致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

2013-06-04|HiShop
導(dǎo)讀前段時(shí)間馬云隱退阿里巴巴,曾任阿里巴巴集團(tuán)首席數(shù)據(jù)官的陸兆禧擔(dān)任阿里巴巴CEO,這雖然與我等屌絲無關(guān),但我們是否可以從中解讀出一個(gè)重要信息——馬云口中所說的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨? ...

前段時(shí)間馬云隱退阿里巴巴,曾任阿里巴巴集團(tuán)首席數(shù)據(jù)的陸兆禧擔(dān)任阿里巴巴CEO,這雖然與我等屌絲無關(guān),但我們是否可以從中解讀出一個(gè)重要信息——馬云口中所說的大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來臨?

 

雖然不得而知,但是越來越多的人明白,只有把數(shù)據(jù)剖析清晰,完全解讀出數(shù)據(jù)背后存在的意義,才能夠更好的掌控店鋪運(yùn)行的軌跡,駕馭波詭云譎的市場(chǎng)局勢(shì)。

本人既稱不上專家,也談不上高手,此貼只是談一談自己對(duì)數(shù)據(jù)的粗淺認(rèn)識(shí),以及平日里對(duì)直通車優(yōu)化的邏輯順序,列出一些常見問題和這些問題背后的含義。以及如何對(duì)這些問題進(jìn)行優(yōu)化。如有紕漏丶錯(cuò)誤希望各路大神不吝指點(diǎn)。

 

 

正文

一丶直通車優(yōu)化本質(zhì)

關(guān)于直通車的本質(zhì),相信不用我多說,直通車一直是扮演一個(gè)引流工具角色。許多朋友對(duì)直通車抱有很大期望,相信只要開通了直通車,好好優(yōu)化直通車,就可以幫助店鋪改變目前糟糕的運(yùn)營軌跡,逆轉(zhuǎn)乾坤,扭虧為盈。但實(shí)際上,直通車能帶來的效果沒有這么強(qiáng)大,它只是引流的工具,只是一個(gè)引流工具,請(qǐng)大家在心里默念一萬遍:直通車一個(gè)引流工具。

實(shí)在有點(diǎn)難理解的話,大伙兒可以想象它為拉皮條的。就好比餐廳外面攬客的大媽一樣,拉進(jìn)客流去餐廳,接下來沒有她什么事兒了;充其量是,優(yōu)化好的直通車可以比作攬客的大媽換成了靚麗的小姐,能吸引更多的客流,但是客戶進(jìn)入餐館是否用餐,還是取決于餐廳的環(huán)境丶服務(wù)丶菜品。

而直通車優(yōu)化的本質(zhì)是什么呢?就是用大媽的錢請(qǐng)來靚妞,以最低的代價(jià)帶來最高的客流價(jià)值。說穿了,就是控制ROI,而且我們能做的仍然有極大的局限,只能控制ROI中的投入這一塊,至于產(chǎn)出,則需要更多的店鋪資源進(jìn)行配合。我在《直通車不是一個(gè)人的戰(zhàn)斗》(這里可以添加鏈接)這篇帖子里已有論述,這里就不復(fù)贅筆。

二丶優(yōu)化綱領(lǐng)

有的朋友看到數(shù)據(jù),一片茫然,完全不知道該如何著手分析。直通車優(yōu)化可以說是一個(gè)系統(tǒng)的工程,首先我們需要有個(gè)明確的目標(biāo)丶清晰的邏輯丶層次分明,條理清晰,這樣才能有條不紊將這個(gè)工程進(jìn)下去。

我們可以給自己一個(gè)大概的提綱

1.首先確立優(yōu)化目標(biāo)

直通車的優(yōu)化目標(biāo),無非就是幾樣:ROIPPC丶質(zhì)量得分丶點(diǎn)擊率丶轉(zhuǎn)化率。確切的說,這些東西其實(shí)都不是直通車可以單獨(dú)操作完成的東西。剛才也說,直通車是一個(gè)系統(tǒng)工程,既然是系統(tǒng)工程,許多指標(biāo)都是相關(guān)的。

舉個(gè)例子來說:點(diǎn)擊率高會(huì)帶動(dòng)質(zhì)量得分高,質(zhì)量得分越,當(dāng)然PPC就越低,PPC越低,帶入流量的成本就越低,如果形成轉(zhuǎn)化,ROI自然很高,轉(zhuǎn)化率也不會(huì)太差。

當(dāng)然ROI和轉(zhuǎn)化率這個(gè)也得看客單價(jià)以及流量基數(shù),不是絕對(duì)理論推斷。比如這個(gè)

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

 

 

所以這些指標(biāo)都是環(huán)環(huán)相扣。當(dāng)然,串聯(lián)這些指標(biāo)最核心的關(guān)鍵,就是店鋪產(chǎn)品,沒有比產(chǎn)品更重要的了,這是需要反復(fù)重申和強(qiáng)調(diào)的事實(shí),請(qǐng)各位朋友一定牢記。

 

以上涉及到的優(yōu)化目標(biāo),都必須和產(chǎn)品掛鉤,而直通車可以做的技術(shù)層面的東西,下面會(huì)做一些闡述??偟膩碚f,直通車不可能和產(chǎn)品獨(dú)立開來,在確立目標(biāo)之后,必須得想到怎樣做才能把優(yōu)化目標(biāo)和店鋪目前實(shí)際情況結(jié)合起來,達(dá)成目標(biāo),這才是直通車優(yōu)化的本質(zhì)。

 

 

2.分析賬戶現(xiàn)狀

這個(gè)步驟,就是正兒八經(jīng)開始接觸數(shù)據(jù)的時(shí)候了。直通車數(shù)據(jù)擺在眼前,但是就是不明白其中的含義,該做怎樣的更改?其實(shí)完全沒有必要過多的糾結(jié)于太細(xì)致的東西。我們上面說過,直通車就是引流的工具,并且我們可操控的就是投入這一塊,我們每天進(jìn)行的日常競(jìng)價(jià)不都是在對(duì)投入進(jìn)行操作嗎?投入就是對(duì)ROI進(jìn)行控制,不說全部控制,至少能控制一半,所以我們分析賬戶情況時(shí),首要指標(biāo)就是ROI并且以逐層篩選的方式進(jìn)行

整個(gè)賬戶——計(jì)劃——寶貝——關(guān)鍵詞

這是最基礎(chǔ)的分析邏輯,百試百靈,也是對(duì)賬戶現(xiàn)狀的綱領(lǐng)性理解。唯有這樣,各位才能落實(shí)到具體實(shí)操案例中,想出針對(duì)性的策略,實(shí)現(xiàn)你的優(yōu)化目標(biāo),并且不易思路紊亂。

三丶常見問題以及解決方案

直通車的日常優(yōu)化,其實(shí)都是圍繞ROI進(jìn)行。上面一個(gè)步驟教大家如何有層次的進(jìn)行分析賬戶,而這個(gè)步驟會(huì)告訴大家遇到一些常見問題應(yīng)該怎樣去分析解決。有了上面這個(gè)邏輯層次,一切都可以迎刃而解。

首先定位目標(biāo),優(yōu)化ROI

ROI主要分三種情況

1.產(chǎn)出高于投入

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

 

 

產(chǎn)出高于投入當(dāng)然是直通車最好的表現(xiàn)方式,但是我希望大家對(duì)直通車的要求不要太嚴(yán)苛,能有高于投入的產(chǎn)出在目前的環(huán)境下已經(jīng)謝天謝地了,如果說還想從中找純利潤,估計(jì)80%以上的直通車用戶都不行,除非你有很強(qiáng)勢(shì)的品牌和產(chǎn)品。

 

按照上面的邏輯層次,找出產(chǎn)出的關(guān)鍵詞,進(jìn)行提價(jià)優(yōu)化,讓他有更好的表現(xiàn),這是最基礎(chǔ)的優(yōu)化方式,除了小白以外,我想大家都懂的。(真有點(diǎn)后悔貼這個(gè),明擺著挨板磚的,呵呵)當(dāng)然你還需要結(jié)合類目丶店鋪進(jìn)行調(diào)整,這里我暫時(shí)不展開來說,以后有機(jī)會(huì)再開帖詳細(xì)介紹。

 

 

 

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

2.投入產(chǎn)出持平

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

投入產(chǎn)出持平,相信是很多賣家常見的問題,也是比較棘手的問題。降低吧,怕?lián)p失流量提高吧,怕轉(zhuǎn)化跟不上。這時(shí)候就需要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況制定相應(yīng)的策略了,數(shù)據(jù)解讀在此時(shí)非常重要。基礎(chǔ)的邏輯分析同樣在這里可以產(chǎn)生效果,層層剖析下來,找出潛力關(guān)鍵詞丶剔除多余關(guān)鍵詞,降低投入大產(chǎn)出低的關(guān)鍵詞,轉(zhuǎn)移到其他潛力關(guān)鍵詞,或者發(fā)展新的關(guān)鍵詞,控制花費(fèi)的同時(shí)保證流量;店鋪著手修改頁面丶活動(dòng)丶吸引老客戶等工作,加大產(chǎn)出只有直通車丶店鋪兩手抓,才能突破這樣尷尬瓶頸,迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

3.投入高于產(chǎn)出

致我們終將分析的直通車數(shù)據(jù)

我相信這是各位朋友最傷不起的問題,沒有之一。砸錢不成交,誰不心疼呢?也是廣大賣家遇到最多的情況,開口抱怨:直通車沒轉(zhuǎn)化!

這是毫無道理的,就好比你對(duì)攬客的大媽說:餐館沒生意,你要負(fù)責(zé)。攬客大媽就很委屈:我只負(fù)責(zé)招攬客人,他們吃不吃,我怎么能做主?你說:我把你包裝一下,變得美美的,這樣總能吸引客戶用餐了吧。把大媽送去韓國整容,花大錢做美容美發(fā)。終于是變得可以吸引客戶了,但是還是沒人用餐。

同樣的道理,你花大把大把的時(shí)間丶精力丶財(cái)力優(yōu)化直通車,把直通車優(yōu)化做到極致,可能會(huì)有一定效果,但是絕不能從本質(zhì)上改變問題。這個(gè)就好比石頭永遠(yuǎn)是石頭,不可能成為黃金,攬客大媽永遠(yuǎn)是攬客大媽,不可能變成廚師。請(qǐng)?jiān)倌钜蝗f遍:直通車是引流工具,引流工具,引流,工具。。。。

遇到這樣的情況,我只能建議各位掌柜,立馬壓下投入,著手店鋪整理的工作,挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn),迎合客戶口味,或者直接換一款寶貝進(jìn)行推廣,不要在一棵樹上吊死,對(duì)自己是一種傷害,從技術(shù)手段上來講,沒有任何辦法可以使這樣的數(shù)據(jù)起死回生。當(dāng)然,如果你有的是時(shí)間精力和金錢,可以嘗試把每個(gè)關(guān)鍵詞做到極致,做到很精準(zhǔn),不過所耗費(fèi)的投入和產(chǎn)出成不成正比,我們也就不得而知了。

四丶總結(jié)

ROI只是直通車的一小部分,也是最基礎(chǔ)的一個(gè)部分,當(dāng)然還包括點(diǎn)擊率丶PPC丶質(zhì)量得分丶轉(zhuǎn)化率這些優(yōu)化內(nèi)容,日后有機(jī)會(huì)我會(huì)把這些都一一闡述。還是那句老話,直通車不會(huì)是一個(gè)人的戰(zhàn)斗,這些東西必然是需要結(jié)合店鋪丶產(chǎn)品作為優(yōu)化核心擴(kuò)展的。

直通車技術(shù)性的東西,是萬變不離其宗的,了解了基礎(chǔ),就能更加透徹的明白數(shù)據(jù)隱藏的含義,無論今后遇到什么樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式,都可以透過數(shù)據(jù)看出本質(zhì),方便后期的優(yōu)化工作。

數(shù)據(jù)分析將是未來淘寶的大趨勢(shì),估計(jì)今后神馬車手丶運(yùn)營這樣與數(shù)據(jù)分析有掛鉤的職業(yè)會(huì)越來越受歡迎,但是要求會(huì)越來越嚴(yán)苛,數(shù)據(jù)分析師會(huì)在整個(gè)行業(yè)扮演越來越重要的角色

這只是我的預(yù)測(cè),準(zhǔn)不準(zhǔn)都沒關(guān)系,大家就當(dāng)是個(gè)笑話。

但是依舊希望大家不要閉門造車,盡量分享總結(jié)所學(xué),所想,集思廣益才能有進(jìn)步,推動(dòng)市場(chǎng)是靠每個(gè)人的力量。

最后感謝大家浪費(fèi)寶貴光陰看我啰啰嗦嗦,我只是希望對(duì)大家有所啟發(fā)。點(diǎn)贊最好,拍磚需輕。

歡迎交流指正 

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