企業(yè)社會化網(wǎng)店營銷的八大經(jīng)典錯誤

 無疑，未來一切皆網(wǎng)絡！電子商務渠道逐步將成為企業(yè)的標配。那么，就此標配而言，社會化營銷是不是標配呢？眾口不一！2010年，社會化媒體——微博快速發(fā)展，成為門戶的標配。由此企業(yè)社會化營銷再一次被推向風口浪尖。

    在這個時代，我們能聽到的反對企業(yè)社會化營銷的聲音全部來自一些“聰明的”企業(yè)，他們習慣于用ROI評價營銷結果，用KPI管理團隊。就直接的看得見的“結果”而言，社會化營銷絕對是“失敗的”，在總體銷售渠道的占比是“微乎其微”的。而對于企業(yè)的社會化營銷團隊管理而言，KPI是難以量化的，或者說即使量化考核也是難以與實際結果掛鉤的。按照上述邏輯，“聰明的企業(yè)”的結論必然是：我們不需要社會化營銷。

    “聰明的企業(yè)”也會有對社會化營銷眼饞的時候，他們花了大把大把的真金實銀去購買形象廣告，可是眼睜睜身邊就有一些大佬憑個個人博客或者微博不經(jīng)意說幾句話就讓全國人民認識了。譬如萬科的王石，華遠的任志強，SOHO的潘石屹，蒙牛的牛根生，更不用說本身就是互聯(lián)網(wǎng)人士的馬云、李開復了。去年發(fā)生了一個全國人民都知道的3Q大戰(zhàn)，一位名叫周鴻祎的人竟敢叫板騰訊，他沒上過春晚，憑著幾篇博文弄得馬化騰手忙腳亂，于是全國人民都認識他了。這，也是社會化營銷。

    由此看來，“聰明的企業(yè)”的社會化營銷一定是出了問題，究竟是哪些問題？我們來數(shù)一數(shù)，分析一下：

    1、將潤滑油當燃油使——把社會化營銷當做廣告或者拉單手段。

    ForeSeeResults剛發(fā)布了一項社會化媒體營銷的調研報告，只有3%的英國在線假日購物者（美國的數(shù)字是5%），主要受社會化媒體影響而訪問頂級零售網(wǎng)站。

    須知道，社會化營銷，結果是間接的，企業(yè)越大案值越高就越間接。社會化營銷的目的是建設品牌或者口碑，而不是直接賣貨。

    通過社會化媒體，客戶想知道的是產(chǎn)品的使用結果和評價，客戶來社會化媒體的目的是跟其他的消費者溝通，詢問真實的消費體驗，而不是來看廣告。社會化媒體最不缺的就是廣告。

    2、關公唱出秦瓊調——本色演出，忘記社會化營銷的主體是企業(yè)而不是營銷者個人。

    無論社會化營銷的操辦者是企業(yè)的老總還是職業(yè)操作者，經(jīng)常會忘記自己在社會化營銷中代表的不是個人而是企業(yè)。你可以被人誤解為虛偽——例如牛根生代表蒙牛為三聚氰胺奶事件向公眾道歉，但是你絕不能本色演出——例如王石在512汶川地震事件中與網(wǎng)友爭辯。

    一位在社會化媒體上本色演出成色鬼的老總，一位在社會化媒體上矯揉造作本色演出成花癡的品牌經(jīng)理，他（或者她）的公司怎么能夠被客戶接受？（當然，特定行業(yè)除外。）

    3、唱自己愛聽的歌，讓聽眾一邊玩去——自說自話，不去關心企業(yè)客戶的利益。

    社會化營銷需要體現(xiàn)的一個核心原則是以客戶為中心，這看似是多么虛無縹緲的一個理念！但是，不要忘記，你的客戶想聽到什么？他們期待的是什么？他們期待你說什么？社會化營銷解決的是客戶的意識需求。你必須將這種需求作為核心，客戶以后才會買賬。人的意識很奇怪，沒聽過“愛人的心是玻璃做的”——當客戶聽到不喜歡的曲調，他們會逐漸棄你而去。所以，唱客戶愛唱的歌比唱自己喜歡的歌來得有效，當然，裝作二者和諧那是工作，二者恰巧完全吻合那是你的幸運。

    4、草臺班子唱大戲——會拍腦袋但是缺專業(yè)策劃。

    不要以為人家蔡文勝是錢多的老財一出手就送出幾十臺iPad，那是一場策劃的活動。與這些擅長社會化媒體表現(xiàn)的企業(yè)家相比，企業(yè)的社會化營銷機構往往顯得蒼白無力。不是別人水性好，不是別人特能混，是別人在認真地進行專業(yè)策劃。蔡文勝的iPad送給的是精準的群體——站長，而許多企業(yè)多如牛毛的轉發(fā)與征集粉絲活動是隨便誰閉著眼睛轉發(fā)加粉就行，這叫做差別。

    社會化營銷背后，是專業(yè)策劃，是分幾段甚至幾十段步驟的營銷。

    5、老虎扮花貓——面對危機手忙腳亂或者強詞奪理。

    社會化營銷和企業(yè)的800電話大有不同。移動、聯(lián)通的800電話客服遇到投訴的第一個技能是推，第二個技能是拖。這要放到社會化媒體上，那就麻煩大啦！

    3Q大戰(zhàn)，騰訊有個敗筆就是女高管當眾飆淚，而人看似弱小的周鴻祎幾篇博文贏得一片喝彩。雖則業(yè)內說，3Q大戰(zhàn)可以比喻為兔子蹬鷹——鷹為一口食，兔是一條命，但這結局確實需要馬化騰大帝回去深思。

    社會化媒體的受眾從來都是無來由地同情弱者，反對強者，從來不記得青紅皂白是非曲直。所以，面對社會化媒體，老虎從來都是弱勢群體，花貓才是強勢群體，扮也扮不像的。

    6、拿起話筒忘了詞——胡說一氣或者不知道說什么好。

    要記住，在社會化媒體上，營銷者也是一位偉大的演員，要有很好的姿態(tài)——知道該說什么，要有很好的狀態(tài)——永遠堅持去說?？墒?，在KPI壓迫下的營銷者或者對銷售額迫切需求的發(fā)言人，往往不是個三流配角就是一個祥林嫂，喋喋不休，詞不達意，曲不著調。

    不要忘記這是社會化營銷——營銷，隨時隨刻要想著客戶想聽什么，客戶期待聽見什么，客戶想知道什么，什么能打動客戶。視客戶為情人，你會讓客戶找到知音的感覺。

    7、視品牌如浮云——不重視社會化營銷。

    有人說口碑呀，品牌呀，都是浮云！因為隨著社會化，品牌的趨勢是去中心化。去中心化的品牌趨勢，不是沒有品牌，而是品牌更重要。引用江蘇省品牌協(xié)會的口號：“未來一切皆品牌！”在社會化的空間里營銷，品牌變得草根化，去中心化了，體現(xiàn)為“口碑”這樣的東西。但是，沒有品牌別人不會相信你，社會化營銷不是讓人不重視品牌，而是需要更重視品牌。

    8、看不起窮親戚，結果得罪富親戚——無法正確處理社會化營銷場內場外的關系。

    早期的社會化營銷企業(yè)歷經(jīng)許多挫折之后發(fā)現(xiàn)，大家充滿著期待的線上生意其實并不肥，肥的不在線上。于是社會化營銷的人員也開始用客戶細分法則對待線上的客戶，挑肥揀瘦，嫌貧愛富。——在B2C領域這樣絕對沒錯，可是社會化營銷領域就會輸?shù)煤軕K。

    我們發(fā)現(xiàn)，社會化營銷好似一出戲，一場游戲，線上的參與者其實也是一位未達的演員（配角）。他的戲份并不重，但是他的觀眾需要看你如何如何與他演出一臺對手戲。這出戲的觀眾很可能就是有錢的大佬，他看戲，然后才會掏出支票。演出這場戲的出場費很低，就像春晚，而演出的回報可能會不錯。

    社會化營銷是一出戲，演好這出戲，必須有富有創(chuàng)造力的編劇，偉大的導演，專業(yè)、勤勞、有責任心而又明星氣質的演員。企業(yè)必須出演這出戲，而且必須知道他為誰演出，必須知道他的觀眾希望看到什么。