反思O2O模式:為何沒有飛天的豬

2014-11-07|HiShop
導讀 O2O,目前互聯(lián)網(wǎng)最火的符號之一,這兩年,針對傳統(tǒng)行業(yè)轉型、移動化、本地化服務等等,幾乎只要是個模式,總要攤上一點O2O基因,似乎這是目前投融界最時髦的事業(yè),都說是風口,卻很難看到一飛沖天的標桿。...

 

  O2O,目前互聯(lián)網(wǎng)最火的符號之一,這兩年,針對傳統(tǒng)行業(yè)轉型、移動化、本地化服務等等,幾乎只要是個模式,總要攤上一點O2O基因,似乎這是目前投融界最時髦的事業(yè),都說是風口,卻很難看到一飛沖天的標桿。

  O2O,線上篩選,線上支付,線下享受服務,這就是所謂的O2O閉環(huán)??此坪唵?,很多互聯(lián)網(wǎng)公司,都在為此付出眾多的努力,過程漫長艱辛,尚未成功,便折戟沙場。為了閉環(huán)而閉環(huán),忽略O2O的本質,徒勞是必然,成功是偶然。

  從目前來看,基于本地化生活服務的O2O產品較多,大致可以分為以下幾種

  1. 服務類:如榮昌洗衣、餓了么、易到用車等

  這些項目往往基于某一個服務項目進行服務,以單一屬性取勝。

  2. 平臺類:如美團、大眾點評、58同城等

  此類平臺往往以淺度的海量信息,培養(yǎng)用戶習慣,以大數(shù)據(jù)支撐,形成線上到線下的打通。

  3. 社區(qū)類:如實惠、住這兒、彩之云、叮咚小區(qū)等等。

  此類平臺,主要依托各類小區(qū)的居民,著重解決社區(qū)最后一公里的O2O服務問題,具有一定的社交屬性和服務屬性。

  4. 垂直類:媽媽圈、齊家網(wǎng)、紅孩子、途家網(wǎng)

  此類平臺,基于不同行業(yè),如母嬰、房產、家居等行業(yè),提供從信息到相關行業(yè)的深度化服務。

  5. 電商類:淘常州、萬達電商、海王星辰

  此類平臺,電商是其根本屬性以及承載方式,與傳統(tǒng)電商不同的是,區(qū)域屬性比較明顯,往往有實體店或者獨立的物流體系構成。

  以上案例,除了平臺類O2O,大部分O2O還是基于在本地的實體店,如藥店、洗衣店、便利店、物管、商場為基礎,衍伸出自己獨特的交易方式和服務方式。從平臺級O2O來看,目前這類平臺多以分類信息、點評、團購等為主要業(yè)務,O2O為未來發(fā)展及轉型方向。

  O2O基因:電商、區(qū)域、服務三位一體

  首先,我們要先深刻的認識到,O2O是具備一定交易屬性的,線上交易的過程,注定了一定的電商屬性,但與電商平臺傳統(tǒng)的B2C、C2C等方式的區(qū)別,在于O2O基于本地化生活服務的區(qū)域屬性。

  無論是順豐的嘿客,還是萬科的住這兒,或者是叮咚以及實惠等O2O項目,都有一個共同的特征:基于終端用戶最后一公里的服務,這是一個很明顯的地理位置標志。從實際運作上來看,類似嘿客類似的實體O2O模式,輻射范圍是基于服務點直徑3公里以內的區(qū)域。

  最后一公里的解決,是O2O的重要一方面,但并不能完全闡述基于區(qū)域本地化精細化服務、電商交易的O2O意義。

  O2O平臺:數(shù)量與質量的悖論

  無論任何一款互聯(lián)網(wǎng)產品,都希望自己迅速成為億萬級用戶平臺,但基于區(qū)域屬性明顯的O2O,尤其是本地化服務,數(shù)量是碎片式的。

  比如:某小區(qū)1500戶,入住率90%,約4050人,最后一公里服務的群體就是這4050個目標客群,假設周邊有3個類似小區(qū),服務人群約12000人,但實際上,這一萬多目標客群的推廣轉化就是一個極其復雜的事情,更何談后續(xù)的服務。

  對于O2O平臺而言,一萬用戶杯水車薪,但億萬級用戶的深度服務又是望塵莫及,所以平臺級O2O與本地化O2O的區(qū)別就是在于服務的深度和質量

  從這一點來看,無論平臺級O2O或者是本地化O2O,都需要解決兩個問題:標準化以及大數(shù)據(jù)。

  我們都知道,類似KFC等西式快餐,都有嚴格的時間控制,超過一定時間的產品另可丟棄,也不會出售?;趨^(qū)域屬性明顯的本地化服務,建立類似的服務標準,尤為重要,類似萬科物業(yè)就有類似獨立的部門,叫做品質管理部,這個部門經(jīng)常暗訪,比如闖小區(qū)大門,看保安是否攔截,翻墻進入小區(qū),看安保系統(tǒng)是否起到作用,甚至查看垃圾箱,如果發(fā)現(xiàn)超過24小時未處理的垃圾,主管經(jīng)理就地免職,類似的服務質量體系,是很多互聯(lián)網(wǎng)公司所不具備的。

  互聯(lián)網(wǎng)公司更寄希望通過技術來解決,實際上從O2O本質來看,很難。但萬科的住這兒,就有可能引入類似的管理體系,提高自己的服務質量。

  基于大數(shù)據(jù)的討論很多,而O2O的大數(shù)據(jù)利用,則更為實際,如果說傳統(tǒng)電商利用互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性形成了規(guī)模,O2O的大數(shù)據(jù)利用則追求的在一定邊界范圍類更加精細化的利用,比如:根據(jù)甲用戶的糧油產品購買記錄,推算出下一次的購買時間,提前送貨到家,并且?guī)陀脩舭殃惷椎钩鰜?,新米倒進米箱,再倒上陳米。

  這是基于大數(shù)據(jù)和標準化的服務案例,普通的電商平臺無法企及,大平臺無法做到,而基于本地化服務的O2O,又很難形成標準化執(zhí)行力,形成悖論。

  O2O給我們的服務提出了更高的要求。

  木桶效應:本末倒置的閉環(huán)

  一個木桶,只要有一個缺口,都不能完整的存滿水。O2O,也是如此,這是一個系統(tǒng)的工程,涉及到眾多細節(jié)。營銷推廣再強,如果沒有好的服務支撐,O2O外殼光鮮無比,閉環(huán)完整,毫無意義,一切為了閉環(huán)而閉環(huán)的O2O過于形而上而失去本質。

  基于本地化的O2O,社交化,是一個邁不過的檻,很多的產品,都基于此有所考量,甚至在產品中植入了相應功能,另外一個方面,大多產品還在依賴微博微信等社交平臺的推廣,認為是重要點。

  從互聯(lián)網(wǎng)屬性來看,我們通常將互聯(lián)網(wǎng)形容成虛擬世界,每個用戶都有自己相應的角色,但與現(xiàn)實社會一樣,我們在這個世界依舊有自己的需求,而通過社交屬性的交流,獲取更多的信息進行篩選,最終轉化成線上線下的行為,這個行為不一定是交易,可能是參與活動、分享信息或者是發(fā)起討論。

  區(qū)域屬性明顯的本地化O2O,具備這個條件,但范圍較小,從運營管理角度,海量的信息流,通過UGC的方式,篩選、推薦本身就是一個難題,哪怕分解到某個特定的范圍,如小區(qū),都會是一個恐怖的管理事項,且有一定的法律風險。

  用戶對于信息的需求,在當下互聯(lián)網(wǎng)界,早已是過量,這類的社交化動作,很難形成長期的粘度和用戶習慣,周期過長,對于O2O閉環(huán)中的交易過程是極為不利的。

  但很多平臺,還是大量的投入了精力,目的是通過長時間運營,培養(yǎng)這個粘度并且產生商業(yè)價值,這種判斷是存在一定問題的。

  我們應該深刻理解社區(qū)與社交化的區(qū)別,盡量用輕度的方式去轉化,深度的內容服務適合垂直類行業(yè)O2O,不適合大多數(shù)本地化O2O。

  移動發(fā)展:沒有真相的真相

  眾多的O2O,如果沒有一個APP,似乎都不好意思與業(yè)內打招呼,安卓、蘋果IOS雙系統(tǒng)支持,各大分發(fā)平臺一定追求裝機量與打開率、活躍度。

  移動化的發(fā)展,目前并沒有定論,而APP也一定不是移動化的最終方式,實際上,APP更類似于PC時代的工具軟件,而移動端尚未形成一家APP壟斷方式,而跟風嚴重的APP開發(fā),造就了更多的浪費,從近期分發(fā)平臺的萎縮以及效果的下降就能看出來。

  基于移動端的新技術,如HTML5,已經(jīng)用更好的交互方式,出現(xiàn)在市場,預計會風光一段時間,但依舊不會是移動化的最終方式。

  也許你還在研究移動建站,還在研究APP的功能與用戶體驗,或者研究公眾號和微博營銷,不得不說,移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展太迅猛,一切很可能立刻過時。

  與其過度的追求移動化,不如繼續(xù)加強自身產品以及服務的質量,培養(yǎng)首批深度粉絲級用戶,更為實際。

  綜述:顛覆與垂直 永恒的主題

  不管市場如何變化,我們應該慶幸,大家都站在風口之上。移動化帶來的一定是顛覆式的革命,從本地化服務的角度,對于O2O從業(yè)者而言,我們要從變化中找尋自己的位置,并且恰當?shù)淖龊闷痫w和安全降落的動作準備。

  與平臺級產品相比,階段性來看,垂直化、基于本地化的O2O,更適合未來的O2O發(fā)展趨勢,但深度的服務,急需形成可執(zhí)行性標準化。

  對于O2O產品,除了單向的信息展示和發(fā)布,我們更要重視web2.0時代提出的UGC概念,在閉環(huán)中形成交互,提高用戶的體驗,培養(yǎng)自己的粉絲群體。

  從運營角度而言,除了提供平臺,O2O平臺也可以反向利用,如唱吧收購線下KTV的模式,就是類似做法,利用互聯(lián)網(wǎng)手法改造傳統(tǒng)行業(yè),基于O2O平臺的交易,形成規(guī)模,恐怕資本價值更大于簡單的O2O平臺,O2O應該形成自己的入口價值。

  基于本地化的O2O運營,是互聯(lián)網(wǎng)精細化趨勢的必經(jīng)之路,可以看到也是未來較長時間內,互聯(lián)網(wǎng)的熱門之一,基于好的產品和服務之下,這才是O2O最根本的精髓,O2O提升了互聯(lián)網(wǎng)服務的線上方式,提升了線下服務的標準,這也是新的技術革命所應該具備的特質。

  O2O,一切才剛剛開始!

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