垂直電商苦度寒冬:別管流量,贏利是頭等大事
垂直電商大把花錢的日子已經(jīng)過去,現(xiàn)在,是考驗他們賺錢能力的時候了。
2012年6月28日下午2點,在北京東三環(huán)旁邊的嘉盛中心35層,1980年出生、身材瘦高的好樂買CEO李樹斌,正在跟公司的采購部門開一個重要會議,討論2013年第一季度到底要采購多少阿迪達斯產(chǎn)品。會上,李樹斌作出了一個決定:采購額比此前規(guī)劃的額度下調(diào)20%。
好樂買是一家以賣鞋為主業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站,中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司騰訊一年前曾向其投資5000萬美元,成為它的股東之一。
此前,好樂買已經(jīng)將2011年年底制定的2012年銷售20億元的目標,下調(diào)到15億元,并出人意料地推遲了上市時間。本來,它已做好過去三年經(jīng)審計的財務(wù)報表,打算在2012年年初登陸資本市場。
在這些舉動的背后,像好樂買這樣的垂直電商的困境昭然若揭——拿到新的融資越來越難,競爭白熱化,庫存嚴重積壓。如何突圍,成為他們最近的頭等大事。
慘淡過冬
整個行業(yè)的估值方式也變了。以前光看流量和銷量?,F(xiàn)在看毛利、贏利規(guī)劃和贏利預期。
樂淘網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)和好樂買,被圈內(nèi)看作是鞋類垂直B2C市場的一線梯隊成員。這三家公司在成立后,基本走的都是依靠獲取融資、花錢砸廣告、獲得流量和用戶、進而再拿銷售業(yè)績?nèi)プ鲂乱惠喨谫Y的道路。但2011年資本市場進入冬天之后,這些網(wǎng)站很難再拿到新的融資。即使能拿到,估值也被大打折扣。
一位不愿公開姓名的樂淘網(wǎng)投資人對南方周末記者表示,現(xiàn)在資本圈對于鞋類垂直B2C產(chǎn)生了疑問,認為這個行業(yè)有幾個弊病。一是平均只有10%的毛利,而且競爭十分殘酷;二是做不到精準營銷,只能靠砸大量廣告購買流量,營銷成本太高;三是作為垂直品類,重復購買率很低?;ㄥX買來的用戶,下次不一定還來購買,除非繼續(xù)花錢做廣告和促銷。
專注于家居家紡自有品牌的優(yōu)雅100網(wǎng)CEO陳騰華告訴南方周末記者,2011年年初,是電商行業(yè)最火熱的時候。他趕在那個時候,讓網(wǎng)站完成了第一輪上千萬美元的融資——那時候,他跟投資人吃過一次飯之后就拿到了投資。從2011年6月份開始,他就啟動了第二輪融資,但正好趕上資本市場進入速凍狀態(tài),公司的估值被打了折扣,而且,投資人都在觀望。整個行業(yè)的估值方式也變了。以前光看流量和銷量?,F(xiàn)在看毛利、贏利規(guī)劃和贏利預期。
“實際上現(xiàn)在大家的資金都非常緊。”此前是京東負責公關(guān)和市場的副總裁,如今是優(yōu)購網(wǎng)首席營銷官的徐雷說。
新的融資遲遲不進來,就沒有那么多錢去做廣告,沒有廣告,流量就會減少,流量減少意味著銷售額下降。最要命的是,2012年的貨,很多都是在2011年初電商行業(yè)最火爆的時候預訂的,這些貨現(xiàn)在堆滿倉庫。
李樹斌透露,整個電商業(yè)的庫存問題,催生了好多被稱為“閃購模式”的特價網(wǎng)站。其中有的網(wǎng)站一年的銷售額做到了30億元。
“資本市場不給力,導致鞋類B2C正在發(fā)生一個連鎖反應(yīng)。”李樹斌說,為了生存,大家都要甩貨。這就導致行業(yè)從2011年的廣告戰(zhàn),轉(zhuǎn)變成2012年的價格戰(zhàn)。
面對財務(wù)緊張的狀況,大家紛紛砍廣告預算。樂淘是最早動手的。
好樂買則選擇了壓縮運營費用來增加現(xiàn)金流。2012年3月,好樂買從免費配送,變成了159元以上才免運費。低于159元收取10元運費。目前好樂買15%的訂單需要支付運費。
另外就是控制人員規(guī)模。徐雷甚至聽說,有些公司已經(jīng)停止招聘了,如果要招聘必須得CEO親自確認。
“為了節(jié)省成本,我們的客服搬到天津去了。”李樹斌的辦公室在北京東三環(huán)CBD地區(qū),那里的租金寸土寸金,從這里望出去就能看到以前好樂買客服所在的大樓。
去大平臺分銷
徐雷認為,也許分銷能給垂直電商帶來銷售額,但不一定能帶來利潤。
砍掉廣告投入之后,從流量監(jiān)測網(wǎng)站Alexa來看,樂淘網(wǎng)的流量顯著下降。
但上述樂淘網(wǎng)投資人表示,“樂淘流量排名下降很正常,我們覺得官網(wǎng)流量沒有價值了。我們不做平臺了,更關(guān)注多賣貨。”他說,樂淘變成了一個百麗或者李寧。
多賣貨的方法之一就是在其他平臺上分銷。2012年5月,樂淘開始將自己開發(fā)的自有品牌的鞋子“恰恰”,放到京東上銷售。
一個月前,亞馬遜變成了好樂買的分銷平臺。李樹斌透露,好樂買在一號店的分銷業(yè)務(wù)也很快會開展。另外,好樂買在談的分銷平臺還有庫巴網(wǎng)和蘇寧易購等。目前分銷平臺帶來的銷量占好樂買總銷量的6%左右,未來將占到10%左右。
優(yōu)購網(wǎng)首席營銷官徐雷告訴南方周末記者,2012年7-9月份,優(yōu)購的鞋子將在主流的平臺型電商網(wǎng)站上進行分銷。只不過,優(yōu)購將分銷的品類集中到體育產(chǎn)品上。
“一批貨在我?guī)旆坷锩妫覀兺ㄟ^虛擬庫存劃撥的方式去建立起A、B、C、D、E不同網(wǎng)站的虛擬庫存,這批貨等于同時有很多的出口,就像流水的出口。”徐雷說。
徐雷認為,無論是從消費者的角度、資本的角度還是產(chǎn)業(yè)鏈的角度,垂直電商都失去了做綜合類的大平臺電商的機會,成本太高了。但對垂直電商來說,與大平臺商合作也并不容易。
在徐雷看來,鞋子和服裝等品類的價格曲線走勢,是從高到低,逐步降價和打折。但平臺電商的消費者都是追求低價的。“也許分銷能給垂直電商帶來銷售額,但如果急功近利,不一定能帶來可持續(xù)的利潤。”在他看來,這也是為什么很多垂直電商拿出去分銷的商品,大都不是新品也不是熱款,因為好東西得留在自己的網(wǎng)站上賣出品牌溢價。
學習凡客
在這張圖上,京東走到了品牌的階段。亞馬遜走到了被人依賴的階段。但垂直型電商,始終沒能在這張圖上找到自己的一席之地。
除了分銷和砍預算,各家垂直電商還紛紛謀求轉(zhuǎn)型自有品牌,或者擴充品類,希望通過主動變革,來避免被吃掉和賣掉的結(jié)局。
樂淘選擇的道路是轉(zhuǎn)型自有品牌,推出了恰恰、樂薇、茉希和邁威等自有鞋品牌。但樂淘方面并沒有提供這些自有品牌的銷量數(shù)據(jù)。
“樂淘比較聰明的是,比較有勇氣來認知這個問題。這點上我還是很欣賞畢勝的,覺得不對的時候,馬上轉(zhuǎn)型做自有品牌,2011年我們也是咬著牙給了一筆錢,2012年要是讓我們再給錢,很難。”上述樂淘網(wǎng)投資人對南方周末記者說。
實際上,凡客是在國內(nèi)最早通過互聯(lián)網(wǎng)做自有品牌的公司,它的經(jīng)歷表明,做自有品牌,設(shè)計等人才的儲備十分重要?,F(xiàn)在樂淘一些賣得火的自有品牌,大都是流行時尚,比如小鳥鞋,但自有品牌就得有相應(yīng)的設(shè)計師隊伍,這不是光靠資金能解決的問題。
最核心的還是供應(yīng)鏈的管理。
“做自有品牌,庫存不好估計。”優(yōu)雅100網(wǎng)CEO陳騰華對南方周末記者說,他的網(wǎng)站一開始流量少,沒什么訂單,但也得備幾十萬元的庫存。
上述樂淘網(wǎng)投資人坦承,做自有品牌比垂直B2C還難,價值鏈太長,再做一個“凡客”這樣的公司,營銷成本太大。所以,她作為投資人,一直在建議樂淘多關(guān)注淘品牌的低成本發(fā)展模式。
好樂買的變革辦法,則是逆勢做品類的擴充。具體做法是,從鞋子為主,轉(zhuǎn)向人們身上穿戴的所有東西,比如服裝。2012年年初,好樂買開始從鞋類擴充到服裝品類,到現(xiàn)在為止,服裝品類已經(jīng)占據(jù)了好樂買每天總訂單量的20%,每天大概在3000單左右。
在李樹斌的電腦里,有一個關(guān)于電商商業(yè)模式的驅(qū)動模型圖。這張圖是這樣描述電商網(wǎng)站的盈利路徑的:低價和方便是第一個驅(qū)動,然后是產(chǎn)生品牌,有了品牌之后,消費者忘記了比價,對網(wǎng)站產(chǎn)生依賴,最后是買任何東西都想到要到這個網(wǎng)站,即形成利潤。
在這張圖上,京東走到了品牌的階段。亞馬遜走到了被人依賴的階段。但垂直型電商,始終沒能在這張圖上找到自己的一席之地。