擺脫廉價(jià):雀巢開快閃店、收購高端咖啡館
“我們希望有一些創(chuàng)新的想法,能夠跟年輕消費(fèi)者一起轉(zhuǎn)變、成長”,雀巢大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁葛文說。
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事實(shí)上,自9月以來,希望與年輕消費(fèi)者一起“轉(zhuǎn)變、成長”的雀巢,已經(jīng)連續(xù)宣布了多起收購與合作的消息,涉及巧克力、咖啡、素食等業(yè)務(wù)。
布局高端咖啡業(yè)務(wù)
9月14日,雀巢宣布收購Blue Bottle Coffee(藍(lán)瓶咖啡)公司68%的股權(quán)。Blue Bottle Coffee是一家高端咖啡烘焙及零售商,目前在美國主要城市和日本開設(shè)店鋪,被視為第三波精品咖啡運(yùn)動(dòng)先驅(qū)的美國品牌。
雀巢擁有“雀巢咖啡”和Nespresso兩大咖啡品牌,其中Nespresso品牌已經(jīng)存在20年之久,之后就沒有開發(fā)出具有創(chuàng)新性質(zhì)的產(chǎn)品與品牌。
最近幾年,Nespresso的市場份額不斷被競爭對手所搶走。根據(jù)《華爾街日報(bào)》的報(bào)道,Nespresso在全球咖啡膠囊市場的市場份額從2011年的13%下跌到2015年的11.1%。
雀巢CEO馬克?施耐德(Mark Schneider)曾表示希望擴(kuò)大公司的咖啡生意版圖,特別是北美市場。此次收購的標(biāo)的物Blue Bottle剛好契合公司的戰(zhàn)略需求。
在中國市場上,雖然速溶咖啡的銷售額仍在上升,但常被貼上“廉價(jià)低端”的標(biāo)簽,在消費(fèi)者越來越注重咖啡精品化的時(shí)代,速溶咖啡受到冷落。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《21CBR》采訪時(shí)認(rèn)為,“收購BlueBottle是雀巢布局單類產(chǎn)品多元化來迎合消費(fèi)者的舉措。”
對于雀巢而言,收購BlueBottle,一方面可以直接面對美國消費(fèi)者,另一方面,還能拓寬雀巢的精品咖啡業(yè)務(wù),提升雀巢咖啡品牌形象。
建立健康產(chǎn)品線
面對來自更多細(xì)分市場的壓力,過去幾個(gè)月中,雀巢也一直在調(diào)整其他業(yè)務(wù)線。
9月7日,雀巢美國宣布收購加州的素食產(chǎn)品生產(chǎn)商Sweet Earth。此次收購讓雀巢立即涉足美國植物性產(chǎn)品市場。根據(jù)雀巢的估算,此類產(chǎn)品會(huì)以每年兩位數(shù)的增速增長,到2020年,全球植物性產(chǎn)品市場將有望達(dá)到50億瑞士法郎(約341億人民幣)。
Sweet Earth將自己定義為自然、環(huán)保、有道德的公司,其生產(chǎn)的食品中動(dòng)物蛋白統(tǒng)統(tǒng)都用植物蛋白代替,在美國的沃爾瑪、全食、Target等10000家商超內(nèi)均有售賣。
雀巢美國區(qū)CEO Paul Grimwood在接受媒體采訪中稱:“在美國,消費(fèi)者們正在轉(zhuǎn)向植物性食品。雀巢的優(yōu)先戰(zhàn)略之一就是建立自己的素食和彈性素食類產(chǎn)品線,這與現(xiàn)在人的健康觀念也是相符的。”
9月21日,雀巢宣布收編原徐福記旗下的奇歐比巧克力,升級(jí)為雀巢的直屬品牌。對于配方、口味組合和包裝進(jìn)行升級(jí)后,2017年秋季將銷售雀巢奇歐比巧克力。
奇歐比是徐福記在10年前創(chuàng)立的巧克力子品牌,目前在散裝巧克力市場的份額超過35%。
根據(jù)英敏特咨詢公司2017年6月發(fā)布的《中國巧克力報(bào)告》,2016年,雀巢占中國巧克力市場份額為11.1%,不敵瑪氏43.3%的第一名份額,與費(fèi)列羅的市場份額相當(dāng)。
巧克力的總體消費(fèi)趨勢是,主流品牌不敵高端品牌,高端巧克力又不敵低脂、低熱量、無添加劑的健康巧克力,雀巢的意圖顯而易見。
此外,雀巢還與京東智能音箱“叮咚”達(dá)成合作,在市場上推廣家庭營養(yǎng)健康助手—雀巢小AI。用戶通過語音對話,可以從雀巢小AI獲取關(guān)于營養(yǎng)健康法的知識(shí)以及菜譜信息等。
業(yè)績的挑戰(zhàn)
急于求變的背后,是雀巢不得不面對的業(yè)績挑戰(zhàn)。
自2011年以來,雀巢的銷售增長率逐年下滑,2016年的有機(jī)增長率達(dá)到了20年來的最低點(diǎn),約為3.2%。
2017年上半年有機(jī)增長率僅為2.3%,不及此前2.7%的預(yù)期,其中亞洲和非洲地區(qū)市場銷售連續(xù)第五年保持增長態(tài)勢,西歐市場銷售量出現(xiàn)下滑。
在整體銷量下滑的情況下,雀巢發(fā)現(xiàn)咖啡以及更為健康的食品銷量表現(xiàn)出巨大的潛力。
2016年財(cái)報(bào)顯示, 雀巢在北美市場食品業(yè)務(wù)凈增長了4.2%,甜品和巧克力賣得不好,寵物食品、咖啡和主打低脂低卡的冷凍餐食Lean Cuisine以及以健身補(bǔ)充蛋白質(zhì)為賣點(diǎn)的凍食Stouffer’s Fit Kitchen卻銷售得不錯(cuò)。
2017年上半年財(cái)報(bào)同樣顯示,雀巢的咖啡、飲用水和寵物用品業(yè)務(wù)顯示了增長潛力,上半年業(yè)績穩(wěn)健。
從近來的動(dòng)作可以看到,雀巢在通過快閃店,收購創(chuàng)新企業(yè)等新的形式積極的轉(zhuǎn)變,要重奪優(yōu)勢,雀巢需要更加專注于高利潤和健康的產(chǎn)品。
早在2017年初,雀巢公司的管理層和董事會(huì)開啟了對于公司資本結(jié)構(gòu)、優(yōu)先戰(zhàn)略的回顧,并決定要把資金投資在高成長的食品飲料方面,例如咖啡、寵物護(hù)理、嬰幼兒營養(yǎng)品、瓶裝水等,同時(shí)擴(kuò)大在高成長區(qū)域的業(yè)務(wù)規(guī)模。
為了與公司的營養(yǎng)、健康戰(zhàn)略一致,雀巢也早已在消費(fèi)者健康方面作出了改變。今年3月,雀巢宣布要在2018年以前,減少10%在英國和愛爾蘭銷售的糖果的含糖量。
在中國市場,雀巢同樣面臨巨大挑戰(zhàn)。貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國購物者報(bào)告》顯示,近五年來,快消品增速開始放緩,城鎮(zhèn)零售市場銷售額年度增長率由2011至2012年的11.8%,降至2015至2016年的3%。
國內(nèi)消費(fèi)趨勢的改變,直接體現(xiàn)在雀巢的業(yè)績上。雀巢2017年度上半年財(cái)務(wù)報(bào)表特別指出,由于中國市場依然存在困難,整體發(fā)達(dá)市場略有負(fù)增長,雀巢營養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長勢頭較弱。
英敏特食品飲料研究分析總監(jiān)顧菁介紹,中國市場上,雀巢的糖果和飲用水表現(xiàn)普通,寵物食品增速低于行業(yè)平均水平,總體形象老化的銀鷺植物蛋白飲料呈下滑趨勢。
朱丹蓬認(rèn)為,每個(gè)百年品牌都會(huì)面臨品牌和產(chǎn)品老化的危機(jī)。這家全球最大的食品公司要想重新煥發(fā)光彩,關(guān)鍵在于“如何滿足新生代的需求”。