淘寶分流的最大受益者是誰?

2012-04-26|HiShop
導(dǎo)讀3月的一天,所有阿里巴巴集團(tuán)中層以上干部,都目不轉(zhuǎn)睛的望著臺(tái)上的這位演講人。他演講的課題是長江、黃河、草原是如何形成一個(gè)個(gè)小的生態(tài)圈,不同的生態(tài)圈又是如何構(gòu)建成一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)的。 ...

3月的一天,所有阿里巴巴集團(tuán)中層以上干部,都目不轉(zhuǎn)睛的望著臺(tái)上的這位演講人。他演講的課題是長江、黃河、草原是如何形成一個(gè)個(gè)小的生態(tài)圈,不同的生態(tài)圈又是如何構(gòu)建成一個(gè)穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)的。

  這是阿里巴巴集團(tuán)員工被通知要無條件接受輪崗后,阿里巴巴集團(tuán)組織部所召開的第一次內(nèi)部大會(huì)。臺(tái)上的演講者是馬云從大自然保護(hù)協(xié)會(huì)請(qǐng)來的一位生態(tài)學(xué)研究專家。

  大會(huì)后,一名阿里員工感慨,集團(tuán)內(nèi)部提出“生態(tài)”的概念已有三年,以前說實(shí)話每個(gè)部門都很封閉,也不愿做太多的開放,總覺得很多事是自己可以做的,但這三年隨著集團(tuán)自上而下的理念灌輸,每個(gè)部門每名員工都在想開發(fā)者、上下游能在我們當(dāng)中做什么,我們該怎樣去扶持整個(gè)生態(tài)的發(fā)展。

  從戰(zhàn)略上,沒有一名阿里員工不認(rèn)同集團(tuán)的生態(tài)建設(shè)需要“更開放”的往前走,但在執(zhí)行上,卻免不了要“糾結(jié)”的趟著步。這個(gè)“糾結(jié)”體現(xiàn)在舊有的產(chǎn)品邏輯以及分拆后獨(dú)立公司對(duì)集團(tuán)資源的考核利用上。

  阿里開放邏輯

  馬云對(duì)阿里“生態(tài)”的提出從三年前的“大淘寶”開始,標(biāo)志是阿里媽媽、口碑網(wǎng)并入淘寶。“大淘寶”的意圖是打造一個(gè)統(tǒng)一的入口,并由該單一入口來串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的第三方,以此提升淘寶的軸心作用。

  在此戰(zhàn)略下,阿里巴巴還需要一個(gè)社會(huì)化產(chǎn)品,讓其用戶能夠通過開放的API接口在“大淘寶”所能觸及到的任一鏈條中進(jìn)行流動(dòng)。于是,2009年,被視為“大淘寶”用戶平臺(tái)的SNS產(chǎn)品“淘江湖”上線了。

  但時(shí)間證明,這種脫離商品交易另起爐灶的“用戶池”實(shí)際上很難吸引用戶入駐。這是阿里巴巴在社會(huì)化嘗試中的第一個(gè)失敗。

  在2011年的淘寶年會(huì)上,馬云將“淘寶要SNS化”放在他整場演講重中之重的橋段。在此之前,阿里內(nèi)部也曾多次反思過“淘江湖”,但聽到馬云的演講后,阿里上下也并沒有多少人敢稱自己深刻領(lǐng)悟到了馬云想要表達(dá)的內(nèi)容。到底還要不要?jiǎng)?ldquo;淘江湖”,又能怎么動(dòng)?這在內(nèi)部依然是一個(gè)較為尷尬的話題。

  2011年6月,隨著淘寶的分拆,“大阿里”戰(zhàn)略又在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部提出。從“大淘寶”到“大阿里”,三年時(shí)間,阿里巴巴對(duì)“開放”的迫切心態(tài)沒有改變,而調(diào)整的是阿里內(nèi)部隨之而來的組織低效問題。

  組織低效,一方面來自業(yè)務(wù)飛速增長所引發(fā)的內(nèi)部文化稀釋;另一方面來自“大淘寶”的“合”所造成的組織鏈條過于龐大,反應(yīng)能力、協(xié)同性的減弱。

  而“大阿里”要做的是通過組織架構(gòu)上的“拆”,來發(fā)揮更高效的組織協(xié)同。此外,自“大阿里”提出后,馬云也多次通過內(nèi)部郵件闡述阿里巴巴的價(jià)值觀問題,并在今年3月通過強(qiáng)制性輪崗和對(duì)招聘的嚴(yán)格把控,來削減員工可能滋生的文化毒瘤。

  與此同時(shí),阿里巴巴上下對(duì)馬云提出的“淘寶要SNS化”也有了新的理解。一名內(nèi)部人士稱,“淘寶的SNS化”不等于淘寶一定要做一個(gè)自己的SNS產(chǎn)品,也可以通過淘寶開放平臺(tái),由第三方的社會(huì)化應(yīng)用來完成。

  從自己做SNS,到由第三方做SNS,這個(gè)轉(zhuǎn)變包含了兩層解讀。一是,阿里意識(shí)到,跳出買賣關(guān)系,在此之上再圈一個(gè)好友關(guān)系平臺(tái)是與商務(wù)流動(dòng)脫節(jié)的,是兩條并列的信息流,而好友關(guān)系一定要是附著在買賣這一單一鏈條上的前端或者后端,而不能成為與之并列的鏈條。

  二是,淘寶自身平臺(tái)如活動(dòng)等一些營銷工具,對(duì)于整個(gè)大淘寶8億商品來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,淘寶希望通過與第三方的合作形成社會(huì)化渠道集群,縮短購買路徑,并能有效吸收來自淘寶之外的用戶。

  通過以上兩點(diǎn),再回看馬云的話,不難理解,淘寶本身就是一個(gè)SNS,所以不需要再造一個(gè)SNS,通過淘寶開放平臺(tái)接入的第三方社會(huì)化應(yīng)用,就像是淘寶這個(gè)SNS平臺(tái)上的APP。而若要讓這個(gè)SNS以及APP形成生態(tài),則需要SNS的最后一個(gè)S(Service)在組織上通過調(diào)整、拆分提供更專業(yè)化、更有效率、協(xié)同性更強(qiáng)的分工與合作,并要讓接入的APP形成龐大的群落,在統(tǒng)一規(guī)則下遵循叢林法則。

  這也便是淘寶分拆和對(duì)外開放的原因。

  淘寶SNS化的機(jī)會(huì)

  淘寶將自己的SNS交給了第三方,并為第三方開放淘寶平臺(tái)的用戶消費(fèi)屬性信息、商品信息、成交轉(zhuǎn)化抽傭等數(shù)據(jù)。

  一名淘寶內(nèi)部人士稱,目前與淘寶對(duì)接的電商類應(yīng)用主要分為社區(qū)分享型,如美麗說、蘑菇街、LC風(fēng)格網(wǎng)等;以及切入電商的垂直資訊媒體,如易車網(wǎng)等,但總體以社區(qū)分享型居多。

  2011年,原在淘寶網(wǎng)工作的陳琪嗅到了電商導(dǎo)購的機(jī)會(huì),他借用美國圖形化分享網(wǎng)站Pinterest的瀑布流呈現(xiàn)方式,離職后在杭州創(chuàng)辦圖形化電商導(dǎo)購蘑菇街。而在此之前,抓蝦創(chuàng)始人徐易容在把網(wǎng)站賣給豆瓣阿北后,已率先發(fā)現(xiàn)了該領(lǐng)域的藍(lán)海,2010年底,美麗說在北京上線。

  為什么淘寶開放平臺(tái),蘑菇街、美麗說等產(chǎn)品最先嗅到了機(jī)會(huì)?

  蘑菇街、美麗說解決的是用戶“買什么”以及去哪里買的問題,因此轉(zhuǎn)化率尤為重要。同一個(gè)流量水平,蘑菇街、美麗說能夠產(chǎn)生比淘寶更高的價(jià)值。

  LC風(fēng)格網(wǎng)CEO馬啦認(rèn)為,與Pinterest不大相同,LC、美麗說、蘑菇街,歸根結(jié)底是電商導(dǎo)購,而采用Pinterest的瀑布流形式,是因?yàn)樵摲N呈現(xiàn)方式能大大的刺激用戶的消費(fèi)欲望,提升購買轉(zhuǎn)化率。

  蘑菇街副總裁李研珠透露,從蘑菇街到淘寶頁面的轉(zhuǎn)化率為35%,在淘寶購買的轉(zhuǎn)化率為8%,從用戶到蘑菇街,再到最后在淘寶下單的整體轉(zhuǎn)化率約為3%(由35%*8%得出)。

  李研珠將蘑菇街這種電商導(dǎo)購的轉(zhuǎn)化率拆解為四步。第一步是進(jìn)入瀑布流圖墻,第二步是進(jìn)入商品詳情頁面,第三步是進(jìn)入淘寶,第四步是形成購買。

  如果要提升第一步的轉(zhuǎn)化率,就要加強(qiáng)內(nèi)容引導(dǎo),讓用戶更容易進(jìn)入圖墻。

  如果要提升第二步的轉(zhuǎn)化率,就必須讓圖墻上的商品夠新、夠好、夠招人喜歡,還要考慮各種讓瀑布流動(dòng)起來的機(jī)制,如達(dá)人推薦等。

  如果要提升第三步的轉(zhuǎn)化率,就要想辦法促發(fā)用戶點(diǎn)擊“喜歡”(收藏),并加強(qiáng)社群感,此外,為了增加關(guān)聯(lián)購買,在商品詳情頁面下方也可以設(shè)置圖墻。

  在構(gòu)建整個(gè)淘寶生態(tài)中,原阿里媽媽團(tuán)隊(duì)研發(fā)的“淘寶客”起到了淘寶母體與第三方之間的臍帶作用,第三方社會(huì)化分享應(yīng)用有了臍帶的供血,更得以發(fā)展壯大。

  “淘寶客”一詞是在09年“大淘寶”戰(zhàn)略中被第一次提出,是為淘寶開放平臺(tái)的第三方應(yīng)用提供基礎(chǔ)的盈利服務(wù),包括CPC、CPS等。

  目前,淘寶客API日均分成180萬,日均交易額接近4000萬,整個(gè)調(diào)用次數(shù)已突破6億,每1000次淘寶客點(diǎn)擊可以為第三方帶來145元的傭金。

  以蘑菇街為例,每日獲得傭金約13萬元。這個(gè)數(shù)據(jù)不難計(jì)算。到站UV*整站轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*分成比例*淘寶客傭金比例,即為可獲得的傭金。

  據(jù)李研珠介紹,蘑菇街每日到站UV220萬,客單價(jià)80-90元,而目前淘寶相關(guān)商品有50%支持淘寶客,淘寶客平均傭金比例為5%,算上前文得出的蘑菇街整體3%的轉(zhuǎn)化率即可得出蘑菇街每日的傭金數(shù)額。

  從上述公式不難看出,若要提高傭金比例,則可在到站UV、客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率上進(jìn)行提高,而客單價(jià)往往與品類有較大關(guān)系。

  規(guī)則下的規(guī)則

  淘寶SNS化給第三方帶來的戰(zhàn)略意義與收益都是巨大的。美麗說在C輪融資2000萬美元后,估值已達(dá)2.5億美元。從戰(zhàn)略上,如果美麗說、蘑菇街等占據(jù)了淘寶的入口,那對(duì)淘寶網(wǎng)的杠桿作用則是巨大的。而在淘寶的部署中,一淘將扮演外部第一入口的角色。

  可以看到的是,淘寶已針對(duì)美麗說、蘑菇街等進(jìn)行了卡位。一淘推出的“一淘發(fā)現(xiàn)”,接入了美麗說、蘑菇街等第三方電商導(dǎo)購,而頑兔、哇哦、圈子等類Pinterest產(chǎn)品也相繼由淘寶網(wǎng)推出。

  前支付寶數(shù)據(jù)庫架構(gòu)師、丁香園技術(shù)負(fù)責(zé)人馮大輝對(duì)淘寶推出的眾多類Pinterest產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)疑,他認(rèn)為這是淘寶分拆后,為了完成KPI,各自為政的表現(xiàn)。

  在聚劃算從淘寶網(wǎng)成功脫胎的背景下,頑兔、哇哦、圈子等眾多Pinterest產(chǎn)品的蜂擁冒出,是否說明創(chuàng)新產(chǎn)品的邊界問題在較大的激勵(lì)刺激下顯得過于渺小了?

  不過,淘寶聯(lián)盟方面負(fù)責(zé)人表示,淘寶自有相關(guān)產(chǎn)品的推出不會(huì)影響對(duì)外開放的公正性。據(jù)內(nèi)部人士透露,淘寶聯(lián)盟方面今年的考核方向仍然以對(duì)外輸出流量和傭金為主,并沒有太多內(nèi)部的因素左右考核內(nèi)容。

  一名淘寶內(nèi)部人士稱,圖形化電商導(dǎo)購如此之火,淘寶內(nèi)部肯定會(huì)推出自有產(chǎn)品進(jìn)行卡位,所謂“別人有,我也得有一個(gè)在那里”,但并不意味著集團(tuán)會(huì)給予大量資源推廣自有產(chǎn)品。

  蘑菇街CEO陳琪也認(rèn)為,淘寶眾多同類產(chǎn)品的推出對(duì)蘑菇街影響有限。陳琪稱,淘寶正在向生態(tài)系統(tǒng)前進(jìn),而淘寶生態(tài)系統(tǒng)由三方面構(gòu)成,一是,淘寶提供的自然資源,買賣雙方和商品;二是,系統(tǒng)運(yùn)行的規(guī)則;三是,豐富的物種。

  陳琪表示,單一的物種只能構(gòu)成開放平臺(tái),但不能支撐生態(tài)系統(tǒng)。這意味著,在淘寶生態(tài)中,一定會(huì)有很多個(gè)蘑菇街存在,從淘寶舊有的習(xí)慣及效率出發(fā),淘寶自己開發(fā)的產(chǎn)品肯定消耗資源更少,而蘑菇街的存在價(jià)值一定是淘寶的團(tuán)隊(duì)或者因?yàn)樽陨砘蚝茈y做到的,例如更垂直的品類、服務(wù)更深入、產(chǎn)品更創(chuàng)新。

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