體系34 集成電子商務：電商供應鏈質的突破

電商的經營哲學應該是供應鏈哲學，而不是品牌哲學。品牌背后一定是高品質和高技術含量。比如國外酒莊每畝只產500公斤葡萄，國內葡萄畝產普遍在5000公斤以上。這種品質差別讓國內葡萄酒品牌很難靠營銷手法創(chuàng)建出來，用戶體驗是無法偽裝的。高技術含量其實是靠戰(zhàn)略規(guī)劃出來的，需要提前多年進行研究，也不是短期可以超越國外同行的。因此，供應鏈哲學反而是最實用的。

供應鏈哲學之下，可為用戶提供清晰的產品線，打造少量、多款、時尚、質量中等、價格適中、利潤適中的商業(yè)模式。在快速增長和持續(xù)增長的選擇中，相信電商會逐漸放棄前者，因為這需要很高的營銷成本、泛濫的鋪貨和建立倉儲設施以及帶來庫存的增加。供應鏈要經歷開放、整合、優(yōu)化、創(chuàng)新的四個階段，專注于單個供應鏈已經夠電商做很長一段時間了。如果大數據營銷還不能帶來足夠的關聯(lián)銷售，那么盲目增加品類反而是越來越痛苦的事情。

上面的道理一點也不復雜。真正復雜的是：首先，電商的供應鏈中實際上還包含著營銷鏈。營銷鏈在一定程度上才是電商的生存之本。多數電商并沒有自己的工廠和線下的工程師，那么電商的供應鏈更多靠合作來形成。那么憑什么線下的優(yōu)質供應鏈企業(yè)不選擇專業(yè)連鎖或超市，而要和初創(chuàng)幾年的電商成為戰(zhàn)略合作伙伴呢？除非電商的營銷價值鏈是高效的，能夠重復刺激消費的，否則電商僅僅靠渠道扁平化并沒有足夠的存在價值，反而會遭到線下廠商的抵制。畢竟價格體系被破壞是制造商所不愿看到的。

營銷的流派很多，比如會議營銷、代言人營銷、娛樂營銷、體育營銷、社會化營銷、公益營銷、行業(yè)營銷和國家營銷等。電商的選擇并不多，因為象一些營銷手法的成本是很高的。誰都知道劉亦菲好，可是未必能請得起。蔣美蘭曾是百安居的市場負責人，她的這篇《輿論的形成，從轉發(fā)鍵開始》很值得一讀。http://blog.sina.com.cn/s/blog_640eab5d01011w6j.html電商營銷就是應該這樣的生活化，讓用戶輕松、主動地轉發(fā)，從而實現不錯的營銷效果。

其次，電商的供應鏈可以集成，從而和線下的供應鏈形成差異化競爭。最近流行一篇《降級論》---該文章中說，“當智商高達147的IT青年還在為3k薪水拼命、而智商不到50的燒烤店老板正坐在porsche里玩著前面那位青年開發(fā)的app的時候，我就忍不住仰望星空。” http://meditic.com/degrading-for-success/  《降級論》提出的思路是，通過為低端用戶服務反而可以保持收支平衡。

最開始認可了降級論，但現在認為，降級論總體看是錯誤的。降級論提出的有價值的觀點在于鼓勵IT人才跨界，這個思路是對的。另外就是關注底層用戶的需求，這個360早就做到了。但是360現在的商業(yè)模式是靠網頁游戲和導流量贏利，這就是降級的結果。在降級和升級之間，還有一種選擇是橫向的跨界。想想蘋果其實是一種跨界的模式。降級并沒有真正解決用戶體驗和創(chuàng)新的問題，但是跨界的思路卻可以解決。有效的跨界，為垂直化的供應鏈提供了新的賣點。比如以美的產業(yè)為主題，可以整合服裝供應鏈，同時還可以整合美容美發(fā)等服務業(yè)的供應鏈。好的服裝+好的發(fā)型+好的美妝，這是線下超市不可能提供的“一站式服務”。在互聯(lián)網平臺上，卻可以集成在一起。集成電子商務既不是現在的電商百貨化，也突破了單一供應鏈的模式，是比o2o模式更加重要的電商模式。

三，集成電子商務需要先并購，后融資。集成電子商務可以先從并購一些能夠帶來流量的小網站開始，同時和線下的服務業(yè)資源形成合作。目前電商融資難，主要是商業(yè)模式創(chuàng)新不夠。通過并購展現出全新的業(yè)態(tài)，投資人才會對電商有信心。在當前有限的資金下，電商的并購一定要精準，這涉及戰(zhàn)略規(guī)劃問題。每一個企業(yè)的路徑依賴都是不同的。最近看了《中國企業(yè)家》評選的未來之星，你會發(fā)現其中這些優(yōu)秀的企業(yè)中，很少有并購的案例，而單一的模式不具有高成長性，這是值得反思的。