徐雷談體育營(yíng)銷:供應(yīng)商因中超知道京東實(shí)力
騰訊科技訊(樂天)3月15日消息,體育營(yíng)銷一向是耐克、阿迪達(dá)斯等公司重要營(yíng)銷手段,不過,近年來電商企業(yè)也開始涉足這一領(lǐng)域。京東高級(jí)副總裁徐雷談及京東與中超合作一事時(shí)表示,京東受益于體育營(yíng)銷,因贊助中超很多供貨商意識(shí)到京東是家有實(shí)力的公司。
徐雷表示,對(duì)于京東來說,此次贊助中超將會(huì)比上一次投入更多精力和成本,京東今年要加大對(duì)二三線城市廣告投入,并有針對(duì)性做線下落地活動(dòng),幫助京東進(jìn)一步輻射到中國(guó)廣大地區(qū)網(wǎng)購(gòu)人群,增強(qiáng)品牌認(rèn)知度,還可以進(jìn)行中超球票的出售。
當(dāng)然,徐雷也強(qiáng)調(diào),營(yíng)銷永遠(yuǎn)是錦上添花,而不是雪中送炭。徐雷指出,對(duì)于國(guó)內(nèi)公司來說,通過營(yíng)銷確實(shí)可能帶來一些知名度,但無(wú)法解決產(chǎn)品的問題,如果一個(gè)公司僅僅依靠營(yíng)銷就能火,但在產(chǎn)品服務(wù)特別差,成功也只能是曇花一現(xiàn)。對(duì)京東來說,所要做的是在做好自身業(yè)務(wù)的同時(shí),通過中超營(yíng)銷為公司發(fā)揮更大應(yīng)有價(jià)值。
配送員因公司贊助足球感到自豪
今年3月,京東再次宣布與中國(guó)足球賽事中超聯(lián)賽牽手,雙方簽署五年戰(zhàn)略合作協(xié)議,京東商城成為中超聯(lián)賽一級(jí)合作伙伴--零售企業(yè)和購(gòu)物網(wǎng)站獨(dú)家合作伙伴。談及此次合作,徐雷表示,這一次是自己回歸京東后又一次主持的活動(dòng)。
第一次在京東期間,徐雷曾經(jīng)歷中超、世界杯營(yíng)銷,也曾嘗試過《男人幫》的電視營(yíng)銷。不過,談及首次與中超的合作,徐雷迄今依然很難忘。徐雷說,那段時(shí)間決策很痛苦,其原因在于網(wǎng)絡(luò)廣告投放下去有什么效果很快就反映,但品牌廣告有什么效果卻無(wú)法衡量,只能通過一些數(shù)據(jù),各地電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播,球場(chǎng)觀賽情況進(jìn)行評(píng)估。
“對(duì)自己最難判斷的是,中國(guó)足球口碑頗受爭(zhēng)議,但我個(gè)人一直在看體育賽事和中國(guó)足球,覺得中超已經(jīng)到了一個(gè)低谷,當(dāng)年費(fèi)用非常非常低,第二個(gè)中央高度重視,中超一定會(huì)持續(xù)下去,下定決心后京東與中超的合作流程下來僅用了兩周時(shí)間。”
這次合作的效果讓京東非常滿意。據(jù)經(jīng)歷者介紹,當(dāng)時(shí)中超與京東的簽約儀式媒體大幅度報(bào)道,主要報(bào)道兩點(diǎn),一是京東竟然贊助中超賽事,二是中國(guó)足球如此糟糕,竟然還有企業(yè)進(jìn)行贊助。不過,中超比賽第一輪比賽第一場(chǎng)揭幕戰(zhàn)時(shí),京東網(wǎng)站流量排名超出正常情況下。整個(gè)賽事下來,京東在網(wǎng)民的心目中品牌知名度大幅提升。
不僅如此,京東的配送員還因?yàn)楣举澲闱蚋械教貏e自豪,覺得京東贊助足球,這家公司就特別好。還有幾個(gè)想不到的地方:京東和政府談事宜的時(shí)候,政府相關(guān)人員覺得京東是中超贊助商,實(shí)力就不用介紹。一些供應(yīng)商也因?yàn)橹谐庾R(shí)到京東是家有實(shí)力的公司。
京東拿到中超球票網(wǎng)絡(luò)零售獨(dú)家
此次與中超合作,京東成為中超聯(lián)賽的網(wǎng)絡(luò)零售獨(dú)家合作伙伴,京東有可能通過網(wǎng)絡(luò)售票,不僅如此,京東還將圍繞中超賽事做系列營(yíng)銷。
據(jù)徐雷介紹,企業(yè)贊助中超進(jìn)行營(yíng)銷,不是給錢贊助如此簡(jiǎn)單,也不單單是處理賽場(chǎng)廣告、背景板、采訪等事務(wù),還需要有落地活動(dòng),需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持。京東是將這一活動(dòng)當(dāng)成長(zhǎng)期項(xiàng)目來做。中超每輪兩隊(duì)、涉及八個(gè)城市,每個(gè)賽場(chǎng)都會(huì)給京東提供一定數(shù)量的球票,京東會(huì)做一些落地活動(dòng)讓網(wǎng)友參與進(jìn)去,并在比賽當(dāng)天在球場(chǎng)外做活動(dòng),包括球迷互動(dòng)及場(chǎng)內(nèi)制作物的發(fā)放及一些線上活動(dòng)。圍繞著中超賽事,京東還會(huì)做一些大區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)。
“有沒有可能參與校園足球和草根足球,我們也在跟中國(guó)足協(xié)接觸,看看能不能從底層和公益的角度去做。我個(gè)人覺得兩大營(yíng)銷載體之一就是體育營(yíng)銷,另外一個(gè)是娛樂,我們還在找好的載體。這么多年可能有很多起伏,但是體育精神和音樂帶給我們心靈上的感覺,是不會(huì)變的,所以我們也希望我們能夠參與其中,這是大概的決策和判斷。”
作為一場(chǎng)男性的足球賽事,很多人均認(rèn)為中超針對(duì)的是男性群體,不過,徐雷提出了不一樣的看法。徐雷說,體育賽事里找不到比足球卷入更多女性的賽事。當(dāng)前看足球的人中,很多都是全家老小一起看足球。徐雷說,從中超角度來說,球迷熱情越來越高,人群越來越廣,這個(gè)賽事品牌已經(jīng)脫離以前大家的認(rèn)知,如果大家真心關(guān)注,肯定會(huì)越來越好。
“對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人員來說最痛苦的就是中國(guó)太大,一二線城市,三四線城市,不同人訴求不一樣,你很難用一種方式跟所有人溝通。三四級(jí)城市現(xiàn)在也發(fā)展起來,他們都有不同的地域色彩,區(qū)域化,本地化非常明顯,這個(gè)時(shí)候你如果找不到比較好的營(yíng)銷方式,比如說成本控制,如果控制不好就特別累,每個(gè)城市都要定一個(gè)營(yíng)銷方案那怎么辦?”
不過,對(duì)于徐雷來說,京東贊助中超是一筆劃算的買賣,第一輪沒有做好不要緊,還有第二輪第三輪,一年有80場(chǎng)比賽,京東第一年沒有做好不要緊,還有第二年第三年。廣泛的球迷,從業(yè)人員,再加上央視轉(zhuǎn)播,至少是三億人次的范圍。無(wú)論是用計(jì)算器算到達(dá)成本,還是用感性方式想,都是非常好的載體。徐雷透露,京東未來會(huì)考慮與其他同級(jí)別其他贊助商做一些互動(dòng)式的營(yíng)銷。同級(jí)別贊助商也已在聯(lián)手京東做推廣活動(dòng)。