天貓雙11玩法提前曝光 全解看點和心機
今日天貓一口氣舉行了兩場雙11啟動會,一場天貓雙11狂歡夜發(fā)布會和一場雙11服飾商家溝通會。此前,天貓還召開了雙11童裝啟動會和腰部商家項目會,綜合近期天貓幾場密集的雙11宣講,小編整理了今年備戰(zhàn)雙11的6大重點。
1. 雙11晚會明星陣容+矩陣直播,打造超級IP,肩負拉新客戶、提升平臺整體流量和關(guān)注度重任。
在今天舉行的天貓雙11狂歡夜發(fā)布會上,阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏稱,今年晚會將引入入更國際化的明星陣容,阿里巴巴集團旗下大文娛版塊,包括合一集團(優(yōu)酷土豆)、天貓魔盒、蝦米音樂、UC頭條、天貓客戶端、高德地圖等平臺,都將組成此次晚會的聯(lián)動直播矩陣,將雙11狂歡夜打造成一個類似美國“超級碗”似的超級吸粉IP。
同時,今年的雙11晚會將推出手機+電視+直播的多屏互動,晚會全部硬廣收入都將回饋給消費者,讓消費者“看廣告,搶紅包。”
以上種種表明,阿里都在不遺余力的狂撩電視、互聯(lián)網(wǎng)用戶,尋找新流量。
據(jù)了解,去年雙11晚會對新客戶產(chǎn)生了巨大的拉動率,新客日均提升3倍,峰值提升18倍,這種驚人的流量獲取能力是保證阿里去年雙11最終沖頂912億的基石,也是阿里下一財年業(yè)績增長重要的支持。
今年5月,在阿里魚的首次公開亮相上,阿里魚負責人稱,參與了IP關(guān)聯(lián)銷售的店鋪,天貓消費的新客戶占比達到70%以上,表明電商×IP具備強大的拉新能力,IP有超強的吸粉能力,電商則對IP有超強的反哺能力。
正是基于這樣的趨勢判斷,阿里成立了阿里魚,專門針對10萬商家的IP變現(xiàn)平臺。今年,阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏也是雙11狂歡夜的總策劃。據(jù)了解,上海家化最終以8000萬元拿下了2016年天貓雙11晚會的獨家冠名權(quán),浙江衛(wèi)視今年將擔任官方合作電視臺,著名快嘴華少將擔任主持人。
2. 千人千面的個性化推薦是今年天貓?zhí)嵘髁哭D(zhuǎn)化率的利器。
通過將千人千面這一阿里核武器開放應(yīng)用到商家店鋪,重在為商家提高流量價值、提升轉(zhuǎn)化率,為消費者提供差異化的營銷和服務(wù)。
在服飾類商家溝通會上,阿里服飾類負責人介紹,今年的千人千面將分解到動脈級、靜脈級和毛細血管級的流量分發(fā)。其中,主會場、分會場是動脈級別的千人千面,重任在于大幅整體降低跳失率,保證大商家流量和銷量不受損情況下帶動全平臺增長;猜你喜歡、有好貨等導購型入口的千人千面重點在大幅提升導購效率;店鋪、詳情、微淘的千人千面重在提升店鋪的整體運營效率。
據(jù)了解,商家可以利用聚星臺對店鋪產(chǎn)品、圖片、廣告?zhèn)€性化設(shè)置千人千面。阿里方面稱,商家要重點關(guān)注個性化素材提交,把全店參加雙11的商品都報入系統(tǒng)。
此前,在腰部商家會上,阿里方面也表示,在今年的雙11備戰(zhàn)中,建議腰部賣家通將策略重點放在貨品選擇和個性化玩法上。商家的個性化表現(xiàn)會作為進入會場的標準,包括會場圖片素材的提交、商品露出和轉(zhuǎn)化以及成交維度廣度等。
3. 全渠道是今年雙11銷量的刷新陣地,扶持60多家,強調(diào)門店發(fā)貨。
自去年雙11部分品牌已經(jīng)開始嘗試全渠道打通。過去一年,一方面阿里在不遺余力的洗腦品牌打通線上線下;另一方面,大型的品牌商也在全力嘗試打通線上線下貨品、會員體系,實現(xiàn)線上下單,門店配送,如綾致集團、GAP、優(yōu)衣庫等門店布局密集的品牌在過去一年中都嘗試過線上線下打通,茵曼等誕生于線上的淘品牌也開起了線下店。
事實上,線上線下各自的渠道銷量都已遇到了瓶頸,尤其對服飾類目來說,線下天然體驗性好缺流量,線上缺體驗導致客單價難以提升。為了尋找新的增長,打通線上線下,通過增加用戶體驗和便利性,將線上線下用戶互相引流,刺激消費,實現(xiàn)增長是品牌和阿里等電商平臺共同的追求。
今年雙11,針對服飾類目,阿里特別強調(diào)全渠道戰(zhàn)略,據(jù)阿里方面透露,目前已經(jīng)打通了30多家,預計將打通60多家作為扶持商家,給予流量傾向。
業(yè)內(nèi)人士分析,每年的雙11,不但是阿里當年業(yè)績的最大保障,也是下一財年阿里增長的重要方向布局。過去一年阿里對品牌全渠道的洗腦效果并不顯著,天貓的喵街也僅僅停留在跟線下百貨商場的合作層面,未能真正打通到品牌級別。以雙11的即時利益為誘餌,拿下品牌線上線下打通這一局也是阿里慣用的戰(zhàn)術(shù)。
4. 推多門檻跨店滿減優(yōu)惠玩法,提升促銷聯(lián)動和流量轉(zhuǎn)化。
了解到,今年雙11的營銷玩法包括平臺級、行業(yè)級和商家工具,平臺級將有全場滿返、雙11購物券滿減活動;行業(yè)級別的將有預售、花唄分期等方式;商家自己則有買N免1、搭配寶、贈品寶、特價寶等多重玩法。
參與商家溝通會的某服飾品牌負責人透露,單店滿免、免單工具功能,在雙十一后半場提供相應(yīng)會場,阿里會給予流量支持。
據(jù)了解,此前在淘寶66大促活動中,就曾嘗試了跨店鋪紅包促銷玩法。
5. 備貨主打秋冬新款、商場同款。
在服飾類商家溝通會上,阿里服飾類負責人強調(diào),今年雙11備貨要求商家以2016年秋冬新款為主,強調(diào)商場同款占比。
天貓服飾整合營銷負責人淇藍稱,在2015年雙11中,秋冬服飾成交額占整體的60%,Top主推款占成交額的一半,而今年雙11貨品仍會以應(yīng)季為主,建議商家在活動前對店鋪主推款和TOP款做足準備。
6. 天貓全球潮流盛典,將作為雙十一預熱期間時尚方向主推重點。