李寧等品牌頻繁關(guān)店 服裝行業(yè)試水O2O
達芙妮報告顯示,前三季度核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售大跌19.7%,凈關(guān)閉門店總數(shù)達到400間;美特斯邦威服飾營收連續(xù)三年下降,被迫關(guān)店;李寧半年時間關(guān)店1200家;百麗、佐丹奴、波司登、森馬、利郎、
貴人鳥……都在經(jīng)受煎熬。業(yè)績不佳、頻頻關(guān)店,似乎,服裝連鎖的冬天來了,而且還是寒冬,進入了關(guān)店“新常態(tài)”,榜上電商,這些服裝行業(yè)開始試水O2O。
加盟還是直營?
面臨同樣的問題,達芙妮、美邦、森馬、佐丹奴有自己不同的選擇。
達芙妮的加盟商們認(rèn)為“亂收加盟費”“用加盟商消化庫存產(chǎn)品”“直營店以低于加盟店拿貨價賣貨”“直營店滲入加盟商市場”等方式實際上是在“去加盟化”。加盟商指責(zé)達芙妮“過河拆橋”。
美邦也難免渠道糾葛。直營店+加盟店+代理+庫存處理特殊渠道,美其名曰“復(fù)合型”,實際上也挺復(fù)雜,不可控性太大,各個渠道之間的利益沖突不小。
與之相反,佐丹奴采用了相反的打法:關(guān)閉虧損直營店,拓展加盟店。這種渠道轉(zhuǎn)型貌似初見成效。佐丹奴的上半年財報顯示,佐丹奴銷售額增長5%至27.36億港元。在店面上,佐丹奴欲進一步增加加盟店的數(shù)量。上半年佐丹奴總門市數(shù)減少33家,降至928家。
傍上電商,或試試微商、O2O
“馬云所害,關(guān)店甩賣”,電商被認(rèn)為是造成傳統(tǒng)服裝零售“寒冬”的“西伯利亞寒流”,歸咎于它。但也視為“救命稻草”,期望通過發(fā)展電商渠道,拉回銷售額。有自建電商平臺的,李寧、美邦,效果卻并不明顯。更多的是,與天貓、蘇寧、京東合作?;蛘咄嫫鹆薕2O、微商這樣的新概念,可能賺吆喝、刺激股票利好的成分多些,實效還需考驗觀察。
京東商城與綾致、李寧等推出服裝O2O模式,希望從用O2O的形式,激活線下門店。在京東服裝O2O模式下,知名服裝企業(yè)在線下的數(shù)千家門店都可以變成小型倉儲中心,用戶在京東下單后,京東快遞員可以從就近門店取貨并送到用戶手中,用戶也可以下班后直接去就近門店自提。
拓展產(chǎn)品線,大玩副牌
雞蛋不會放在同一個籃子,抓雞也不能只用一張網(wǎng)。拓展產(chǎn)品線,要么拓展客群,從單一的男/女裝,發(fā)展到童裝甚至老年裝;要么細(xì)分客群,從單一風(fēng)格往商務(wù)、休閑、淑女、蘿莉多等個延伸。這并不新鮮,也沒有什么創(chuàng)新,自覺之舉,自然之舉。
這里不得不提到童裝。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報告》顯示,童裝產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值年增長率達25%至30%。2014年我國童裝市場規(guī)模突破1400億元大關(guān)。二胎政策松綁,雖難在短期內(nèi)一下子擴大相關(guān)市場需求,卻不可否認(rèn)的確給服裝行業(yè)特別是童裝領(lǐng)域帶來了積極的信號和信心。美邦童裝品牌moomoo相關(guān)人士透露,童裝年銷售額目前在3億元,但預(yù)期兩年內(nèi)達到10億元。
玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng),跨界合作。契合美容、減肥、健身、社交等元素,智能穿戴可能會成為下一個潮流。讓服裝不只是為美與溫暖服務(wù),說不定周星馳那雙“能當(dāng)吹風(fēng)機的鞋子”會成為你我的標(biāo)配。361度稱與百度聯(lián)合出品的智能童鞋,主打運動監(jiān)測與定位安全,擁有不俗的市場表現(xiàn)。
此外,明星代言,歷來是服裝企業(yè)市場營銷與品牌推廣的必選動作。美邦之周杰倫、李易峰,達芙妮之SHE、劉詩詩、全智賢,特步之謝霆鋒、韓庚,不一而足,主要圍繞“娛樂+體育”兩條線。
消費者在變化,如何抓住80、90甚至00,需要有新的明星牌打法,體現(xiàn)在兩個方面。一是明星的選擇,越來越突出小鮮肉,年輕化、個性化、娛樂化;二是產(chǎn)品的合作,以往的合作領(lǐng)域在“品牌層面的代言”,現(xiàn)在紛紛邀請明星作為“創(chuàng)意總監(jiān)”“藝術(shù)總監(jiān)”,在“產(chǎn)品的研發(fā)”上下工夫。至少噱頭是有了。
跳出單一服裝行業(yè),綜合化發(fā)展
稍加留意觀察,不難發(fā)現(xiàn),服裝企業(yè)已經(jīng)不是你原先認(rèn)識的那樣了,不再單純地只是服裝企業(yè)了。
李寧公司相關(guān)的非凡中國體育控股從事體育產(chǎn)業(yè),涉及頂尖體育人才及隊伍的商業(yè)管理、賽事運營管理及創(chuàng)新的體育衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù),甚至包括體育社區(qū)建設(shè)發(fā)展、建筑材料生產(chǎn)。杉杉更是橫跨貿(mào)易物流、商業(yè)地產(chǎn)、金融服務(wù)、能源礦產(chǎn),已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)為本、金融為翼、產(chǎn)融結(jié)合的穩(wěn)健發(fā)展格局。七匹狼公司擬由“純實業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實業(yè)+投資”運營方式,成為一家集時尚和零售為一體的平臺公司,構(gòu)建包含供應(yīng)鏈、品牌、渠道(線上渠道、線下渠道、新商業(yè)模式、傳播、資金的時尚消費生態(tài)圈。就連森馬,也通過與華潤置地合資合作開發(fā)溫州萬象城商業(yè)綜合體。
產(chǎn)業(yè)由少變多、由窄變寬、由短變長,增加覆蓋面,發(fā)現(xiàn)更多的生意機會。把通過一件件衣服辛苦換來的資本,投入到產(chǎn)出更大、資產(chǎn)更穩(wěn)的金融、地產(chǎn)、資源領(lǐng)域。面對服裝業(yè)本身的困局時,騰籠換鳥、多行業(yè)發(fā)展,的確不失為一個穩(wěn)妥的選擇。