電商投資寒冬延續(xù) 服務(wù)與入口等領(lǐng)域仍待挖掘

網(wǎng)易科技訊 3月20日消息，從2011年下半年開始中國(guó)電子商務(wù)投資熱潮急劇降溫，資本困局之下整個(gè)電商市場(chǎng)進(jìn)入“寒冬”，曾經(jīng)追捧電商的投資者也均放緩?fù)顿Y節(jié)奏，“觀望”成為投資者的普遍態(tài)度。ChinaVenture投中集團(tuán)分析認(rèn)為，目前B2C及團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域投資均處于飽和狀態(tài)，在大規(guī)模洗牌完成前，或難有大量資本進(jìn)入，而對(duì)于電商服務(wù)服務(wù)、電商流量入口，由于電商產(chǎn)業(yè)鏈融合的加速，這兩個(gè)領(lǐng)域依然有大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)及投資空間，未來投融資將繼續(xù)保持活躍。

以下為ChinaVenture高級(jí)分析師馮坡的報(bào)告：

投資現(xiàn)狀：電商投資盛極而衰  投資者集體觀望

根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)旗下金融數(shù)據(jù)產(chǎn)品CVSource統(tǒng)計(jì)，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)VC/PE投資披露案例266起，投資總額達(dá)到81.59億美元，相比2010年分別增長(zhǎng)44.6%和218.5%。其中，2011年電子商務(wù)行業(yè)（含B2B、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線旅游預(yù)訂、電商服務(wù)、電商導(dǎo)購(gòu)及搜索）披露案例116起、投資總額53.53億美元，分別占互聯(lián)網(wǎng)投資總規(guī)模的43.6%和65.6%。

以2007年以來電子商務(wù)投資數(shù)據(jù)來看，2009年之前中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)投資均保持較低水平，年均投資數(shù)量在30起左右、平均投資額在2-3億美元，2010年電子商務(wù)投資出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，披露76起案例、投資總額9.71億美元，2011年電商投資繼續(xù)高速增長(zhǎng)，投資數(shù)量及金額環(huán)比分別增長(zhǎng)52.6%和451.5%（見圖1）。即使剔除阿里巴巴集團(tuán)出售員工股融資16億美元、京東商城C輪融資15億美元兩起巨額交易，投資規(guī)模增速依然超過100%。

圖12007-2012年至今中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)VC/PE投資規(guī)模

從單筆投資規(guī)模來看，2010中國(guó)電子商務(wù)平均單筆投資額為1277萬美元，相比2009年增長(zhǎng)92%，2011年平均單筆投資規(guī)模1942萬美元（未將京東商城及阿里巴巴案例計(jì)算在內(nèi)），同比再次增長(zhǎng)52.1%。單筆投資規(guī)模的快速增長(zhǎng)，主要源于兩點(diǎn)：一是電子商務(wù)發(fā)展模式趨向于“重型化”，比如B2C自建物流、團(tuán)購(gòu)線下團(tuán)隊(duì)的快速擴(kuò)張等，這些模式都導(dǎo)致企業(yè)資金需求的增長(zhǎng)；另一方面，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也推高了企業(yè)融資估值，在2009至2010年間興起“全民PE”熱潮下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也同樣吸引了大量資本的關(guān)注。

2011年下半年開始，境內(nèi)外二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)低迷，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主流IPO渠道的美股市場(chǎng)也對(duì)中國(guó)企業(yè)避之不及，在此影響下，電子商務(wù)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投資速度都開始出現(xiàn)下降，電商投資進(jìn)入“寒冬”。根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)旗下金融數(shù)據(jù)產(chǎn)品CVSource統(tǒng)計(jì)，2012年前兩個(gè)月披露電商投資案例9起，投資金額1.02億美元，平均單筆投資額僅1133萬美元，遠(yuǎn)低于2011年投資水平。以投資人的態(tài)度來看，根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)訪談結(jié)果，“觀望”是目前投資人對(duì)電商普遍持有的態(tài)度。盡管對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)整體規(guī)模的增長(zhǎng)依然持樂觀態(tài)度，但投資價(jià)格的持續(xù)高企、團(tuán)購(gòu)及垂直細(xì)分領(lǐng)域B2C投資空間的飽和，都阻礙了投資者步伐。

市場(chǎng)空間：交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)  網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)潛力巨大

盡管投資進(jìn)入“寒冬”，但中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模依然處在高速增長(zhǎng)狀態(tài)。根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)整理的艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)（含B2B、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、在線旅游預(yù)定）交易規(guī)模達(dá)到7萬億元，相比2010年增長(zhǎng)46.4%。其中，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模為7735.6億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增長(zhǎng)率達(dá)到75%，在電商市場(chǎng)總額中占比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)，相比之下，B2B占比則略降1.7個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于未來電商市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，艾瑞預(yù)計(jì)未來2012-2015年，中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模還將保持30%以上的增長(zhǎng)速度，2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到26.5萬億元。

圖2 2008-2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模預(yù)測(cè)

相比國(guó)際上主要發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)尤其是以toC業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)依然有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)整理數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38%，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率同樣為38%，相比之下，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)普及率及網(wǎng)購(gòu)使用率分別達(dá)78%和71%，歐洲主要國(guó)家的英國(guó)、德國(guó)和法國(guó)的網(wǎng)購(gòu)使用率也均達(dá)到70%左右，而同在亞太地區(qū)的澳大利亞和韓國(guó)，網(wǎng)購(gòu)使用率分別為69%和64%?？梢钥闯?，無論是互聯(lián)網(wǎng)普及率還是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用率，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)均有較大的成長(zhǎng)空間。

表1 2010-2011年中國(guó)及主要發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)普及率及網(wǎng)購(gòu)使用率

整體來看，國(guó)內(nèi)B2B業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已明顯放緩，而未來支撐電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)的將主要是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。但從目前的中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的VC/PE投資來看，B2C電商及團(tuán)購(gòu)行業(yè)在經(jīng)歷了2010-2011年的爆發(fā)之后，投資空間趨于飽和，而持續(xù)的“燒錢”模式也使得這兩個(gè)細(xì)分行業(yè)普遍處于冷卻狀態(tài)，近期或難有新的投資興奮點(diǎn)出現(xiàn)。相比之下，針對(duì)電商服務(wù)、電商流量入口的投資卻持續(xù)活躍。

B2C電商：資本布局垂直細(xì)分領(lǐng)域  奢侈品電商出現(xiàn)分化

在2010-2011年的電子商務(wù)熱潮中，B2C和團(tuán)購(gòu)是兩個(gè)主要的投資方向。在B2C領(lǐng)域，綜合類電商平臺(tái)如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城相繼完成巨額融資，而淘寶商城也在阿里巴巴集團(tuán)的支持下后來居上，對(duì)于VC/PE投資者而言，綜合型B2C投資空間已經(jīng)飽和，垂直細(xì)分領(lǐng)域B2C開始受到投資者熱捧，如服裝類的凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎，鞋類的樂淘、好樂買，此外，酒類、兒童用品、鉆石珠寶等細(xì)分領(lǐng)域均出現(xiàn)一輪投資熱潮。其中，2011年第二至第四季度興起的泛奢侈品B2C投資，可以算是垂直類電商投資熱潮的典型代表。

根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)旗下金融數(shù)據(jù)產(chǎn)品CVSource統(tǒng)計(jì)，2011年至今，中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)共披露14起泛奢侈品B2C網(wǎng)站（含奢侈品類及名品打折類）投資，披露金額達(dá)3.5億美元以上。作為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，成為此類電商融資爆發(fā)的主要背景，而投資者布局垂直細(xì)分領(lǐng)域的投資需求、整個(gè)電商投資的激進(jìn)心態(tài)，均成為重要推手。

不過，作為整個(gè)電商市場(chǎng)“泡沫”的一部分，奢侈品電商也同樣在2011年年底開始進(jìn)入寒冬，進(jìn)入2012年，網(wǎng)易尚品、呼哈網(wǎng)兩家奢侈品電商相繼倒閉，而關(guān)于部分奢侈品電商大規(guī)模裁員的傳聞也不絕于耳。在投資方面，自2011年10月份至今，也僅有優(yōu)眾網(wǎng)一家獲后續(xù)融資。

表2 2011年至今中國(guó)泛奢侈品網(wǎng)站融資情況

奢侈品電商自誕生之初即存在硬傷，主要有兩方面：一是在奢侈品品牌商依然強(qiáng)勢(shì)掌控渠道的形勢(shì)下，網(wǎng)站貨源難有保障；另一方面則是在用戶體驗(yàn)，網(wǎng)購(gòu)模式在提升用戶體驗(yàn)方面先天不足，而物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，則需要長(zhǎng)期、大量的成本投入。在此背景下，也有一些奢侈品電商轉(zhuǎn)型正品折扣，將單一的奢侈品拓展為面向更廣泛消費(fèi)人群的時(shí)尚品牌，既能獲得大量貨源，同時(shí)可通過大幅折扣迅速提高銷售額。

成立于2008年的唯品會(huì)是其中典型代表，該網(wǎng)站最初定位“奢侈品網(wǎng)購(gòu)”，2009年開始轉(zhuǎn)型“品牌折扣”網(wǎng)站，根據(jù)2012年年初唯品會(huì)提交的赴美IPO上市申請(qǐng)文件，2011年凈營(yíng)收達(dá)到2.27億美元，同比增長(zhǎng)597%。此前不久，走秀網(wǎng)也宣布打破單一的奢侈品電商模式，將客戶重新定位為中高端消費(fèi)群體，產(chǎn)品線由單一的奢侈品消費(fèi)變?yōu)?5%的奢侈品，25%的海外知名品牌以及60%的國(guó)內(nèi)知名品牌。

ChinaVenture投中集團(tuán)分析認(rèn)為，目前投資者對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域B2C的布局已基本完成，未來恐難再向更加細(xì)分的領(lǐng)域深耕，因此靜觀行業(yè)洗牌或等待創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，將是投資者的普遍態(tài)度。

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站：投資潮落面臨資本困局  贏利困境推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型

中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起于2010年，發(fā)展僅半年之久即進(jìn)入千團(tuán)大戰(zhàn)的局面，而VC/PE對(duì)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的投資也隨即興起，2010年全年披露投資案例17起。2011年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站投資案例同樣達(dá)到17起，但其中上半年投資達(dá)13起，下半年團(tuán)購(gòu)?fù)顿Y明顯降溫，僅披露4起案例，2012年至今尚未有案例披露。

表3 2011年至今中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站融資情況

相比團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模，投資高漲帶來的“泡沫”廣受詬病，根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模為196億元，而同期中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7736億元，投資規(guī)模與團(tuán)購(gòu)行業(yè)的市場(chǎng)地位并不相符。這一現(xiàn)狀也注定了“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后的大規(guī)模洗牌必不可免，因此，在行業(yè)領(lǐng)先的十幾家網(wǎng)站相繼獲得融資后，該領(lǐng)域投資也趨于沉寂。

此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入虧損魔咒，持續(xù)燒錢的狀態(tài)也使得投資者開始質(zhì)疑團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的合理性。2011年底至今，窩窩團(tuán)、高朋網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)等網(wǎng)站相繼爆出大規(guī)模撤站、裁員的消息。在資本市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)也同樣難有突破，窩窩團(tuán)數(shù)次爆料將登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，至今仍未有實(shí)質(zhì)進(jìn)展；拉手網(wǎng)曾于2011年10月份提交上市申請(qǐng)，之后又主動(dòng)撤銷。投資退出方面的不確定，也阻礙了投資者繼續(xù)青睞團(tuán)購(gòu)行業(yè)。

未來，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲得新用戶的成本仍將高企，投入與產(chǎn)出不對(duì)等現(xiàn)象將長(zhǎng)期持續(xù)，因此，轉(zhuǎn)型成為行業(yè)的共識(shí)，而轉(zhuǎn)型的目標(biāo)則是探索可持續(xù)發(fā)展模式。ChinaVenture投中集團(tuán)分析認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)這一形態(tài)將長(zhǎng)期存在，但參考傳統(tǒng)商貿(mào)模式，單一的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)或難以構(gòu)建獨(dú)立的商業(yè)模式，而更可能成為電子商務(wù)平臺(tái)的工具性模塊。未來。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型可能出現(xiàn)兩個(gè)方向：一是向綜合型O2O進(jìn)行轉(zhuǎn)型，成為涵蓋本地化商戶的優(yōu)惠促銷平臺(tái)；二是服務(wù)于現(xiàn)有電商平臺(tái)，依靠團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)積累的客戶資源，占領(lǐng)電商的前端市場(chǎng)。

電商服務(wù)：受益?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)  核心競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

在2010年以來電子商務(wù)市場(chǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)過程中，電子商務(wù)外包服務(wù)行業(yè)也得以快速發(fā)展。尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”的過程中，對(duì)專業(yè)化的IT外包、運(yùn)營(yíng)外包的需求急劇增長(zhǎng)。此外，針對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)對(duì)物流提出的更高要求，一些專注于電子商務(wù)客戶的物流服務(wù)商也開始出現(xiàn)，以滿足中小型電商需求。

過去一年間，針對(duì)上述電商服務(wù)行業(yè)的投資出現(xiàn)快速增長(zhǎng)，根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，2011年至今披露電商服務(wù)行業(yè)（含IT外包、運(yùn)營(yíng)外包及電商物流）投資案例10起以上，如電子商務(wù)外包服務(wù)商熙浪于2011年相繼獲得兩輪融資，易積網(wǎng)絡(luò)、E店寶于2011年獲得第二輪融資，而商派至今已完成三輪融資。最新的一起案例是移動(dòng)電商外包商耶客網(wǎng)絡(luò)，2012年2月份完成B輪融資，投資者包括IDG資本及雷軍成立的順為基金。

表4 2011年至今中國(guó)電商服務(wù)行業(yè)重點(diǎn)投資案例

從電子商務(wù)市場(chǎng)的宏觀環(huán)境來看，傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”越來越多，而電子商務(wù)需要技術(shù)搭建、日常維護(hù)、運(yùn)營(yíng)管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)企業(yè)親力親為或面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)——此前，美邦旗下電子商務(wù)網(wǎng)站“邦購(gòu)”的失敗即前車之鑒。因此，交由專業(yè)的第三方服務(wù)則是性價(jià)比較高而風(fēng)險(xiǎn)較低的選擇。

不過，電商服務(wù)業(yè)同樣有其弊端所在。最主要的，與電子商務(wù)行業(yè)類似，就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，根據(jù)IDC與阿里集團(tuán)此前發(fā)布的一份白皮書顯示，截至2011年年底，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)已經(jīng)突破了15萬家。市場(chǎng)的全面競(jìng)爭(zhēng)，壓低了整個(gè)行業(yè)的贏利水平，處于市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先地位的企業(yè)少之又少，這也是在如此龐大的市場(chǎng)中僅有十?dāng)?shù)起投資案例的主要原因。

接受ChinaVenture投中集團(tuán)訪談的多位投資人也表達(dá)了類似觀點(diǎn)，由于電商服務(wù)業(yè)門檻較低，市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，缺乏具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)秀項(xiàng)目。不過，由于該領(lǐng)域還未存在巨頭壟斷，在未來洗牌過程中，該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局仍有多種可能——如果投資者能夠盡早布局、挖掘到具有優(yōu)秀基因的初創(chuàng)企業(yè)，那么未來的投資回報(bào)也將十分可觀。

電商入口：產(chǎn)業(yè)鏈前端價(jià)值凸現(xiàn)  社會(huì)化電商方興未艾

在電子商務(wù)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下，電商企業(yè)面臨提高收入與降低成本兩方面的壓力，隨著獲取新用戶成本持續(xù)高企，流量入口作為電商產(chǎn)業(yè)鏈前端，投資價(jià)值不斷凸顯，正逐漸成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。過去兩年間，對(duì)入口的爭(zhēng)奪逐漸升溫，阿里巴巴集團(tuán)推出一淘網(wǎng)進(jìn)軍電商搜索，騰訊推出QQ彩貝探索返利導(dǎo)購(gòu)；此外，美麗說、蘑菇街等購(gòu)物分享社區(qū)迅速崛起，返利網(wǎng)、立購(gòu)網(wǎng)等也同樣占位電商上游。

VC/PE投資者也緊隨潮流，根據(jù)ChinaVenture投中集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，2011年共有超過10家電商入口類網(wǎng)站獲得私募融資，細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域涵蓋購(gòu)物分享社區(qū)、購(gòu)物搜索、比價(jià)導(dǎo)購(gòu)、返利等，其中，社交化電子商務(wù)成為近期熱點(diǎn)，美麗說于2011年年底完成第三輪融資，蘑菇街則于今年1月份完成第二輪融資。

表5 2011年至今中國(guó)電子商務(wù)入口類網(wǎng)站投資案例

    社交化電商發(fā)展同樣面臨障礙，一是用戶規(guī)模增長(zhǎng)將面臨“天花板”，購(gòu)物分享社區(qū)的目標(biāo)用戶十分明確，即具有購(gòu)物需求的群體，這也是其社交屬性能夠與電子商務(wù)屬性融合的前提，但是這一前提也抑制了用戶拓展社交關(guān)系的積極性；另一個(gè)障礙是巨頭介入對(duì)行業(yè)的沖擊，不久前淘寶將“淘分享”升級(jí)為社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)“哇哦”，其運(yùn)行模式與美麗說、蘑菇街類似，背靠淘寶及整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不言而喻。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的全面滲透，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用從商務(wù)到社交是必然趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)也越來越緊密。電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與在線營(yíng)銷的結(jié)合，使得社交化電商的出現(xiàn)成為必然，國(guó)外網(wǎng)站Pinterest的興起，也為國(guó)內(nèi)社交化電商提供了一種可供參考的模式。購(gòu)物分享網(wǎng)站可為電商帶去可觀的流量及交易額，自身則通過廣告、交易分成等形式獲得收益。此外，在掌控了大量用戶和流量的基礎(chǔ)上，此類網(wǎng)站也可以在贏利模式上進(jìn)行更多探索，如近期蘑菇街發(fā)起C2B的反向團(tuán)購(gòu)——從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，“先流量再贏利”的模式已成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司致勝的法寶，騰訊、奇虎360均是如此。

盡管如此，ChinaVenture投中集團(tuán)認(rèn)為，未來社交化電子商務(wù)的投資價(jià)值依然值得關(guān)注，其原因不僅是電商流量入口在整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位，更重要的是電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合后所具有的巨大想象空間。廣告客戶對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求、移動(dòng)應(yīng)用技術(shù)帶來的創(chuàng)新空間，都增加了社交化電商對(duì)投資者的吸引力。尤其是在目前B2C電商、團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域投資機(jī)會(huì)乏善可陳的背景下，社交化電商有望成為投資者的新寵。