高增長(zhǎng)背后看阿迪達(dá)斯的“時(shí)尚”變臉

 阿迪達(dá)斯或迎來(lái)其在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

    日前，阿迪達(dá)斯公布了2011年一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯全球銷售收入同比增長(zhǎng)18%，其中，大中華區(qū)第一季度銷售收入增長(zhǎng)36%，增幅在其他區(qū)域之上。而就在今年3月份，阿迪達(dá)斯公布的2010年度財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額10億歐元，同比增長(zhǎng)3%，去除匯率因素，同比減少2%，未達(dá)到15%的全球平均增長(zhǎng)水平。

    由減到增，對(duì)于曾在中國(guó)市場(chǎng)受困于存貨壓力和渠道困境的阿迪達(dá)斯，似乎預(yù)示會(huì)在2011年迎來(lái)轉(zhuǎn)折。阿迪達(dá)斯集團(tuán)也在公布了2011年一季度財(cái)報(bào)時(shí)，調(diào)高了全年銷售預(yù)期，表示出了對(duì)未來(lái)發(fā)展的信心。

    對(duì)此,獨(dú)立體育產(chǎn)業(yè)觀察家馬崗對(duì)記者表示，在他看來(lái)，阿迪達(dá)斯一季度的高增長(zhǎng)很重要的因素是恢復(fù)性增長(zhǎng)，也就是恢復(fù)到2008年的水平。

    關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶則認(rèn)為，增長(zhǎng)源于改革調(diào)整，“其實(shí)去年第四季度時(shí)，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)就已經(jīng)開(kāi)始上揚(yáng)，今年一季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)可以被視為阿迪達(dá)斯改變了2008年時(shí)的盲目擴(kuò)張，調(diào)整方向，如今堅(jiān)持務(wù)實(shí)擴(kuò)張主義的結(jié)果。”

    促成阿迪達(dá)斯增長(zhǎng)重振的具體原因又是什么呢？

    渠道重塑

    2009年，為了走出中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展困境，阿迪達(dá)斯開(kāi)始了在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道的改革。相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，整個(gè)2009年，阿迪達(dá)斯至少關(guān)閉了200家以上的店面。撤店的結(jié)果導(dǎo)致阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)一度處于尷尬境地，2010年3月，李寧所發(fā)布的2009年度財(cái)報(bào)顯示，李寧在中國(guó)的市場(chǎng)份額超過(guò)了阿迪達(dá)斯。

    張慶表示，阿迪達(dá)斯為了重塑渠道，調(diào)整了對(duì)大經(jīng)銷商的政策，加強(qiáng)渠道支持力度，在廣告策略、價(jià)格策略和活動(dòng)策略上予以一定支持，從而促使經(jīng)銷商更多地拿貨和開(kāi)店。阿迪達(dá)斯在郵件中向本報(bào)記者提供的一組數(shù)據(jù)則顯示，一季度可比銷售在其零售伙伴中增長(zhǎng)幅度達(dá)到了40%-60%，高于36%的平均水平，從數(shù)據(jù)上反映了阿迪達(dá)斯在分銷渠道改革上的初見(jiàn)成效。