螞蟻金服布局社交野心的背后

2016-02-23|HiShop
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  今天Hishop跟大家分享螞蟻金服布局社交野心的背后有哪些發(fā)現(xiàn)?戰(zhàn)況激烈的猴年紅包大戰(zhàn)已落幕,花費巨資的支付寶贏得11億對好友關系鏈的戰(zhàn)利品,但隨之相伴的也有外界的質(zhì)疑和網(wǎng)友的吐槽。昨日,螞蟻金服推出了基于好友關系的首個活動,通過好友關系,螞蟻花唄將為超千萬用戶進行提額。在分析人士看來,關系鏈的打通僅僅是開始,如何挖掘關系背后的數(shù)據(jù)并為業(yè)務提供支撐才是未來的課題。

螞蟻金服布局社交野心的背后

  關系鏈為花唄提額

  從2.688億元拿下春晚,到后來的集齊五福平分2.15億元紅包活動,支付寶今年鉚足了勁攻入社交領域。根據(jù)支付寶披露的數(shù)據(jù),11億對好友被喚醒。但這并非一場完美的營銷活動,通過五?;顒佣礈惖年P系鏈黏性不強、用戶搶完紅包涌回微信聊天的現(xiàn)狀讓支付寶的這場戰(zhàn)役飽受質(zhì)疑。顯然,在光鮮的數(shù)據(jù)之外,市場對關系鏈打通之后的故事更為看重。

  記者昨日獲悉,螞蟻花唄已經(jīng)接入支付寶實名關系鏈及相關數(shù)據(jù),包括支付寶春節(jié)紅包活動期間新增的用戶關系鏈。從2月22日-28日,用戶可授權花唄使用其支付寶的好友關系,為花唄申請?zhí)犷~,該活動也可直接分享好友。

  根據(jù)螞蟻金服的測算,此次將有超千萬花唄用戶提升額度,人均提額幅度超過15%,他們的共同特點是,好友圈信用質(zhì)量較高(螞蟻花唄產(chǎn)品的還款逾期率低)、螞蟻花唄產(chǎn)品還款意愿高、支付寶好友多。

  不過,春節(jié)活動期間,為了集齊五福,曾有不少網(wǎng)友添加了平時不常聯(lián)系的同學、朋友,彼此之間也不了解信用情況,若好友的信用質(zhì)量不高,是否會拖累自己的花唄額度?對此,螞蟻金服相關人士稱,此次提額不僅考察好友的諸多維度,也會考察用戶自身的信用情況、花唄使用頻率及還款意愿等;而且此次活動僅為提額申請,即使好友存在信用瑕疵,也不會降低用戶花唄額度。

  打通鏈條比聊天重要

  事實上,在紅包大戰(zhàn)收官之后,人們最關注的就是“支付寶斥巨資打通用戶關系鏈究竟值不值”的問題。畢竟,在社交功能上,支付寶與微信的用戶活躍程度相差甚遠,人們不會因為在支付寶上添加了彼此而將聊天場景從微信切換,日常溝通中產(chǎn)生的紅包、轉(zhuǎn)賬等行為更是無從談起。

  螞蟻金服如何利用關系鏈數(shù)據(jù)備受關注,而此次利用好友信用質(zhì)量為花唄提額的方式掀起了蓋頭一角。螞蟻花唄風險控制團隊負責人余泉表示,一般的社交數(shù)據(jù)對金融服務的作用其實不大,支付寶擁有國內(nèi)基數(shù)最大的實名用戶群體,而且積累了大量與支付、消費相關的數(shù)據(jù),這些關系鏈數(shù)據(jù)含金量較高,再結合消費場景,評估用戶關系鏈的還款能力和還款表現(xiàn)等,可以更精準地為用戶畫像,更好地甄別風險。螞蟻花唄風險控制及數(shù)據(jù)團隊對螞蟻花唄用戶數(shù)據(jù)進行大規(guī)模校驗后也發(fā)現(xiàn),那些擁有實名守信好友圈的用戶群體,信用質(zhì)量確實更好。

  對于螞蟻金服來說,跟微信在社交戰(zhàn)場上硬碰硬不是明智之舉。余泉表示,“社交并不是只有聊天,在支付寶的圈子里,大部分是實名認證,同時能夠看到他們和支付、消費相關的數(shù)據(jù),這個關系鏈數(shù)據(jù)和微信與微博所產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)是不一樣的,而粉絲在支付寶上聊天熱不熱烈、頻繁不頻繁,其實意義并沒有那么關鍵”。

  社交野心的背后

  作為一個占據(jù)著70%以上移動支付份額的行業(yè)龍頭,支付寶的社交之路走得異常艱辛。在去年7月發(fā)布的9.0版本中,支付寶就引入了“朋友”一級入口,設置了幾種常見的功能群,并開通了群賬戶功能。隨后的9.2版本又進一步開通了“生活圈”功能,但這些嘗試均成效不佳。

  在過去十余年的發(fā)展中,支付寶的形象早已被定位成支付工具,用戶在意的是安全和便捷,而不需要添加社交屬性,用戶不會因為支付寶有了聊天功能而放棄微信,反而會讓支付寶客戶端本身變得笨重、功能繁雜。

  對此,分析人士表示,支付寶打造社交關系鏈不僅是為了反擊,也是為了防守微信。自2014年紅包功能一舉成名后,微信依靠強大的用戶群體和用戶黏性不斷擴展支付場景,并晉級成為國內(nèi)第三方移動支付的榜眼,支付寶的市場份額則出現(xiàn)下降。來自易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示,2014年國內(nèi)第三方移動支付市場,支付寶份額為78.96%,財付通份額為8.08%;到了2015年四季度,支付寶份額降低至72.72%,財付通則提升至14.61%。

  艾媒咨詢CEO張毅表示,“金融服務是這些公司整個商業(yè)模式價值創(chuàng)造的關鍵,而移動支付是核心。支付寶目前雖然是移動支付領域的老大,但微信步步緊逼。因此,春節(jié)期間的紅包搶奪戰(zhàn)本質(zhì)上是移動支付業(yè)務的防守戰(zhàn)”。

  一旦實名關系鏈條穩(wěn)固,螞蟻金服就可借由支付寶順利推進其他業(yè)務。例如,支付寶此前曾聯(lián)手中國人保、中國人壽上線兩款互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品——返鄉(xiāng)保障險和春節(jié)合家歡險,并首次開通了“親友互贈”功能。

  對于螞蟻金服布局社交野心的背后,也有觀點認為,螞蟻金服社交化布局除了強化用戶黏性和社交關系鏈的搭建,擴展金融場景,也是為了豐富用戶“行為數(shù)據(jù)”的獲取,為貸款、征信等業(yè)務板塊提供支持。

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