傳統(tǒng)企業(yè)電商2012“攻、守”之道
此文為應(yīng)中國經(jīng)營報年前邀約寫的“傳統(tǒng)企業(yè)電商2011年年終總結(jié)及2012年趨勢預(yù)測”專題文章，發(fā)表在2012年2月6日的中國經(jīng)營報上，發(fā)表后的文章觀點有所刪減，為方便大家理解，現(xiàn)在把未修改后的全文發(fā)表出來，供大家參考交流！
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2011年做為傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商元年， 諸多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛重金“觸網(wǎng)”，帶動各種商務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，一個全新電商生態(tài)格局正在悄然形成。傳統(tǒng)企業(yè)電商在這場新手與老手不對稱的競爭中力求在陣痛中求突圍。2012年在資本寒冬下，傳統(tǒng)企業(yè)電商路能“攻”亦能“守”，是傳統(tǒng)企業(yè)電商突圍是絕佳的戰(zhàn)略機遇期。
本文通過對2011年傳統(tǒng)企業(yè)電商路案例進(jìn)行梳理分析，試圖為大家找出一條傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的清晰脈路。
邦購網(wǎng)：華麗的“假摔”
2011年9月29日，美邦服飾發(fā)布公告稱：“考慮到盈利難以保障，決定停止進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺邦購網(wǎng)的運營。”由此宣告此前投資的6000萬元打了水漂;一方面是停止投資的公告，另一方面北京地鐵、互聯(lián)網(wǎng)上邦購的廣告力度空前，在媒體炒作、廣告轟炸的帶動下，邦購百度指數(shù)一飛沖天。上演了一場讓人“霧里看花”的好戲。
筆者認(rèn)為:
邦購網(wǎng)與其說是勃離美邦服飾業(yè)務(wù)，倒不如說是其戰(zhàn)略的華麗轉(zhuǎn)身，是一場精心策劃的“假摔”。邦購網(wǎng)試水電商一年多以來，經(jīng)歷了人才梯隊、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、物流的逐步優(yōu)化，短板已基本補齊，只待發(fā)力。做為傳統(tǒng)服飾觸網(wǎng)先行者優(yōu)勢明顯。因此筆者更愿意將此次“勃離”理解為周成建對電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有了清晰的認(rèn)識，分拆獨立是為了沒有束縛，輕裝上陣，以便更好地應(yīng)對輕電商的挑戰(zhàn)。據(jù)側(cè)面了解，邦購網(wǎng)近期市場投放，ROI數(shù)據(jù)逐步走高。非常有可能在2012年全面發(fā)力，搶占服飾B2C市場份額，成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商之路的典范。
話外音：
2011年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達(dá)2049億元，較2010年增浮達(dá)到94.7%。截止2011年底傳統(tǒng)一線服裝企業(yè)幾乎全線或淘寶或B2C觸網(wǎng)，成為2011年服裝網(wǎng)購市場重要的推動力量。邦購網(wǎng)關(guān)于電商不存在做與不做的問題，因為做，不一定會活；但不做，一定在等死。
蘇寧易購：欲與京東試比高
成立于2009年的蘇寧易購是2011年電商行業(yè)最大的一匹黑馬。艾瑞發(fā)布的2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告顯示，蘇寧易購已躋身為自主銷售B2C企業(yè)第二名，銷售額達(dá)到近59億元（艾瑞數(shù)據(jù)），僅次于京東商城。在這份報告中首次出現(xiàn)了兩家傳統(tǒng)企業(yè)B2C的身影。今年年初，蘇寧易購更是高調(diào)提出300億的銷售目標(biāo)，大有趕超京東商城的意味。
筆者認(rèn)為：
從長遠(yuǎn)來看傳統(tǒng)企業(yè)做電商會后發(fā)制人，這點在蘇寧易購身上有非常好的體現(xiàn)。蘇寧易購經(jīng)歷了2011年年中的換帥風(fēng)波及下半年大規(guī)模擴充品類，并且加大促銷力度，在2011年確實取得了長足的發(fā)展。做為傳統(tǒng)企業(yè)電商，蘇寧能將既有的供應(yīng)鏈整合、物流、人才、客服、信息系統(tǒng)等五大傳統(tǒng)優(yōu)勢，毫無保留地分享給蘇寧易購，足見張近東要做“線上亞馬遜”的決心。3C領(lǐng)域B2C競爭異常激烈，2012年輕電商公司會放慢發(fā)展速度，蘇寧易購正好可趁此間隙，繼續(xù)擴大市場份額，進(jìn)一步縮小同京東商城的差距。不過對于以傳統(tǒng)3C零售起家的蘇寧，要實現(xiàn)綜合平臺全品類的擴張，難度并不小，供應(yīng)鏈及品類人才建設(shè)是其最大的挑戰(zhàn)，過于追求短期規(guī)模及發(fā)展速度，往往容易扯著蛋。在實現(xiàn)“線上亞馬遜”的目標(biāo)上，蘇寧易購還有很長的路要走。
國美：雙平臺做戰(zhàn)、整合成難題
2010年11月22日，國美電器宣布成功收購庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)，以此做為國美“補課”電子商務(wù)的重要舉措，實現(xiàn)了曲線進(jìn)軍電子商務(wù)戰(zhàn)略目的，業(yè)界人士分析此為國美進(jìn)軍電商的最好選擇。2011年4月20日，國美電器又?jǐn)y其自身品牌 “國美“電子商務(wù)網(wǎng)站亮相，雙平臺同步做戰(zhàn)，加快了發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的步伐。艾瑞發(fā)布的2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告顯示，庫巴網(wǎng)占自主銷售B2C企業(yè)2.6%的市場份額，銷售額近22億元（艾瑞數(shù)據(jù)），在2011年3C電商卡位戰(zhàn)中，取得了一個不尷不尬的成績。
筆者認(rèn)為：
國美進(jìn)軍電商生不逢時，前有京東商城、蘇寧易購、易迅網(wǎng)，后有新蛋、華強北、五百城奮力追趕，夾在中間的滋味或許著實不好受，其電商前途令人擔(dān)憂。從國美收購庫巴進(jìn)軍電商再到推出其品牌獨立B2C來看，國美顯然在其電商戰(zhàn)略上還處于戰(zhàn)略摸索期，收購后的整合難題(團(tuán)隊整合、思想意識、企業(yè)文化)也是國美當(dāng)下面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。內(nèi)憂外患下,國美在2011年的電商戰(zhàn)役打得顯然不能說漂亮，但做為擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的老牌零售商，如果能在電商戰(zhàn)略上做出調(diào)整，明白魚和熊掌不能兼得的道理，集中發(fā)力單平臺，在2012年擠近3C B2C前三甲的目標(biāo)還是有可能的。
銀泰網(wǎng)：供應(yīng)鏈?zhǔn)莾?yōu)勢也是劣勢
與2010年8月銀泰網(wǎng)上線時豪言壯語不同，2011年對于銀泰網(wǎng)的CEO瘳斌來說，或許是其職業(yè)生涯中極為不平靜的一年。近日,廖斌對媒體表示銀泰網(wǎng)2011年的銷售額預(yù)計達(dá)到6億元，較年初制定的8億元銷售目標(biāo)差距并不算大。但對比上線初期就實現(xiàn)月銷售額5000萬業(yè)績而言，2011年銀泰網(wǎng)業(yè)務(wù)并沒有實現(xiàn)諸如其他電商平臺上線后幾年內(nèi)動輒百分之幾百的上漲速度。銀泰網(wǎng)2011年似乎是原地踏步。
筆者認(rèn)為：
西單購物做為中國最早的傳統(tǒng)零售百貨商場早在2002年就在開始嘗試其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，經(jīng)歷大起大落，揮淚告別了電商戰(zhàn)場。銀泰百貨做為第二家在中國較大規(guī)模的傳統(tǒng)百貨商場試水電商的決心值得肯定。眾所周知，傳統(tǒng)百貨商場在商業(yè)角色中更多的只是扮演商業(yè)地產(chǎn)商的角色，以收取品牌商商業(yè)攤位費為其贏利方式，說簡單了就是B2B的業(yè)務(wù)模式，并且百貨商場占有主導(dǎo)地位。但B2C業(yè)務(wù)就不一樣了，商場就會從主導(dǎo)地位變成被動地位，需要向品牌商獲取相應(yīng)資源及政策支持，需向品牌商買貨銷售，并且嚴(yán)格遵守品牌商的銷售政策。這樣一來相對于輕電商公司買斷或獨家代理的操作手法，其供應(yīng)鏈必然就不能成為其核心競爭優(yōu)勢，相反更是在B2C的競爭中會處于不利處境。在沒有很好解決供應(yīng)鏈問題下，可以預(yù)見銀泰網(wǎng)2012年發(fā)展道路依舊艱辛。傳統(tǒng)百貨商場進(jìn)軍電商至今仍是一個無解的難題！
優(yōu)購網(wǎng)：做鞋類B2C老大的野心外露
在這個不差錢的年代，2011年是鞋類B2C撕殺最為慘烈的一年。2011年6月才上線的優(yōu)購網(wǎng)，選擇的上線時機似乎并不理想。年中網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢媒體資源幾乎已被預(yù)定一空，可是就在這樣的形式下，上線5個月的時間，優(yōu)購網(wǎng)日均訂單量已達(dá)到3000單，硬是從激烈的競爭中脫穎而出，穩(wěn)居鞋類B2C前三甲的目標(biāo)，不得不說是一個奇跡。
筆者認(rèn)為：
優(yōu)購網(wǎng)的快速崛起是偶然也屬必然。早在2009年11月百麗就成立了電子商務(wù)部，推出獨立商城淘秀，同時在淘寶及網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行分銷試水電商，取得了空前的成功，短短一年內(nèi)，銷售額過億，這讓百麗管理層看到了電商的增長潛力，提振了對電商業(yè)務(wù)的發(fā)展信心。在經(jīng)歷了一年多的配角后，整合原淘秀及網(wǎng)絡(luò)渠道資源優(yōu)勢，重金引進(jìn)徐雷、張學(xué)軍，組成電商夢之隊，優(yōu)購網(wǎng)劍指鞋類B2C老大地位的野心十分明顯。
應(yīng)該說百麗的電商路是值得傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)的，百麗嚴(yán)格按照傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的最佳路徑發(fā)展，為傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商提供了絕佳的參考范本。經(jīng)過半年的積蓄，可以預(yù)見：既要電子，也要商務(wù)，這在其他傳統(tǒng)企業(yè)電商路只能二選一的難題上，優(yōu)購網(wǎng)或許可以開此先河。可以預(yù)見，2012年優(yōu)購網(wǎng)的全面發(fā)力，會讓鞋類B2C這個戰(zhàn)場座次再次生變，優(yōu)購網(wǎng)鞋類B2C老大的目標(biāo)只是遲早的事情。
2012年傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商是必然的趨勢，但也必須清楚地認(rèn)識到涉水電商市場并非易事。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商路徑眾多或依托淘寶、或外包、或自建B2C平臺，企業(yè)對電商的理解不同，定位就有差異。但就目前中國傳統(tǒng)企業(yè)電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況而言，依靠平臺發(fā)展的模式及風(fēng)險要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于自建B2C平臺的風(fēng)險。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電商的道路上，一定要先想好：做平臺還是做品牌？因為目前對絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商路來講，電子與商務(wù)還只能是二選一的難題，電子向左走，商務(wù)向右走。
傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，其實做配角也挺好！
