拼多多百億補(bǔ)貼怎么樣了?

2020-03-16|HiShop
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       Hi商學(xué)院今日最新資訊消息,拼多多百億補(bǔ)貼怎么樣了?

  拼多多下沉市場起家,當(dāng)前苦心孤詣想要吞下的卻是上升市場的蛋糕,拼多多聯(lián)合品牌商推出的“百億補(bǔ)貼”計劃正是拼多多業(yè)務(wù)上升的王牌項目。拼多多Q4凈增4890萬活躍用戶,再次跑贏了同期的阿里和京東;但若對比拼多多自身,這份數(shù)據(jù)又顯得有些拘謹(jǐn)。
拼多多百億補(bǔ)貼怎么樣了?

  百億補(bǔ)貼在Q3熱火展開,于Q4達(dá)到一個高潮,有了新業(yè)務(wù)的加持,拼多多仍舊平緩的用戶增速顯得不夠看。拼多多的數(shù)據(jù)顯示在Q3新增5310萬活躍用戶后,Q4仍取得4890萬的增長。這意味著百億補(bǔ)貼開展以來的兩個季度里,拼多多活躍用戶凈增超一億,頗有成效——上一個“雙季度增長超一億”發(fā)生在兩年前(2017年Q3+Q4)。此時,拼多多距離6億活躍用戶大關(guān)只差1480萬,這一目標(biāo)很可能在下個季度達(dá)成。

  拼多多2019年銷售與市場推廣費合計271.34億元,Q3、Q4兩個季度該項費用達(dá)到161.81億元,占全年60%。百億補(bǔ)貼無疑是拼多多下半年的營銷重點,這表明拼多多花在百億補(bǔ)貼品牌推廣及補(bǔ)貼的費用也超過百億元。

  百億補(bǔ)貼啟動時間為臨界點,拼多多下半年獲客成本還算節(jié)制,甚至要低于上半年;而在Q4高漲的獲客成本,對比上一年同期也處于平穩(wěn)狀態(tài)。一個好兆頭是,拼多多營銷費用率呈現(xiàn)出下降趨勢,Q4與前7個季度相比也處于較優(yōu)值,這意味著每一筆營銷支出,都能換來更高的營收增長。

  原本作為拼多多客群上移的王牌項目,已成為電商下半年補(bǔ)貼大戰(zhàn)的代名詞。

  拼多多的運(yùn)營主體于2019年10月申請了“百億補(bǔ)貼”商標(biāo),但當(dāng)時還處于等待實質(zhì)審查狀態(tài)。

  拼多多百億補(bǔ)貼低價=品牌成本價-拼多多補(bǔ)貼,這里的品牌成本價實際上由代理商或渠道商給出,而非品牌商或工廠本身。

  高調(diào)砸錢的拼多多免不了與品牌商之間的周旋。2019年“雙11”之前,高端護(hù)膚品牌海藍(lán)之謎曾發(fā)布官方授權(quán)銷售渠道聲明,意在撇清與拼多多百億補(bǔ)貼的關(guān)系。海藍(lán)之謎的表態(tài)映射了大多數(shù)品牌商的顧慮:拼多多百億補(bǔ)貼價格過低,不僅干擾市場價,還對其高端品牌形象產(chǎn)生一定影響。

  黑色星期五期間,亞馬遜現(xiàn)身為拼多多站臺,在拼多多開了快閃店。亞馬遜在拼多多平臺上線的SKU單一,與拼多多百億補(bǔ)貼主打的優(yōu)質(zhì)爆款單品重合度較低;與拼多多其他全球代理商或渠道商的百億補(bǔ)貼價相比,亞馬遜給出的黑五價也沒有太多優(yōu)勢,未能根絕拼多多是品牌供應(yīng)鏈難題。

  外患則來自阿里、京東,甚至蘇寧發(fā)起的猛烈進(jìn)攻,這多少擠壓了拼多多的上升空間。聚劃算與京東在商品端做出的補(bǔ)貼力度加大,不惜與拼多多打起了價格戰(zhàn);而拼多多百億補(bǔ)貼商品更新頻率快、價格波動較大具有彈性,時不時就會被二者趕超。

  比如聚劃算曾將原價5499元的iPhone 11補(bǔ)貼至4749元,同一時期、同商品規(guī)格下,拼多多的補(bǔ)貼價是4799元,但實際上,拼多多對該商品的補(bǔ)貼價曾低至4599元。不過,聚劃算的低價不是隨時都能買到,用戶需要蹲點搶購,拼多多則是不限量供應(yīng)。同樣是百億補(bǔ)貼,購買的當(dāng)下哪家平臺補(bǔ)貼價更低,用戶就會毫不猶豫地選擇那一家。

  聚劃算與京東不斷亮出的成績單,顯示了其百億補(bǔ)貼策略的有效進(jìn)展。而據(jù)《超對稱技術(shù)》監(jiān)測,聚劃算雙12啟動“百億補(bǔ)貼”后,拼多多平均銷量相比上半月(不含雙12當(dāng)天)下滑了32.9%,GMV則下滑34.4%。

  隨著拼多多與阿里、京東用戶重合度不斷增加,以及后兩者對拼多多上升策略的反擊,拼多多百億補(bǔ)貼可能陷入無盡的價格戰(zhàn)之中。不過在拼多多董事長兼CEO黃崢看來,花錢是一種投資,是一種長期的機(jī)遇,而“長期”是增長的戰(zhàn)略,也是與變現(xiàn)的取舍,拼多多百億補(bǔ)貼所花的每一分錢都是值得的。

  但是拼多多的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示對長期的預(yù)期看好,百億補(bǔ)貼在各個平臺都有不知道大家怎么看百億補(bǔ)貼。

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