徐雷談體育營(yíng)銷：供應(yīng)商因中超知道京東實(shí)力
騰訊科技訊（樂天）3月15日消息，體育營(yíng)銷一向是耐克、阿迪達(dá)斯等公司重要營(yíng)銷手段，不過，近年來電商企業(yè)也開始涉足這一領(lǐng)域。京東高級(jí)副總裁徐雷談及京東與中超合作一事時(shí)表示，京東受益于體育營(yíng)銷，因贊助中超很多供貨商意識(shí)到京東是家有實(shí)力的公司。
徐雷表示，對(duì)于京東來說，此次贊助中超將會(huì)比上一次投入更多精力和成本，京東今年要加大對(duì)二三線城市廣告投入，并有針對(duì)性做線下落地活動(dòng)，幫助京東進(jìn)一步輻射到中國(guó)廣大地區(qū)網(wǎng)購(gòu)人群，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度，還可以進(jìn)行中超球票的出售。
當(dāng)然，徐雷也強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是錦上添花，而不是雪中送炭。徐雷指出，對(duì)于國(guó)內(nèi)公司來說，通過營(yíng)銷確實(shí)可能帶來一些知名度，但無(wú)法解決產(chǎn)品的問題，如果一個(gè)公司僅僅依靠營(yíng)銷就能火，但在產(chǎn)品服務(wù)特別差，成功也只能是曇花一現(xiàn)。對(duì)京東來說，所要做的是在做好自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，通過中超營(yíng)銷為公司發(fā)揮更大應(yīng)有價(jià)值。
配送員因公司贊助足球感到自豪
今年3月，京東再次宣布與中國(guó)足球賽事中超聯(lián)賽牽手，雙方簽署五年戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東商城成為中超聯(lián)賽一級(jí)合作伙伴--零售企業(yè)和購(gòu)物網(wǎng)站獨(dú)家合作伙伴。談及此次合作，徐雷表示，這一次是自己回歸京東后又一次主持的活動(dòng)。
第一次在京東期間，徐雷曾經(jīng)歷中超、世界杯營(yíng)銷，也曾嘗試過《男人幫》的電視營(yíng)銷。不過，談及首次與中超的合作，徐雷迄今依然很難忘。徐雷說，那段時(shí)間決策很痛苦，其原因在于網(wǎng)絡(luò)廣告投放下去有什么效果很快就反映，但品牌廣告有什么效果卻無(wú)法衡量，只能通過一些數(shù)據(jù)，各地電視臺(tái)的轉(zhuǎn)播，球場(chǎng)觀賽情況進(jìn)行評(píng)估。
“對(duì)自己最難判斷的是，中國(guó)足球口碑頗受爭(zhēng)議，但我個(gè)人一直在看體育賽事和中國(guó)足球，覺得中超已經(jīng)到了一個(gè)低谷，當(dāng)年費(fèi)用非常非常低，第二個(gè)中央高度重視，中超一定會(huì)持續(xù)下去，下定決心后京東與中超的合作流程下來僅用了兩周時(shí)間。”
這次合作的效果讓京東非常滿意。據(jù)經(jīng)歷者介紹，當(dāng)時(shí)中超與京東的簽約儀式媒體大幅度報(bào)道，主要報(bào)道兩點(diǎn)，一是京東竟然贊助中超賽事，二是中國(guó)足球如此糟糕，竟然還有企業(yè)進(jìn)行贊助。不過，中超比賽第一輪比賽第一場(chǎng)揭幕戰(zhàn)時(shí)，京東網(wǎng)站流量排名超出正常情況下。整個(gè)賽事下來，京東在網(wǎng)民的心目中品牌知名度大幅提升。
不僅如此，京東的配送員還因?yàn)楣举澲闱蚋械教貏e自豪，覺得京東贊助足球，這家公司就特別好。還有幾個(gè)想不到的地方：京東和政府談事宜的時(shí)候，政府相關(guān)人員覺得京東是中超贊助商，實(shí)力就不用介紹。一些供應(yīng)商也因?yàn)橹谐庾R(shí)到京東是家有實(shí)力的公司。
京東拿到中超球票網(wǎng)絡(luò)零售獨(dú)家
此次與中超合作，京東成為中超聯(lián)賽的網(wǎng)絡(luò)零售獨(dú)家合作伙伴，京東有可能通過網(wǎng)絡(luò)售票，不僅如此，京東還將圍繞中超賽事做系列營(yíng)銷。
據(jù)徐雷介紹，企業(yè)贊助中超進(jìn)行營(yíng)銷，不是給錢贊助如此簡(jiǎn)單，也不單單是處理賽場(chǎng)廣告、背景板、采訪等事務(wù)，還需要有落地活動(dòng)，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)支持。京東是將這一活動(dòng)當(dāng)成長(zhǎng)期項(xiàng)目來做。中超每輪兩隊(duì)、涉及八個(gè)城市，每個(gè)賽場(chǎng)都會(huì)給京東提供一定數(shù)量的球票，京東會(huì)做一些落地活動(dòng)讓網(wǎng)友參與進(jìn)去，并在比賽當(dāng)天在球場(chǎng)外做活動(dòng)，包括球迷互動(dòng)及場(chǎng)內(nèi)制作物的發(fā)放及一些線上活動(dòng)。圍繞著中超賽事，京東還會(huì)做一些大區(qū)的營(yíng)銷活動(dòng)。
“有沒有可能參與校園足球和草根足球，我們也在跟中國(guó)足協(xié)接觸，看看能不能從底層和公益的角度去做。我個(gè)人覺得兩大營(yíng)銷載體之一就是體育營(yíng)銷，另外一個(gè)是娛樂，我們還在找好的載體。這么多年可能有很多起伏，但是體育精神和音樂帶給我們心靈上的感覺，是不會(huì)變的，所以我們也希望我們能夠參與其中，這是大概的決策和判斷。”
作為一場(chǎng)男性的足球賽事，很多人均認(rèn)為中超針對(duì)的是男性群體，不過，徐雷提出了不一樣的看法。徐雷說，體育賽事里找不到比足球卷入更多女性的賽事。當(dāng)前看足球的人中，很多都是全家老小一起看足球。徐雷說，從中超角度來說，球迷熱情越來越高，人群越來越廣，這個(gè)賽事品牌已經(jīng)脫離以前大家的認(rèn)知，如果大家真心關(guān)注，肯定會(huì)越來越好。
“對(duì)中國(guó)營(yíng)銷人員來說最痛苦的就是中國(guó)太大，一二線城市，三四線城市，不同人訴求不一樣，你很難用一種方式跟所有人溝通。三四級(jí)城市現(xiàn)在也發(fā)展起來，他們都有不同的地域色彩，區(qū)域化，本地化非常明顯，這個(gè)時(shí)候你如果找不到比較好的營(yíng)銷方式，比如說成本控制，如果控制不好就特別累，每個(gè)城市都要定一個(gè)營(yíng)銷方案那怎么辦？”
不過，對(duì)于徐雷來說，京東贊助中超是一筆劃算的買賣，第一輪沒有做好不要緊，還有第二輪第三輪，一年有80場(chǎng)比賽，京東第一年沒有做好不要緊，還有第二年第三年。廣泛的球迷，從業(yè)人員，再加上央視轉(zhuǎn)播，至少是三億人次的范圍。無(wú)論是用計(jì)算器算到達(dá)成本，還是用感性方式想，都是非常好的載體。徐雷透露，京東未來會(huì)考慮與其他同級(jí)別其他贊助商做一些互動(dòng)式的營(yíng)銷。同級(jí)別贊助商也已在聯(lián)手京東做推廣活動(dòng)。
