BCG：中國網(wǎng)購市場將于2015年增至3150億美元

北京時間11月12日消息，據(jù)著名市場研究機構(gòu)波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group, BCG)最新發(fā)布的研究報告顯示，中國在線購物市場規(guī)模將于2015年超越美國，達到2萬億元人民幣(約合3150億美元)。

以下是BCG名為《向中國在線消費者營銷》的報告全文：

中國已經(jīng)成為全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國家。目前，中國的在線消費者數(shù)量已達1.45億，居全球第二位，僅次于美國的1.7億。隨著個人收入的增加以及在線購物體驗的逐漸改善，未來五年里中國的在線購物支出預計將呈現(xiàn)迅速增長趨勢。因此，到2015年中國電子商務市場規(guī)模預計將超過美國，達到2萬億元人民幣(約合3150億美元)。在未來五年里，近半數(shù)的中國城市消費者將同時進行在線購物和線下購物，而城市消費者則每年為中國貢獻了80%的GDP。

2015年中國在線消費者數(shù)量將超越美國.

BCG最近在中國對4000多位在線消費者進行了一項調(diào)查。該公司即將公布的這份調(diào)查報告顯示，盡管自身收入水平是中國消費者普遍關(guān)心的一大因素，但在線購物體驗卻是他們進行在線消費的主要推動力。在未來五年里，大多數(shù)當今的中國在線消費者將會成為頗具經(jīng)驗的網(wǎng)購老手，而屆時他們每年用于在線購物的平均支出也將達到6100元人民幣(約合940美元)，大約是現(xiàn)在的兩倍并接近美國消費者1000美元的年平均在線消費水平。

隨著對商品需求的日益復雜化，中國在線消費者的需要也將隨之發(fā)生變化。越來越多的中國在線買家都日益看重具有獨創(chuàng)性的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務以及參與度更高的在線購物體驗，他們再也不是單純的廉價商品搜尋者。而對于那些經(jīng)常上網(wǎng)購買各種不同商品的中國“網(wǎng)購迷”們來說尤為如此。

在設法占領(lǐng)中國在線購物市場之前，外國公司必須要首先制定一整套符合中國特點的定制化在線購物發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略要考慮到中國在線消費者獨有的網(wǎng)購行為特點、網(wǎng)購需求以及來自中國電子商務消費者的挑戰(zhàn)。

綜合因素促進中國電子商務市場增長

中國電子商務市場的快速增長取決于多種因素，這些因素早已超出了中國消費者可支配收入不斷增長的單一層次。

首要因素就是中國互聯(lián)網(wǎng)的普及程度非常高，而且價格適中，這還要多虧了中國政府長期以來一直在更新電信基礎(chǔ)設施方面所付出的不懈努力。

其次，由于中國幅員遼闊，實體零售模式在中國具有其局限性。到2015年，擁有10萬以上的中高級消費者的中國城市將達到365個，然而目前中國最大的零售商只在大約260個城市設有零售店，沃爾瑪在中國擁有實體店面的城市還不到120個。中國最大的20家零售企業(yè)的年銷售額只占中國城市零售年銷售額的13%，而與之形成鮮明對比的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)卻幾乎無處不在。

此外，開設實體店面需要付出極高的成本。中國飛漲的房地產(chǎn)價格意味著租金會占據(jù)實體店運營成本的很大一部分，甚至這一比例還要高出很多發(fā)達國家的水平。再者，中間商和批發(fā)商的層層盤剝也使利潤率消失殆盡。然而，通過在線直銷的方式，零售商可以在很大程度上節(jié)省這些中間支出。而中國物流產(chǎn)業(yè)的低成本也為此做出了很大貢獻。中國的郵寄平均價格約為每次1美元，而美國則高達6美元，而且中國物流基礎(chǔ)設施的發(fā)展非常迅速。

對于中國消費者來說，當?shù)貙嶓w店所能夠提供的商品類別和數(shù)量非常有限，但在線購物卻為他們提供了廣闊的商品選擇空間。中國消費者十分看重商品價格，而在線購物恰恰能夠提供折扣商品。由于零售行業(yè)的分銷結(jié)構(gòu)非常復雜，因此零售商很難根據(jù)供應鏈的實時需求而及時調(diào)整庫存水平。這就導致多數(shù)店面在季末都累積起了大量的存貨，這一點在服裝行業(yè)尤為突出，而這些存貨往往最終都要通過在線購物銷售出去。

正是以上因素為中國電子商務市場的發(fā)展提供了源源不斷的動力。目前在中國的城市人口中，只有約23%的消費者進行在線購物，這一比例還相對較低，同時也為在線購物市場的增長提供了廣闊的空間。據(jù)BCG的分析顯示，到2015年，全球電子商務銷售額占總零售額的比例將從目前的3.3%上升至7.4%。按照當前綜合年增長率33%的水平計算，2015年中國在線購物市場銷售額預計將達到2萬億元人民幣(約合3150億美元)。屆時，中國將超越美國成為全球最大的電子商務市場。

了解中國市場

為了能夠充分利用中國在線購物市場的上升趨勢，外國企業(yè)必須要了解中國電子商務市場環(huán)境的特點、發(fā)展趨勢以及消費者在線購物的行為特征。以下是中國電子商務市場區(qū)別于其他地區(qū)市場的四個方面：

1. 淘寶網(wǎng)占統(tǒng)治地位

在中國，淘寶網(wǎng)(Taobao.com)實際上就是電子商務市場的代名詞。2010年，淘寶網(wǎng)的年銷售額甚至超過了中國五大實體店零售商銷售額的總和。淘寶網(wǎng)提供的商品類別超過8億種，其中的大部分商品都是新品。淘寶網(wǎng)上的賣家有些本身就是產(chǎn)品供應商，有些則是銷售剩余庫存的經(jīng)銷商。在線買家對淘寶提供的客戶服務非常滿意：其推出的旺旺即時通訊工具能夠讓買家和賣家進行實時交流，其賣家評級系統(tǒng)也增強了買家對其的信任，其第三方支付平臺支付寶(Alipay)更是成為買賣雙方都非常信賴的交易工具。2010年，淘寶網(wǎng)的銷售額占中國在線交易市場銷售額的比例高達79%。與之相比，世界其他國家的電子商務市場則相對分散。比如，日本在線零售商Rakuten的年銷售額只占該國在線交易市場年銷售額的30%，亞馬遜則只占美國在線交易市場銷售額的14%。

2. 面臨物流挑戰(zhàn)

盡管中國電子商務市場的快速發(fā)展得益于相對較低的物流成本，但該市場同時也飽受國內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂的長期困擾。在線商家一開始不得不依賴本地小型貨運公司來郵寄商品。實際上，電子商務市場的快速發(fā)展反過來正在促進中國包裹遞送產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。2010年，中國包裹遞送產(chǎn)業(yè)的年營收占整個物流產(chǎn)業(yè)年營收的比例約為60%。另外一個有趣的現(xiàn)象是，在進行網(wǎng)上購物時，中國消費者現(xiàn)階段擔心的問題似乎超出的遞送成本或在此過程中的商品破損。根據(jù)調(diào)查顯示，高達45%的中國在線消費者擔心他們購買的商品在遞送過程中會出現(xiàn)以次充好、以假換真的現(xiàn)象。這是考慮到這些因素，在線消費者越來越傾向于在本地設有配送中心的在線商家里購買商品。

3. 消費行為迥異

中國消費者的在線購物渠道與世界其他國家的消費者存在很大差異。在中國，只有19%的在線買家會選擇通過訪問品牌或生產(chǎn)商的官方網(wǎng)站進行購物，而這一比例在日本、美國和歐洲則介于41%到60%之間?？赡茉诤艽蟪潭壬铣鲇趯u家信譽的考慮，中國消費者尤其喜歡瀏覽其他買家對賣家商品的評論。在BCG調(diào)查的20個國家里，超過40%的中國消費者愿意閱讀或發(fā)表在線商品評論，這一比例甚至是美國同類消費者的兩倍。百度是中國國內(nèi)最大的在線搜索引擎，但淘寶網(wǎng)并不支持百度搜索，因此買家需要直接在淘寶網(wǎng)上進行搜索。由于淘寶網(wǎng)占據(jù)了中國在線購物市場近80%的份額，因此中國的在線買家?guī)缀醵疾皇褂盟阉饕鎭聿檎以诰€商品信息。

4. 社交網(wǎng)絡布局分散

盡管社交網(wǎng)絡市場在中國才剛剛起步，但中國在線消費者卻比全球其他地區(qū)的在線消費者更傾向于在社交網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品推薦信息。事實上，中國在線消費者對包括博客、評價網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡在內(nèi)的在線信息資源的信任程度要遠遠高于對電視廣告或印刷材料等線下信息資源的信任程度。然而，與Facebook在美國市場獨占鰲頭不同的是，中國的社交網(wǎng)絡市場卻非常分散，并且擁有各自不同的客戶群，比如辦公室職員、大學生和藝術(shù)家。