攜程和餓了么隔空回懟 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)觸動(dòng)了什么?

　　2015年，王興帶領(lǐng)下的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)開始打破邊界，開疆拓土，當(dāng)越來越多的友商抱怨“公牛闖進(jìn)瓷器店”時(shí)，王興卻拋出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)共存是常態(tài)”的新理論，“不冒進(jìn)，廣交朋友，永不稱霸”。而600多年前，同樣內(nèi)涵的話是這么說的：高筑墻，廣積糧，緩稱王。

　　一向把“吃”視為真正入口的王興，何以居形勝之地，還要臨四戰(zhàn)之險(xiǎn)?

　　遠(yuǎn)交近攻

　　當(dāng)年阿湯哥在電影《Jerry Maguire》里曾經(jīng)心力交瘁的大喊“Show me the money”，雖然只是落魄經(jīng)紀(jì)人的情緒爆發(fā)，卻也是每個(gè)企業(yè)家的心聲。

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的兩大核心業(yè)務(wù)團(tuán)購(gòu)和外賣，早已取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)2年前合并點(diǎn)評(píng)時(shí)已有90%以上的份額，外賣業(yè)務(wù)，按美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁王莆中的說法，市場(chǎng)份額已然突破54%，即使按iiMedia Research的第三方報(bào)告，也是40.7%鎖定第一。在李彥宏放棄O2O戰(zhàn)略，百度外賣漸趨勢(shì)微的大背景下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)付餓了么+口碑的組合應(yīng)有信心。

　　但對(duì)王興來說，團(tuán)購(gòu)和外賣這兩個(gè)僅靠規(guī)模化GMV就能在資本市場(chǎng)如魚得水的業(yè)務(wù)，卻最多只能算是多元化的起點(diǎn)而不是支點(diǎn)。

　　在最新公布的數(shù)據(jù)中，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)已經(jīng)附集了2.4億活躍買家，300萬(wàn)左右的商家，日均訂單突破1800萬(wàn)，王興要考慮的是：如何維系平臺(tái)粘性并提升ARPU?

　　答案就是：注入更多的高頻關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景。

　　如今的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)幾乎滲透進(jìn)每一個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域，BC兩端已沒有邊界。今年2月的打車，4月的榛果民宿，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旅行品牌的升級(jí)發(fā)布，再加上傳說中的掌魚生鮮，幾乎一夜之間，中國(guó)O2O公司都發(fā)現(xiàn)自己成了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的友商。

　　但戰(zhàn)略上四面樹敵的王興，打法上卻有遠(yuǎn)交近攻的謹(jǐn)慎，這表現(xiàn)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)很注重產(chǎn)品邏輯的合理延展、短程能量輸送和資源銜接，而非漫無目標(biāo)的盲目擴(kuò)張。

　　王興實(shí)際上是通過填充更多可控消費(fèi)場(chǎng)景在推動(dòng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這個(gè)Hero App向全能型轉(zhuǎn)變。促進(jìn)高粘性用戶在體系內(nèi)的自流轉(zhuǎn)，這是事半功倍的選擇。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)酒旅業(yè)務(wù)今年4月29日的數(shù)據(jù)是，酒店日入住間夜量超120萬(wàn)，景點(diǎn)門票單日入園人次超115萬(wàn)，不管這份統(tǒng)計(jì)是否如外界質(zhì)疑的摻入了鐘點(diǎn)房等非標(biāo)數(shù)據(jù)，對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來說都不過是喚醒了團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品基因而已，場(chǎng)景承接上并無違和之處，這部分用戶輸出到旗下品牌榛果民宿則是順理成章，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)并沒有超越自身能力去嘗試跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)，低成本的獲取用戶仍是戰(zhàn)略首選。

　　只有一點(diǎn)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)確實(shí)冒險(xiǎn)了：所有這些消費(fèi)場(chǎng)景都已然矗立著體量可觀的玩家，有些還處于壟斷地位，但王興喜歡的就是這種精心籌劃過的冒險(xiǎn)。

　　在資本市場(chǎng)中脫離阿里站隊(duì)騰訊的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)甚至已引起阿里的戒懼，注資餓了么和強(qiáng)化口碑只是一系列搏殺的前奏，至于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)遠(yuǎn)交近攻的成敗，也許要等到堅(jiān)稱互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)無邊界的王興抵達(dá)阿里的護(hù)城河時(shí)，才見分效。

　　一堵墻與另一堵墻見面會(huì)說什么?答案是“拐角見”

　　塞林格在《麥田守望者》里的金句，恰如其分的形容了兩家垂直領(lǐng)域的王者不期而遇時(shí)的真實(shí)心境，當(dāng)一向平和的梁建章突然對(duì)媒體談起多元化與創(chuàng)新對(duì)立時(shí)，至少說明美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和攜程這兩堵墻已經(jīng)在拐角見面了。

　　而背后透露出的是則是兩種運(yùn)營(yíng)哲學(xué)的合而不同。

　　梁建章的攜程致力于消滅OTA領(lǐng)域的一切可見機(jī)會(huì)，一方面從同程、藝龍到途牛和去哪兒，把所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收入囊中，一方面間接消滅著創(chuàng)業(yè)者通過憋大招的方式突然攪局的可能，這是攜程的一貫思路，梁建章式思維的神髓可以概括為：在垂直領(lǐng)域深耕細(xì)作，參與和掌握服務(wù)全流程，通過控制BC兩端，建立行業(yè)壁壘，攫取壟斷利潤(rùn)。

　　從這個(gè)角度來說，正在進(jìn)行跨品類擴(kuò)張又不稀釋核心競(jìng)爭(zhēng)力的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)算是不得不正視的對(duì)手了，因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)有可能把OTA拉回到當(dāng)年攜程與去哪兒爭(zhēng)鋒的狀態(tài)，但這不是最糟糕的，上市公司攜程恐懼的是當(dāng)年滴滴和快的燒錢競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

　　而王興其實(shí)志不在此。

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旅行的LOGO是個(gè)缺角的西瓜，不管是不是克隆被咬了一口的蘋果創(chuàng)意，這多少透露出王興對(duì)旅行市場(chǎng)的看法，即OTA布局多年，但仍有機(jī)會(huì)可覓。

　　這首先表現(xiàn)在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在流量上有PK攜程的自信，背倚2.5億注冊(cè)會(huì)員的攜程看似堅(jiān)不可破，但作為垂直平臺(tái)，它的會(huì)員規(guī)模已經(jīng)封底，早早進(jìn)入了存量市場(chǎng)，COO孫茂華也承認(rèn)攜程做流量很辛苦，無非到機(jī)場(chǎng)發(fā)卡，去百度買流量，雖然近來挖掘美食等業(yè)務(wù)的潛力，但與奉行多元化的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)相比，攜程不但缺失外賣等高頻入口，而且用戶歸化的成本也偏高，所以王興賭的就是多元化的高增量和高活躍用戶勝過攜程的精準(zhǔn)深度導(dǎo)流。

　　具體策略有兩條：

　　一是借攜程與高星酒店的矛盾，美團(tuán)旅行為高星酒店做增量。

　　攜程此前大幅提高酒店傭金，讓自己與供應(yīng)商之間的關(guān)系趨向緊張，而美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)不是在原有領(lǐng)域和OTA去做搶奪廝殺，而是把握住了新興的年輕消費(fèi)群體和本異地生活、休閑度假消費(fèi)場(chǎng)景需求去做增量

　　二是加強(qiáng)品質(zhì)產(chǎn)品和提升服務(wù)。

　　美團(tuán)旅行在自由行紅火的背景下，反打優(yōu)質(zhì)的跟團(tuán)游產(chǎn)品，就是看準(zhǔn)了注重品質(zhì)和服務(wù)而動(dòng)手能力又不強(qiáng)的懶癌一族，而對(duì)有著獨(dú)立精神的背包客，就要通過榛果民宿來發(fā)力。這是田忌賽馬的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　對(duì)攜程來說，好消息在于這是它熟悉的戰(zhàn)場(chǎng)，而不利之處是，品牌升級(jí)后的美團(tuán)旅行說到底只是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)多元化的一個(gè)支點(diǎn)，而對(duì)攜程來說，這卻是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　從不在意筆墨官司的梁建章在最近的文章中，不惜吐槽多元化和創(chuàng)新之間的辯證關(guān)系，與其說是回懟王興，不如說是商業(yè)邏輯上的一種自證。

　　復(fù)盤與終局

　　柳傳志的聯(lián)想文化強(qiáng)調(diào)復(fù)盤，總是馬后炮式的總結(jié)著規(guī)律性的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，而矢志于在每個(gè)品類都做到50%以上份額的王興雖然大談互聯(lián)網(wǎng)的4321理論，卻也諱談終局。

　　因?yàn)槊缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)式的終局還存在三個(gè)變量：

　　1、從淺連接到深度連接

　　以團(tuán)購(gòu)和外賣起家的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雖然握有高頻場(chǎng)景，但從覆蓋用戶生活場(chǎng)景的角度來看，所建立的只是淺連接，在王興看來，把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)2.4億活躍賣家升級(jí)到阿里4.5億的規(guī)模，才能真正拴住用戶，這反映了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)單一生態(tài)模式下的不安全感。

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的雄心壯心人們都已看到，但有沒有能力驅(qū)動(dòng)用戶與產(chǎn)品，資源與服務(wù)的雙向輸出，從而建立有效的深度連接，仍是有待驗(yàn)證的話題。

　　2、對(duì)手何時(shí)犯錯(cuò)誤

　　一直以來美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的成功被貼上了不戰(zhàn)而勝的標(biāo)簽，當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)之戰(zhàn)，盛極一時(shí)且從不吝惜揮霍金錢的拉手網(wǎng)，最后倒在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的隱忍和耐心之下，使得轟轟烈烈的千團(tuán)大戰(zhàn)少了一個(gè)精彩完美的收關(guān)，這讓很多看客不滿。

　　決策流程緩慢卻能在落地執(zhí)行上猝于一擊，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的奇特之處，熟讀《孫子兵法》的王興靠的是一條他并沒有發(fā)現(xiàn)的法則：“怯防勇戰(zhàn)”。南北朝時(shí)，南梁名將馮道根曾用此法，內(nèi)固防守，外示虛弱，避敵鋒芒，擊其惰歸，鐘離一戰(zhàn)大敗北魏數(shù)十萬(wàn)大軍。

　　嘴里說著“市場(chǎng)容得下幾個(gè)品牌”的王興，行動(dòng)上卻暗挾風(fēng)雷。

　　只是這一次，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的對(duì)手不再是頭腦發(fā)熱的吳波和拉手網(wǎng)，也不是謹(jǐn)慎有余、進(jìn)取不足的張濤，而是老謀深算的攜程，四肢發(fā)達(dá)的餓了么，更不要說口碑背后的巨頭阿里了。

　　3、做體量還是做服務(wù)

　　按王興的想法，如果美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的每個(gè)業(yè)務(wù)都50%以上的份額，就很難再被打敗，但這個(gè)目標(biāo)意味著美團(tuán)點(diǎn)評(píng)將不得不依靠很多價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，在那些早就停止了補(bǔ)貼的戰(zhàn)場(chǎng)，這樣做是否明智?雖然王興屢次強(qiáng)調(diào)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)擁有200多億的現(xiàn)金儲(chǔ)備，但體量or服務(wù)這道單選題，對(duì)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來說肯定是最痛苦的選擇和煎熬。

　　迷途漫漫，終有一歸!

　　從沒有一家企業(yè)的多元化戰(zhàn)略像美團(tuán)點(diǎn)評(píng)這樣受到如此廣泛的關(guān)注和質(zhì)疑。

　　除了餓了么張旭豪向阿里示好的表白“格局高的人不應(yīng)該那樣談?wù)撟约旱墓蓶|”，以及攜程梁建章關(guān)于多元化與創(chuàng)新關(guān)系的討論，還有人關(guān)心美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)不會(huì)淪為蒙眼狂奔的樂視第二，但真正的質(zhì)疑在戰(zhàn)略之外其實(shí)聚焦于兩點(diǎn)：

　　首先，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)不會(huì)在IPO目標(biāo)下迷失。

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是為打破邊界而努力，還是在為IPO目標(biāo)而奮斗，引發(fā)了很多誅心之論，但其實(shí)二者誰(shuí)是手段誰(shuí)是目的并不重要。

　　理論上說，控制用戶流量的公司都不會(huì)把自己局限在單一業(yè)務(wù)場(chǎng)景里，騰訊和阿里的產(chǎn)品線都在無限延伸，在出行領(lǐng)域已經(jīng)有十幾條細(xì)分產(chǎn)品線的滴滴還在嘗試突破智慧交通和無人駕駛，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)向平臺(tái)化過度自然也不例外。

　　如果有一天美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的成功需要用IPO來做注解，那也不過是水到渠成而已，任何企業(yè)都沒必要跟自己較勁似的遠(yuǎn)離資本市場(chǎng)來獲取自力更生的虛榮快感。

　　其次，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)會(huì)不會(huì)已經(jīng)陷入GMV狂熱。

　　GMV曾是中國(guó)電商或O2O公司的重要指標(biāo)，但學(xué)界對(duì)這種過手現(xiàn)金流的真實(shí)價(jià)值向來有懷疑，曾有人打趣說，順豐以及圓通、中通、申通、韻達(dá)四大方丈才是GMV巨頭，如果按他們派送的商業(yè)總值計(jì)算的話。

　　自去年Q4以來，阿里已經(jīng)不再對(duì)外公布GMV數(shù)值，取而代之的是馬云在美國(guó)跑會(huì)，以夢(mèng)想家+實(shí)干家的口吻向人們描繪阿里未來的天馬行空。

　　今天的阿里和螞蟻都不再是傳統(tǒng)意義上的電商或金融平臺(tái)，旗下孵化的內(nèi)容、社交產(chǎn)品越來越多，自然需要更多的流量和GMV來為多元化戰(zhàn)略做背書。

　　而美團(tuán)點(diǎn)評(píng)專注的仍是O2O服務(wù)，瞄準(zhǔn)的是已經(jīng)度過培育階段的成熟市場(chǎng)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)要實(shí)現(xiàn)的只是對(duì)衣食住行之類剛需的有效掌控，是對(duì)用戶由淺及深的觸達(dá)，只要有精準(zhǔn)的產(chǎn)品和靠譜的服務(wù)，收獲的GMV就有可能轉(zhuǎn)化為真金白銀。

　　今天的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一邊打破邊界一邊又在為自己筑起新的壁壘，尼克松有句名言，“置身山谷，方知巔峰之美”，也許正適合用來形容時(shí)下王興的心境。

        附：《美團(tuán)網(wǎng)靠什么賺錢以及發(fā)展由來》