百貨進(jìn)軍電子商務(wù)遇五大癥結(jié)
盡管發(fā)展了十余年,但傳統(tǒng)零售商的電子商務(wù)與主營業(yè)務(wù)相比,仍難逃“打醬油”定位。商務(wù)部近日發(fā)布《關(guān)于“十二五”時期促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)稱,“鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城”,大型百貨集團(tuán)進(jìn)軍電商的步伐將進(jìn)一步加快。
新聞背景
百貨網(wǎng)店亟待給力
本月,商務(wù)部發(fā)布的《意見》中特別提到,“鼓勵大型零售企業(yè)開辦網(wǎng)上商城”,以穩(wěn)步推進(jìn)無店鋪銷售。國家宏觀政策的出臺,勢必引發(fā)行業(yè)的一系列巨變。
記者了解到,目前,多數(shù)百貨企業(yè)旗下電子商務(wù)平臺都只是作為實(shí)體店的延伸,難與門店的貢獻(xiàn)相比。記者昨日獲悉,北京商業(yè)龍頭王府井(600859)百貨,集團(tuán)化進(jìn)軍電商的計劃將在年底出現(xiàn)重大進(jìn)展;西單商場“igo5”網(wǎng)上線十多年,盡管已經(jīng)小有名氣,但銷售額占企業(yè)總業(yè)績份額有限,在1%左右。
這些主流百貨網(wǎng)店的境遇表明,電子商務(wù)平臺只是百貨店一種新的分銷渠道。
對于這一觀點(diǎn),不少知名網(wǎng)商表示亟待改變。 “事實(shí)上,這就是實(shí)體零售做線上營銷的普遍思路,但這種思路是做不好電子商務(wù)的。”開心人網(wǎng)上藥店董事總經(jīng)理史文祿說。
盡管困難重重,但仍難阻擋傳統(tǒng)零售商對電商的前仆后繼。
分析人士認(rèn)為,百貨企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)購雖然存在不少困難,但它的優(yōu)勢,尤其是渠道優(yōu)勢非常明顯。
“大型傳統(tǒng)零售商手中有大量的‘大牌’資源,其中一些強(qiáng)勢品牌是不與國內(nèi)任何一家B2C合作的,這是電商無法超越的資源優(yōu)勢。”一位曾進(jìn)行品牌代理的業(yè)內(nèi)人士透露。此外他認(rèn)為,不僅是品牌資源,傳統(tǒng)企業(yè)還有著電商可望而不可即的品牌知名度和影響力。
百貨網(wǎng)店發(fā)展五大癥結(jié)
在發(fā)展過程中,百貨網(wǎng)購距離“藍(lán)海”的到來,仍需邁過五道坎。
定位
渠道拓展與投資布局的權(quán)衡
電商在企業(yè)的未來發(fā)展中要扮演什么角色?這是每一家傳統(tǒng)零售商在進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域前都要考慮的問題。
目前,大多數(shù)傳統(tǒng)零售商將線上定位于一個新生渠道,以控制投入和風(fēng)險。但由于體制限制,線上自主權(quán)及靈活性不足,投資回報也相對較低。
而企業(yè)若將線上定位為一個新生市場,就要在資金、公司架構(gòu)、獨(dú)立權(quán)等方面都給予線上團(tuán)隊足夠大的自由度和投入。包括獨(dú)立公司、獨(dú)立團(tuán)隊、獨(dú)立預(yù)算、獨(dú)立庫存、獨(dú)立的定價策略等。
對于傳統(tǒng)企業(yè)而言,這不僅是電商定位的權(quán)衡,更是企業(yè)保守與激進(jìn)的權(quán)衡、統(tǒng)一與分割的權(quán)衡。
觀念
舍不得錢換不來客
傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營理念與電商企業(yè)截然不同,這也就注定了二者在觀念上的矛盾與糾結(jié)。
為了擴(kuò)大影響,電子商務(wù)在前期會做大量市場營銷,俗稱“燒錢”。這在一貫“精打細(xì)算過日子”的傳統(tǒng)百貨企業(yè)眼中似乎“價值不大”。傳統(tǒng)企業(yè)看重產(chǎn)品、價格和體驗式服務(wù),“酒香不怕巷子深”是他們的信條,這與電子商務(wù)“燒錢換流量”的方式大相徑庭。
經(jīng)驗
是一把雙刃劍
商場如戰(zhàn)場,經(jīng)驗如利刃,這把“利刃”又是一把雙刃劍。在實(shí)體零售商進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)的過程中,由于傳統(tǒng)百貨與電子商務(wù)在觀念、模式上的不同,經(jīng)驗豐富的傳統(tǒng)零售商容易相信“經(jīng)驗主義”,以實(shí)體經(jīng)營的觀點(diǎn)來看待電子商務(wù)。
此外,由于電子商務(wù)在中國仍屬新型產(chǎn)業(yè),大多數(shù)電子商務(wù)行業(yè)精英雖然見解獨(dú)到,但“年齡”偏小。對于經(jīng)驗豐富的傳統(tǒng)零售商來說,身為“晚輩”的他們應(yīng)該做到“借鑒”而不是獻(xiàn)言獻(xiàn)策。
模式
物流環(huán)節(jié)受詬病
電子商務(wù)所倡導(dǎo)的“三流”,即物流、現(xiàn)金流、信息流,對傳統(tǒng)零售而言除了現(xiàn)金流比較熟悉外,其他幾乎毫無優(yōu)勢可言。其中最直觀的一點(diǎn)在物流。
無論是最早入行的西單商場“igo5”網(wǎng),還是去年底剛剛上線的“賽特春天”,網(wǎng)上商城依附于實(shí)體百貨的最主要方式就是“門店發(fā)貨”。
一位不愿透露姓名的B2C企業(yè)高管認(rèn)為,在銷售層面過分依托實(shí)體門店,對B2C而言并無益處。“這種方式在日訂單量十幾單或者幾十單的時候還可以運(yùn)用,而一旦這個訂單數(shù)量增加,門店發(fā)貨效率就太低了,貨源數(shù)量也無法保證。”
零售品牌觀察評論人林一凡認(rèn)為,與庫房發(fā)貨相比,門店發(fā)貨多出了“下派門店”和“門店商品篩選”兩個過程,嚴(yán)重影響用戶體驗。
體制
風(fēng)投、傳統(tǒng)零售互不“來電”
業(yè)內(nèi)人士表示,百貨企業(yè)做電商的一大瓶頸在于,外部資本的獲得。
一方面,不少大型百貨集團(tuán),如西單商場、王府井都具有國資背景,為防止國有資產(chǎn)流失,很少與風(fēng)險投資接觸,一般都是集團(tuán)投資。而后者對電子商務(wù)相對保守,不可能拿出大量資金燒錢去做前期的市場營銷和品牌推廣。
另一方面,投資商也不愿意去觸碰大型傳統(tǒng)零售商。“比較普遍的原因是電子商務(wù)這個‘部門’在傳統(tǒng)百貨集團(tuán)內(nèi)都處于‘人微言輕’的地位,對PE機(jī)構(gòu)吸引力較弱。”該業(yè)內(nèi)人士表示。