商都過分看重眼前盈利。由于目前服務(wù)商的盈利模式都是銷售提成的方式,品牌企業(yè)把淘寶店鋪的銷量作為衡量服務(wù)商的唯一標(biāo)準(zhǔn),而服務(wù)商把淘寶店鋪銷量作為自己盈利的唯一渠道。
確實(shí)現(xiàn)在淘寶在國(guó)內(nèi)電商領(lǐng)域的霸主地位和深入的影響力無人能敵,再加上淘寶的各種宣傳:某某類目銷量排行,某某創(chuàng)業(yè)者一夜暴富的創(chuàng)業(yè)神話等等??吹竭@些誘人的數(shù)字,的確讓人難以抗拒。于似乎 “電商”這個(gè)概念在淘寶的誤導(dǎo)下,被逐漸扭曲。在更多人心目中,似乎電商就是淘寶,淘寶就是電商。于是想從事電商的傳統(tǒng)企業(yè),都義無反顧的全身投入到淘寶大軍,所謂的代運(yùn)營(yíng)商也演變成了淘寶代銷售商。
電商運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是包括了對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,包括品牌的傳播度和滲透度,使其產(chǎn)生長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)從而提升線上和線下的整體銷售。
而一味追求某個(gè)渠道的銷量,僅僅是一種銷售行為。所以目前所謂的代運(yùn)營(yíng)商大多只能算作是代銷商,而且僅僅是淘寶代銷商。
由于這種畸形的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的產(chǎn)生,也導(dǎo)致目前電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)行業(yè)出現(xiàn)種種弊端。
弊端一、由于代運(yùn)營(yíng)商缺少通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的高層次人才,導(dǎo)致電商運(yùn)營(yíng)能力嚴(yán)重欠缺
由于代運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的局限性,導(dǎo)致代運(yùn)營(yíng)商在招聘人才的時(shí)候都局限于招聘有過淘寶店鋪操作經(jīng)驗(yàn)的人員,從店長(zhǎng)到店鋪所需的各個(gè)崗位,都只能算是懂淘寶規(guī)則的淘寶銷售員或者操作員。缺乏品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌滲透、戰(zhàn)略分析等更高的層次的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌建設(shè)的能力。因此,現(xiàn)在的絕大部分代運(yùn)營(yíng)商也沒有實(shí)力幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)。
弊端二、衍生出只管走量的投機(jī)商。
現(xiàn)在很多代運(yùn)營(yíng)商員工中的骨干力量都與相關(guān)淘寶小二有著密切關(guān)系,建立跟淘寶小二的密切關(guān)系是代運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)開展中重要的一環(huán)。這樣就可以獲得淘寶提供的更多資源,參加更多的活動(dòng),從而迅速提升銷量。但是,大家都知道,上淘寶活動(dòng)尤其是像聚劃算這種大型活動(dòng),都要求很低的折扣,對(duì)于品牌企業(yè)而言,這無疑將大大削減銷售利潤(rùn),甚至是負(fù)利潤(rùn)。也許代運(yùn)營(yíng)商會(huì)告知品牌企業(yè),這樣做的目的是為了獲取客戶,實(shí)現(xiàn)追銷或者二次銷售。但不知道運(yùn)營(yíng)商們統(tǒng)計(jì)過沒有,通過淘寶活動(dòng)購買產(chǎn)品的客戶,有幾個(gè)真正實(shí)現(xiàn)了追銷或是二次銷售的?成為忠實(shí)顧客的轉(zhuǎn)化率是多少?現(xiàn)在在淘寶上購物是已經(jīng)深入人心,不過更多的人上淘寶為的是淘便宜,這也是淘寶這個(gè)品牌本身面臨的問題,也是成立天貓商城重要原因之一。但目前看來這種現(xiàn)象和大眾購物心理并沒有隨著商城的出現(xiàn)而有多大改觀。很多淘寶用戶就是沖著淘寶活動(dòng),淘寶便宜去的。
二、品牌商需要什么樣的電商服務(wù)?
盡管當(dāng)前電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)存在種種弊端,但并不能否認(rèn)他存在的必要性和潛在的市場(chǎng)需求。對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的品牌商想搭載電子商務(wù)的順風(fēng)車,確實(shí)面臨了一定的入行門檻和風(fēng)險(xiǎn)。如果能尋找到專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)外包這項(xiàng)服務(wù),既能迅速占領(lǐng)、開拓電商市場(chǎng),又能降低自身運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。只是,品牌商在尋找電商服務(wù)商之前都應(yīng)該認(rèn)真思考自己為什么要做電商,需要什么樣的電商服務(wù)?如果品牌商把電子商務(wù)僅僅當(dāng)作一個(gè)出貨渠道、只看重銷售量,這肯定是一個(gè)錯(cuò)誤的理念,而且對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展沒有優(yōu)勢(shì)。對(duì)于品牌商而言,更重要的是通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,例如事件營(yíng)銷、社會(huì)媒體營(yíng)銷等實(shí)現(xiàn)品牌的傳播和滲透,提升品牌影響力,從而提升整個(gè)線上和線下的銷量,而并非僅僅一個(gè)淘寶店鋪的量。
三、怎樣的合作模式才能真正實(shí)現(xiàn)共贏,贏得長(zhǎng)期利益?
由于當(dāng)前品牌商與代運(yùn)營(yíng)商的合作僅僅局限于淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng),所以在合作模式上僅以淘寶店鋪銷量為合作基礎(chǔ)。
作為品牌商往往希望通過外包服務(wù)將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁,讓代運(yùn)營(yíng)商達(dá)到多少的銷售額才能享受一定的提成,否則只需支付少許的服務(wù)費(fèi)甚至不需支付服務(wù)費(fèi)。這樣既可以省去大筆的運(yùn)營(yíng)人力成本,又可以保證穩(wěn)賺不賠。
而作為代運(yùn)營(yíng)商,為了完成既定的銷售目標(biāo),往往不顧利潤(rùn)和品牌定位,一味走量。如此一來,品牌商為了規(guī)避銷量高卻無盈利的風(fēng)險(xiǎn),就會(huì)嚴(yán)格控制代運(yùn)營(yíng)商的所有運(yùn)營(yíng)策略和計(jì)劃,并且糾結(jié)于活動(dòng)銷量的提成情況、促銷力度等細(xì)節(jié)問題,這樣嚴(yán)重束縛了代運(yùn)營(yíng)商,使其運(yùn)營(yíng)能力不能充分、即時(shí)發(fā)揮,運(yùn)營(yíng)效率也嚴(yán)重受阻。
如果品牌商和代運(yùn)營(yíng)商都能夠跳出淘寶銷售的局限性,而是站在品牌建設(shè)的高度來進(jìn)行電子商務(wù)的合作,不必把一個(gè)店鋪的銷量作為衡量代運(yùn)營(yíng)商的唯一準(zhǔn)則和代運(yùn)營(yíng)商的唯一盈利渠道,那這種尷尬的矛盾自然可以得到解決。
首先代運(yùn)營(yíng)商為品牌商提供的服務(wù)應(yīng)不僅僅局限于銷售,而是全網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(注意銷售與營(yíng)銷的區(qū)別)。通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策劃,實(shí)現(xiàn)品牌傳播的同時(shí)提升線上的銷量。由于品牌的傳播和滲透,受益的將是整個(gè)線上線下的所有銷售渠道。所以企業(yè)也不能僅僅以某一個(gè)渠道的銷量來評(píng)估代運(yùn)營(yíng)商,而是應(yīng)該對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)估。
此外,品牌商與代運(yùn)營(yíng)商合作過程中,代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該向企業(yè)逐步傳授電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),主動(dòng)幫助企業(yè)培養(yǎng)自己的電商團(tuán)隊(duì),向企業(yè)提供咨詢服務(wù)。所謂“授人以魚不如授人以漁”,這樣不僅增加了代運(yùn)營(yíng)商的盈利渠道,還能從根本上幫助傳統(tǒng)品牌商成長(zhǎng),促進(jìn)電商行業(yè)的發(fā)展。
四、代運(yùn)營(yíng)之路何去何從?
經(jīng)過如上分析,可以把電子商務(wù)代運(yùn)營(yíng)之路總結(jié)為以下幾點(diǎn):
1、代運(yùn)營(yíng)應(yīng)該致力于通過網(wǎng)絡(luò)上的各種新媒體進(jìn)行品牌推廣和建設(shè)的工作,淘寶店鋪的代運(yùn)營(yíng)僅僅是線上銷售渠道之一,它是代運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容之一但并不是最重要的部分,更不是全部。
2、在人才結(jié)構(gòu)上,代運(yùn)營(yíng)商應(yīng)努力培養(yǎng)能通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的高層次人才,從而提升自己的整體運(yùn)營(yíng)能力。而不僅僅局限于淘寶店鋪操作人員的招聘和培養(yǎng)。
3、代運(yùn)營(yíng)商在自身有足夠運(yùn)營(yíng)能力的情況下,可以向品牌商提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及品牌建設(shè)等方面的咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù),幫助品牌商提升自己的電商運(yùn)營(yíng)能力。