如何在激烈的市場(chǎng)中讓虧本變成盈利?--運(yùn)營(yíng)篇

2012-07-17|HiShop
導(dǎo)讀:樓主年初接到一個(gè)男鞋的盤子,因?yàn)楦袅艘欢螘r(shí)間沒做男鞋,當(dāng)時(shí)和老板溝通的很愉快,沒多想就很痛快的答應(yīng)下來。在著手做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候,著實(shí)驚出一身冷汗。看著表格里的數(shù)據(jù),才發(fā)現(xiàn)這個(gè)類目發(fā)展到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)直是氧化級(jí)別的,已經(jīng)不能用白熱化來形容了。 ...

樓主年初接到一個(gè)男鞋的盤子,因?yàn)楦袅艘欢螘r(shí)間沒做男鞋,當(dāng)時(shí)和老板溝通的很愉快,沒多想就很痛快的答應(yīng)下來。在著手做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候,著實(shí)驚出一身冷汗??粗砀窭锏臄?shù)據(jù),才發(fā)現(xiàn)這個(gè)類目發(fā)展到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)直是氧化級(jí)別的,已經(jīng)不能用白熱化來形容了。 男鞋這個(gè)類目,在淘寶類目排名連前25都排不到,淘寶給到這個(gè)類目扶持的資源可以說是少之又少,甚至連淘寶網(wǎng)男鞋頻道的廣告都掛的別的類目的(淚奔ING)。雖然環(huán)境如此惡劣,但是既然已經(jīng)接手這個(gè)項(xiàng)目了,就要認(rèn)真的做下去,這是作為電商人起碼的職業(yè)道德O(∩_∩)O哈哈~

樓主干淘寶運(yùn)營(yíng)也有一段時(shí)間了,經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的摸索和嘗試,也整出一套操作項(xiàng)目的流程,只要按著這套流程走,徹底的執(zhí)行下去,無論是什么類目都能做出成績(jī)出來。有句白話叫做想了去做了就會(huì)有收獲,只想不做,那不管你的想法有多么的天才和美妙,終究只是紙上談兵,流于虛無。因此,如果有2個(gè)字可以貫穿我的運(yùn)營(yíng)思路的精髓就是——執(zhí)行!

廢話不多說,我們進(jìn)入正題吧。

1 項(xiàng)目診斷

孫子兵法上說:知己知彼百戰(zhàn)百勝,古人的智慧實(shí)在博大精深,即使到了現(xiàn)在依然能警醒世人,指導(dǎo)我們前行。在接到項(xiàng)目之后,我便開始了店鋪全面的診斷分析,結(jié)合男鞋市場(chǎng)情況分析出店鋪幾大問題:

產(chǎn)品上

A 產(chǎn)品款式缺乏,年齡受眾過老

B 產(chǎn)品成本過高,缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

C 產(chǎn)品質(zhì)量一般,客戶反應(yīng)偏差

營(yíng)銷上

D 與市場(chǎng)平均水平相比,廣告成本過高

E 推廣無力,流量瓶頸,無法完成流量指標(biāo)

運(yùn)營(yíng)上

F 運(yùn)營(yíng)流程混亂,不夠科學(xué)

G每月ROI太低,負(fù)盈利

2 市場(chǎng)分析

目的很明確,項(xiàng)目初期的最重要的就是要保證投入產(chǎn)出,收支平衡到盈利。(樓主曾經(jīng)接觸過不少項(xiàng)目,老板一心想著品牌定位,不顧市場(chǎng)環(huán)境,最后結(jié)果就是入不敷出,導(dǎo)致崩盤)。在這個(gè)問題上,這個(gè)項(xiàng)目也存在這個(gè)問題。當(dāng)時(shí),我和老板2個(gè)人做下來討論了許久,最終我說服了他。在這里,我想跟大家說一句,運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的把老板給到你的貨賣出去,而是站在整個(gè)項(xiàng)目,綜合整個(gè)市場(chǎng)情況的前提下,告訴老板現(xiàn)在應(yīng)該賣什么產(chǎn)品,什么價(jià)格賣,怎么賣,這樣才算是一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然,不是說為了市場(chǎng)而放棄品牌,這2者并沒有絕對(duì)矛盾關(guān)系,項(xiàng)目初期,曲線救國(guó),大有可為。

有了目的,你就知道該往哪里去做工作,關(guān)于如何盈利,主要關(guān)系到以下幾個(gè)關(guān)鍵詞:

UV成本、UV轉(zhuǎn)化率、訂單成本,我收集了市場(chǎng)上的資料和數(shù)據(jù),當(dāng)時(shí)男鞋的數(shù)據(jù)如下

A圖片點(diǎn)擊率:0.5%~1%

B點(diǎn)擊成本:1.5~2元

C轉(zhuǎn)化率:1%~3%

D訂單成本:50~100

有了基礎(chǔ)數(shù)據(jù),就可以指定了廣告投放的ISO標(biāo)準(zhǔn)

廣告投放ISO標(biāo)準(zhǔn)

如何在激烈的市場(chǎng)中讓虧本變成盈利?--運(yùn)營(yíng)篇

備注:運(yùn)費(fèi)成本12元+天貓積分提點(diǎn)8元+運(yùn)營(yíng)成本10元=30元,加上一個(gè)訂單成本60元,那么成本為90元,也就是說,如果賣158的鞋子,那么產(chǎn)品成本最多要控制在68元,這樣才能剛好達(dá)到盈虧平衡。

3 解決方案

針對(duì)第一步店鋪診斷出來的問題逐條逐步解決

A產(chǎn)品

針對(duì)產(chǎn)品款式不應(yīng)季,款式過老,年齡受眾偏大的情況,我們?cè)谑袌?chǎng)上經(jīng)過層層篩選討論,選取了一款年輕時(shí)尚潮款,足夠應(yīng)季,足夠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。

成本上,根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋得出,應(yīng)該控制在60-70左右,才能保證收支平衡,不會(huì)虧本。為了節(jié)省成本,特地跑了許多家工廠,最后才搞定,耗費(fèi)了不少時(shí)間,所以供應(yīng)鏈如果出問題,那整個(gè)項(xiàng)目都會(huì)擱淺。產(chǎn)品太重要了!

質(zhì)量上也特地全程跟進(jìn)工廠做貨,確保質(zhì)量過硬?,F(xiàn)在淘寶DSR權(quán)重很重要,對(duì)搜索對(duì)訂單成本都有著比較大的影響,因此確保產(chǎn)品質(zhì)量是根本。同時(shí)為了避免大量交易之后DSR的下降,做了一系列維護(hù)工作。因?yàn)橛辛死麧?rùn)空間,所以就能拿出一部分成本來做增值服務(wù)(VIP卡、感謝信、致歉信、好評(píng)有獎(jiǎng)等等)。

B 營(yíng)銷

目前能在商家自己手里控制的引流手段站內(nèi)來說,無非就是直通車、鉆展、定價(jià)CPM,這是主力渠道,也是最有價(jià)值的渠道,俗話說錢要花在刀刃上,所以對(duì)于這3個(gè)渠道,我們花的功夫絕對(duì)不能少的。

接手之前的數(shù)據(jù)對(duì)比

如何在激烈的市場(chǎng)中讓虧本變成盈利?--運(yùn)營(yíng)篇

應(yīng)對(duì)措施:

1、收集市場(chǎng)上點(diǎn)擊率高的圖片,分析優(yōu)缺點(diǎn),開專享會(huì),提高團(tuán)隊(duì)的廣告敏感度;

2、每天每人提出5組廣告素材,并大家一起討論,最后篩選,做成素材,去測(cè)試;

3、直接抄襲點(diǎn)擊率高的圖片;

4、直通車優(yōu)化關(guān)鍵詞,提高質(zhì)量得分,降低點(diǎn)擊單價(jià);

5、深挖產(chǎn)品賣點(diǎn),提煉產(chǎn)品特色,并花大力氣設(shè)計(jì)主推單品頁面;

C 運(yùn)營(yíng)

在接手之后,深入的了解了公司的各大流程,發(fā)現(xiàn)其中有幾個(gè)流程是錯(cuò)誤的,需要調(diào)整。先有產(chǎn)品,才有策略,然后有計(jì)劃,最后才能定出預(yù)算,購買哪些廣告位,購買多少。之前是基礎(chǔ)的東西沒有,就先購買了廣告位,造成有廣告,沒鞋子可推的尷尬處境。

購買廣告流程調(diào)整如下:

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廣告投放流程調(diào)整如下:

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4 執(zhí)行實(shí)施

經(jīng)過前面幾步的準(zhǔn)備工作,可以開始到執(zhí)行階段了。

男鞋大家都知道,廣告適合打單品,而其中秒殺形式的轉(zhuǎn)化率和ROI又是最高的,因此我們選擇的是秒殺形式,促銷策略如下:

A 打新品秒殺概念,讓人感覺又新鮮又物有所值

B 時(shí)間點(diǎn)定在網(wǎng)絡(luò)高峰段晚上20:00--24:00,體現(xiàn)緊迫感

C 以銷量作為階梯,告訴客人第一波秒殺只到貨500雙,第二波要2天以后,并且價(jià)格上漲,體現(xiàn)稀缺性和性價(jià)比

頁面上做足秒殺氣氛,營(yíng)銷信息放在頁面最上面輪番轟炸,提前做好預(yù)熱,確保當(dāng)天效果能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)時(shí)我們前一天預(yù)熱的時(shí)候用鉆展小投了一把,大概點(diǎn)擊率是0.8左右,來了500多UV,收藏多了100個(gè),收藏比例是20%,還是很樂觀的。

這里說下,當(dāng)時(shí)我們運(yùn)氣也不錯(cuò),搶到了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)資源(商城2、3通和淘金幣,不過7月份淘寶調(diào)整了價(jià)格,優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒那么明顯了),我們花了4000搶到了商城2通1000CPM的定價(jià)CPM廣告,配合當(dāng)天的鉆展,確保了當(dāng)天秒殺活動(dòng)有了足夠的UV支撐。

當(dāng)天活動(dòng)開始,收藏量一直攀升,不停的有人咨詢,而且客人表現(xiàn)的都相當(dāng)緊張,一直在問秒殺的時(shí)間和價(jià)格,都害怕自己秒不到,我心竊喜。到晚上8點(diǎn)之前收藏總共是1500多左右。

秒殺開始,咚咚咚咚的響個(gè)不停,和做聚劃算沒什么2樣,第一波500雙不到1小時(shí)就賣完了,這時(shí)候直接調(diào)整,說為了感謝親們的熱情和照顧沒秒掉的顧客,決定再推出500雙這個(gè)價(jià)格秒殺(這里或多或少有點(diǎn)傷害之前的顧客,不過為了沖人氣沖銷量也不得已為之,當(dāng)然安撫工作還是要做好,偷偷塞點(diǎn)禮物有奇效哦),于此同時(shí)還有一個(gè)比較重要的步驟,就是在秒殺開始后直接把直通車所有大詞熱詞開到第一頁,不要怕,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候無論是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率都是最高的,第二天你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的所有關(guān)鍵詞都彪到8-10分了,點(diǎn)擊成本也降到市場(chǎng)平均水平了,你就可以趁勝追擊,穩(wěn)住銷量和排名。

最后匯報(bào)下當(dāng)天的的戰(zhàn)果,CPM廣告點(diǎn)擊率去到1.1%,點(diǎn)擊成本0.23,總共UV來了13000多,成交訂單600單,轉(zhuǎn)化率4.62%,圓滿達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)天花了5000廣告費(fèi),訂單成本為8.3塊,盈利目標(biāo)達(dá)成。

再接下來的幾天里,趁勝追擊,直通車開起來,鉆展再小投下,第二天趁著余溫又賣了400多單,2天的時(shí)間里過千銷量達(dá)成,成功卡上男鞋第一頁,進(jìn)了第一頁,免費(fèi)流量就開始嘩啦啦的來了,前期推廣的目的也達(dá)到了。

5 總結(jié)分析

效率、細(xì)節(jié)、執(zhí)行力

產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈

成本、利潤(rùn)、持續(xù)性

這是我對(duì)電商總結(jié)的關(guān)鍵詞,有執(zhí)行才會(huì)有結(jié)果,有了效率才能跑的過別人,把握了細(xì)節(jié)才能決定成?。挥辛水a(chǎn)品才能免去巧婦難為無米之炊的尷尬,有了營(yíng)銷才會(huì)把好的產(chǎn)品送到客人的手上,供應(yīng)鏈決定了能否將你的產(chǎn)品和營(yíng)銷達(dá)到完美的契合;成本控制好了才會(huì)有利潤(rùn),有了利潤(rùn)才能保證一個(gè)項(xiàng)目的存活,才能讓一個(gè)公司可持續(xù)發(fā)展。

PS:另附一些樓主平時(shí)收集的有點(diǎn)意思的干貨,有興趣的可以留下郵箱,大家一起交流,一起提升。 

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