【案例】手機(jī)配件天貓店打造爆款上皇冠

2015-01-30|HiShop
導(dǎo)讀:對(duì)于賣電子類科技產(chǎn)品的掌柜來(lái)說(shuō),如何提高成交量,如何提高店鋪信譽(yù)是掌柜們所關(guān)注的,今天和大家分享一個(gè)手機(jī)配件專賣店如何做到皇冠的一個(gè)案例,本次案例主要是從打造爆款方面來(lái)說(shuō)得,因?yàn)楸钍窍鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較捷徑的方法來(lái)打造皇冠的。...

  對(duì)于賣電子類科技產(chǎn)品的掌柜來(lái)說(shuō),如何提高成交量,如何提高店鋪信譽(yù)是掌柜們所關(guān)注的,今天和大家分享一個(gè)手機(jī)配件專賣店如何做到皇冠的一個(gè)案例,本次案例主要是從打造爆款方面來(lái)說(shuō)得,因?yàn)楸钍窍鄬?duì)來(lái)說(shuō)比較捷徑的方法來(lái)打造皇冠的。

    店鋪介紹:專賣手機(jī)配件

  店名:****官方旗艦店

  信譽(yù): 5皇冠

  開店時(shí)間:2008年

  員工數(shù):13人(運(yùn)營(yíng)1名 推廣1名 美工攝影2名 售前客服4名 售后客服1名 倉(cāng)管4名)

  殺手锏:動(dòng)用全網(wǎng)渠道打造爆款

  案例直擊:用15天時(shí)間打造月銷1.5萬(wàn)的爆款,該款寶貝的生命周期是3個(gè)月。

  爆款介紹:一款情侶卡通蘋果手機(jī)殼。

  3個(gè)月共花費(fèi)廣告費(fèi)用: 8萬(wàn)元

  3個(gè)月共賣出:5萬(wàn)件(其中第一個(gè)月銷量是3萬(wàn)件)

  3個(gè)月除去廣告費(fèi)用凈利: 10萬(wàn)元

  關(guān)于該款庫(kù)存情況:全部售罄

 

  【爆款打造五步走】

  第一階段——爆款選擇

  手機(jī)配件類目的特點(diǎn)是:1.花色更新?lián)Q代很快,市場(chǎng)上不斷有新品、潮品,消費(fèi)者的特點(diǎn)是喜新厭舊,一般一款手機(jī)殼的生命周期是30天。2.手機(jī)配件廠方或供應(yīng)商提供的價(jià)格在不同時(shí)段有很大的波動(dòng)。比如上市初期,考慮到開磨具打板的成本較高,計(jì)入賣價(jià)中,拿貨單件高;過(guò)一段時(shí)間后模板成本收回,價(jià)格下降;到市面上如果該款是個(gè)熱銷款的話,其他廠家都出來(lái)此款后,價(jià)格會(huì)一降再降。

  掌柜在上市初期就慧眼相中這款的原因是:1.花色繁多,符合潮的特性。2.卡通圖案,十分投年輕人所好,頁(yè)面共有24鐘花色(因?yàn)樘詫殞氊愴?yè)面最多只能設(shè)置24個(gè)可供選項(xiàng))。比如有卡通人物的圖案 比較抽象的線條的圖案。3.同時(shí)是情侶款,一般買這款手機(jī)殼的買家多是成對(duì)購(gòu)買,或買4個(gè)甚至6個(gè),送給朋友或備用。容易跑量。

  第二階段——爆款測(cè)試(耗時(shí)一周)

  店鋪美工針對(duì)該款寶貝做了5組焦點(diǎn)圖,這時(shí)售價(jià)為25元/個(gè),不包郵,但送贈(zèng)品。通過(guò)設(shè)計(jì)首頁(yè)的banner導(dǎo)流,輔以小量投入的直通車,前期測(cè)試日均200元左右。測(cè)試結(jié)果顯示轉(zhuǎn)化率達(dá)7~8%(比較好的促銷手機(jī)殼賣到底價(jià)9.9元包郵的轉(zhuǎn)化率是15~20%),因此這個(gè)數(shù)字在目前沒有大力推廣的時(shí)候是十分可觀的。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù),統(tǒng)計(jì)出這五組圖片各自的點(diǎn)擊率和頁(yè)面停留時(shí)間,選出表現(xiàn)最優(yōu)異的一組。一周累積成果是銷量100~200件。

  第三階段——站外活動(dòng)(耗時(shí)1~2天)

  考慮到淘寶官方活動(dòng)一是供不應(yīng)求,成本較高;二是要求的折扣力度較大,這一階段暫不選用,而是將目光投向站外。阿里媽媽的站外引流,微博達(dá)人的大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)和報(bào)名1~2家淘寶客導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站。值得注意的是這時(shí)候的淘寶客傭金掌柜設(shè)置高達(dá)40%,原因有二:淘寶客選擇產(chǎn)品一是看中銷量,二是看中傭金。此款目前銷量還在起步階段,只能靠傭金制勝。二是這個(gè)時(shí)候設(shè)置的單價(jià)還是25元/個(gè)(送贈(zèng)品),扣除傭金,相當(dāng)于18元/個(gè),價(jià)位還是理想的。累積1~2天的結(jié)果是銷量上升到200~300件。這一階段直通車還在繼續(xù)投入并加大規(guī)模。

  第四階段——團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站(耗時(shí)一周)

  精選的是愛團(tuán)網(wǎng),考慮到一是這家是小型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,不是賣坑位,而是抽取傭金的收費(fèi)形式,即成交價(jià)的10%。二是該團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站屬于“小而美”的范疇,定位在18~25歲的女性,和店鋪數(shù)據(jù)分析得出的消費(fèi)群——年輕女性不謀而合;三是報(bào)名上活動(dòng),是2~3款店鋪寶貝同時(shí)上。這時(shí)該款手機(jī)殼的價(jià)格定為9.9元/個(gè)包郵(不送贈(zèng)品),這肯定是要虧本的,選出店鋪另外兩款利潤(rùn)款寶貝,多多少少賣一些,來(lái)彌補(bǔ)虧本的那部分。

  團(tuán)購(gòu)活動(dòng)結(jié)束后,該款寶貝月銷量沖到5000件左右。值得注意的是這個(gè)時(shí)候還是配合直通車、阿里媽媽和淘寶客,沒有停掉,而是相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整,直通車出價(jià)設(shè)高,投入的關(guān)鍵詞每天調(diào)整2次,以求精準(zhǔn)。淘寶客傭金則下調(diào)到15%左右。

  第五階段——淘寶官方活動(dòng)和團(tuán)購(gòu)結(jié)合(耗時(shí)1~2天)

  在第四階段的后期就展開第五階段,因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站頁(yè)面不斷刷新下沉的關(guān)系,上活動(dòng)第一天的銷量等于后6天之和。這一階段報(bào)名了淘寶官方活動(dòng)——積分寶和返利網(wǎng)站——淘800。銷量從5000一躍上升到10000,轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%。一是淘寶官方活動(dòng)流量大;二是先前購(gòu)買的老顧客回頭;三是銷量和好評(píng)的累積,促進(jìn)下單率。四是低價(jià),維持9.9元/個(gè)包郵。這個(gè)時(shí)候淘寶客的傭金比例還是維持15%左右,直通車?yán)^續(xù)優(yōu)化。

  半個(gè)月把打造爆款的工作基本完成,這個(gè)時(shí)候月銷量是15000多件。剩下來(lái)的半個(gè)月則是通過(guò)優(yōu)化直通車+淘寶客+硬廣+阿里媽媽?;顒?dòng)期間發(fā)貨量暴增,廣告投入保持不變,如銷量沒有達(dá)到預(yù)期的效果會(huì)延續(xù)活動(dòng)價(jià)幾天,加大廣告投入至日均1500元左右,之后提價(jià)看下銷量情況,如果銷量跟不上,會(huì)再降價(jià)(略高于活動(dòng)價(jià))銷售刺激消費(fèi),目標(biāo)是穩(wěn)步在銷量排名前25名。

  并通過(guò)做一些售后服務(wù)來(lái)提升好評(píng)率、回頭率和轉(zhuǎn)化率。堅(jiān)持下來(lái),一個(gè)月后的月銷量接近3萬(wàn)件。注意的是半個(gè)月后,該款手機(jī)殼價(jià)位提升到15元/個(gè)包郵,為了安撫老客戶,這時(shí)候又拿出贈(zèng)品來(lái)“賄賂”買家了。銷量的累積也帶來(lái)了很多小額批發(fā)。

  【觀點(diǎn)提煉】

  1.贈(zèng)品營(yíng)銷。針對(duì)不同購(gòu)買區(qū)間的買家準(zhǔn)備了對(duì)應(yīng)贈(zèng)品,如買2個(gè)送一張手機(jī)膜,買4個(gè)送前后膜,買6個(gè)送一整套(前后膜+按鈕貼)。而且這些貼膜和手機(jī)殼是同樣圖案的,這一贈(zèng)品更受買家歡迎。關(guān)于贈(zèng)品的成本,因?yàn)檎乒袷钦覐S家大批量下單的貼膜,成本很低,3個(gè)月下來(lái),贈(zèng)品投入一共花費(fèi)了2萬(wàn)元左右。

  2.關(guān)聯(lián)銷售。這種重跑量賺少錢的可能引來(lái)很多賣家的不屑,沒人會(huì)做虧本生意。但店鋪需要引流款,與其保持價(jià)位的高端,猛砸廣告,不如把這部分利潤(rùn)讓給消費(fèi)者,通過(guò)寶貝頁(yè)面詳情頁(yè)的關(guān)聯(lián)銷售去賺錢,可參考271法則,2即跑量款,7即利潤(rùn)款,1即靈活變動(dòng)款。

  3.前期測(cè)試。先測(cè)試,后投錢。努力打造爆款的半個(gè)月時(shí)間里,測(cè)試就用了一周,圖片準(zhǔn)備了五組,磨刀不誤砍柴工。

  4.全網(wǎng)營(yíng)銷。想招個(gè)會(huì)開直通車的小伙就打造出強(qiáng)大爆款的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。現(xiàn)在考量的是綜合素質(zhì),樣樣都會(huì)玩,而且要選擇適合不同階段的玩法。

  5.不斷改變策略。寶貝價(jià)格和淘寶客傭金的設(shè)置,保證利潤(rùn)最大化。價(jià)格短時(shí)期內(nèi)不可調(diào)整幅度過(guò)大,因?yàn)榈赇伝仡^率較高,怕引起買家反感,影響店鋪評(píng)價(jià)及DSR。銷量不是很理想時(shí),淘寶客傭金當(dāng)然要設(shè)置偏高才能吸引他們;當(dāng)銷量數(shù)據(jù)站出來(lái)說(shuō)話時(shí),淘寶客推廣你的寶貝成交率也會(huì)大大增大,這時(shí)候就可以考慮適中甚至偏低的傭金,也會(huì)不愁沒人來(lái)推。

  【掌柜感悟】

  可能有同行會(huì)問(wèn),你天羅地網(wǎng)的這么多渠道,廣告投入一定很大吧。以直通車為例,我的平均直通車點(diǎn)擊費(fèi)用是0.6~0.7元就可以排在靠前位置,平均每天引流1000~1500個(gè)。

  原因我自己分析是

  1.選款相當(dāng)重要,一定要選市場(chǎng)認(rèn)可的款;

  2.把控產(chǎn)品質(zhì)量和包裝,做好客服培訓(xùn)和售后短信推送服務(wù),該款寶貝乃至店鋪整體信譽(yù)好;

  3.優(yōu)化關(guān)鍵詞,慢工出細(xì)活,質(zhì)量得分高;

  4.多活動(dòng)配合,前期盡量不要選擇投入大的活動(dòng)。賣5萬(wàn)件貨才凈賺10萬(wàn)元,是不是有點(diǎn)少?當(dāng)然是,事實(shí)上一般的掌柜都不會(huì)去計(jì)算單品的成本,因?yàn)橐骺?,連帶才是我們關(guān)注的。

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