如何在激烈的市場(chǎng)中讓虧本變成盈利？--運(yùn)營(yíng)篇

樓主年初接到一個(gè)男鞋的盤子，因?yàn)楦袅艘欢螘r(shí)間沒做男鞋，當(dāng)時(shí)和老板溝通的很愉快，沒多想就很痛快的答應(yīng)下來。在著手做市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，著實(shí)驚出一身冷汗?？粗砀窭锏臄?shù)據(jù)，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)類目發(fā)展到現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)簡(jiǎn)直是氧化級(jí)別的，已經(jīng)不能用白熱化來形容了。 男鞋這個(gè)類目，在淘寶類目排名連前25都排不到，淘寶給到這個(gè)類目扶持的資源可以說是少之又少，甚至連淘寶網(wǎng)男鞋頻道的廣告都掛的別的類目的（淚奔ING）。雖然環(huán)境如此惡劣，但是既然已經(jīng)接手這個(gè)項(xiàng)目了，就要認(rèn)真的做下去，這是作為電商人起碼的職業(yè)道德O(∩_∩)O哈哈~

樓主干淘寶運(yùn)營(yíng)也有一段時(shí)間了，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的摸索和嘗試，也整出一套操作項(xiàng)目的流程，只要按著這套流程走，徹底的執(zhí)行下去，無論是什么類目都能做出成績(jī)出來。有句白話叫做想了去做了就會(huì)有收獲，只想不做，那不管你的想法有多么的天才和美妙，終究只是紙上談兵，流于虛無。因此，如果有2個(gè)字可以貫穿我的運(yùn)營(yíng)思路的精髓就是——執(zhí)行！

廢話不多說，我們進(jìn)入正題吧。

1 項(xiàng)目診斷

孫子兵法上說：知己知彼百戰(zhàn)百勝，古人的智慧實(shí)在博大精深，即使到了現(xiàn)在依然能警醒世人，指導(dǎo)我們前行。在接到項(xiàng)目之后，我便開始了店鋪全面的診斷分析，結(jié)合男鞋市場(chǎng)情況分析出店鋪幾大問題：

產(chǎn)品上

A 產(chǎn)品款式缺乏，年齡受眾過老

B 產(chǎn)品成本過高，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

C 產(chǎn)品質(zhì)量一般，客戶反應(yīng)偏差

營(yíng)銷上

D 與市場(chǎng)平均水平相比，廣告成本過高

E 推廣無力，流量瓶頸，無法完成流量指標(biāo)

運(yùn)營(yíng)上

F 運(yùn)營(yíng)流程混亂，不夠科學(xué)

G每月ROI太低，負(fù)盈利

2 市場(chǎng)分析

目的很明確，項(xiàng)目初期的最重要的就是要保證投入產(chǎn)出，收支平衡到盈利。（樓主曾經(jīng)接觸過不少項(xiàng)目，老板一心想著品牌定位，不顧市場(chǎng)環(huán)境，最后結(jié)果就是入不敷出，導(dǎo)致崩盤）。在這個(gè)問題上，這個(gè)項(xiàng)目也存在這個(gè)問題。當(dāng)時(shí)，我和老板2個(gè)人做下來討論了許久，最終我說服了他。在這里，我想跟大家說一句，運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單的把老板給到你的貨賣出去，而是站在整個(gè)項(xiàng)目，綜合整個(gè)市場(chǎng)情況的前提下，告訴老板現(xiàn)在應(yīng)該賣什么產(chǎn)品，什么價(jià)格賣，怎么賣，這樣才算是一個(gè)合格的運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然，不是說為了市場(chǎng)而放棄品牌，這2者并沒有絕對(duì)矛盾關(guān)系，項(xiàng)目初期，曲線救國(guó)，大有可為。

有了目的，你就知道該往哪里去做工作，關(guān)于如何盈利，主要關(guān)系到以下幾個(gè)關(guān)鍵詞：

UV成本、UV轉(zhuǎn)化率、訂單成本，我收集了市場(chǎng)上的資料和數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)男鞋的數(shù)據(jù)如下

A圖片點(diǎn)擊率：0.5%~1%

B點(diǎn)擊成本：1.5~2元

C轉(zhuǎn)化率：1%~3%

D訂單成本：50~100

有了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，就可以指定了廣告投放的ISO標(biāo)準(zhǔn)

廣告投放ISO標(biāo)準(zhǔn)

備注：運(yùn)費(fèi)成本12元+天貓積分提點(diǎn)8元+運(yùn)營(yíng)成本10元=30元，加上一個(gè)訂單成本60元，那么成本為90元，也就是說，如果賣158的鞋子，那么產(chǎn)品成本最多要控制在68元，這樣才能剛好達(dá)到盈虧平衡。

3 解決方案

針對(duì)第一步店鋪診斷出來的問題逐條逐步解決

A產(chǎn)品

針對(duì)產(chǎn)品款式不應(yīng)季，款式過老，年齡受眾偏大的情況，我們?cè)谑袌?chǎng)上經(jīng)過層層篩選討論，選取了一款年輕時(shí)尚潮款，足夠應(yīng)季，足夠打動(dòng)年輕消費(fèi)者的心。

成本上，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋得出，應(yīng)該控制在60-70左右，才能保證收支平衡，不會(huì)虧本。為了節(jié)省成本，特地跑了許多家工廠，最后才搞定，耗費(fèi)了不少時(shí)間，所以供應(yīng)鏈如果出問題，那整個(gè)項(xiàng)目都會(huì)擱淺。產(chǎn)品太重要了！

質(zhì)量上也特地全程跟進(jìn)工廠做貨，確保質(zhì)量過硬?，F(xiàn)在淘寶DSR權(quán)重很重要，對(duì)搜索對(duì)訂單成本都有著比較大的影響，因此確保產(chǎn)品質(zhì)量是根本。同時(shí)為了避免大量交易之后DSR的下降，做了一系列維護(hù)工作。因?yàn)橛辛死麧?rùn)空間，所以就能拿出一部分成本來做增值服務(wù)（VIP卡、感謝信、致歉信、好評(píng)有獎(jiǎng)等等）。

B 營(yíng)銷

目前能在商家自己手里控制的引流手段站內(nèi)來說，無非就是直通車、鉆展、定價(jià)CPM,這是主力渠道，也是最有價(jià)值的渠道，俗話說錢要花在刀刃上，所以對(duì)于這3個(gè)渠道，我們花的功夫絕對(duì)不能少的。

接手之前的數(shù)據(jù)對(duì)比

應(yīng)對(duì)措施：

1、收集市場(chǎng)上點(diǎn)擊率高的圖片，分析優(yōu)缺點(diǎn)，開專享會(huì)，提高團(tuán)隊(duì)的廣告敏感度；

2、每天每人提出5組廣告素材，并大家一起討論，最后篩選，做成素材，去測(cè)試；

3、直接抄襲點(diǎn)擊率高的圖片；

4、直通車優(yōu)化關(guān)鍵詞，提高質(zhì)量得分，降低點(diǎn)擊單價(jià)；

5、深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，提煉產(chǎn)品特色，并花大力氣設(shè)計(jì)主推單品頁面；

C 運(yùn)營(yíng)

在接手之后，深入的了解了公司的各大流程，發(fā)現(xiàn)其中有幾個(gè)流程是錯(cuò)誤的，需要調(diào)整。先有產(chǎn)品，才有策略，然后有計(jì)劃，最后才能定出預(yù)算，購買哪些廣告位，購買多少。之前是基礎(chǔ)的東西沒有，就先購買了廣告位，造成有廣告，沒鞋子可推的尷尬處境。

購買廣告流程調(diào)整如下：

廣告投放流程調(diào)整如下：

4 執(zhí)行實(shí)施

經(jīng)過前面幾步的準(zhǔn)備工作，可以開始到執(zhí)行階段了。

男鞋大家都知道，廣告適合打單品，而其中秒殺形式的轉(zhuǎn)化率和ROI又是最高的，因此我們選擇的是秒殺形式，促銷策略如下：

A 打新品秒殺概念，讓人感覺又新鮮又物有所值

B 時(shí)間點(diǎn)定在網(wǎng)絡(luò)高峰段晚上20：00--24:00，體現(xiàn)緊迫感

C 以銷量作為階梯，告訴客人第一波秒殺只到貨500雙，第二波要2天以后，并且價(jià)格上漲，體現(xiàn)稀缺性和性價(jià)比

頁面上做足秒殺氣氛，營(yíng)銷信息放在頁面最上面輪番轟炸，提前做好預(yù)熱，確保當(dāng)天效果能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)時(shí)我們前一天預(yù)熱的時(shí)候用鉆展小投了一把，大概點(diǎn)擊率是0.8左右，來了500多UV，收藏多了100個(gè)，收藏比例是20%，還是很樂觀的。

這里說下，當(dāng)時(shí)我們運(yùn)氣也不錯(cuò)，搶到了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)資源（商城2、3通和淘金幣，不過7月份淘寶調(diào)整了價(jià)格，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒那么明顯了），我們花了4000搶到了商城2通1000CPM的定價(jià)CPM廣告，配合當(dāng)天的鉆展，確保了當(dāng)天秒殺活動(dòng)有了足夠的UV支撐。

當(dāng)天活動(dòng)開始，收藏量一直攀升，不停的有人咨詢，而且客人表現(xiàn)的都相當(dāng)緊張，一直在問秒殺的時(shí)間和價(jià)格，都害怕自己秒不到，我心竊喜。到晚上8點(diǎn)之前收藏總共是1500多左右。

秒殺開始，咚咚咚咚的響個(gè)不停，和做聚劃算沒什么2樣，第一波500雙不到1小時(shí)就賣完了，這時(shí)候直接調(diào)整，說為了感謝親們的熱情和照顧沒秒掉的顧客，決定再推出500雙這個(gè)價(jià)格秒殺（這里或多或少有點(diǎn)傷害之前的顧客，不過為了沖人氣沖銷量也不得已為之，當(dāng)然安撫工作還是要做好，偷偷塞點(diǎn)禮物有奇效哦），于此同時(shí)還有一個(gè)比較重要的步驟，就是在秒殺開始后直接把直通車所有大詞熱詞開到第一頁，不要怕，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候無論是點(diǎn)擊率還是轉(zhuǎn)化率都是最高的，第二天你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的所有關(guān)鍵詞都彪到8-10分了，點(diǎn)擊成本也降到市場(chǎng)平均水平了，你就可以趁勝追擊，穩(wěn)住銷量和排名。

最后匯報(bào)下當(dāng)天的的戰(zhàn)果，CPM廣告點(diǎn)擊率去到1.1%，點(diǎn)擊成本0.23，總共UV來了13000多，成交訂單600單，轉(zhuǎn)化率4.62%，圓滿達(dá)成了預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)天花了5000廣告費(fèi)，訂單成本為8.3塊，盈利目標(biāo)達(dá)成。

再接下來的幾天里，趁勝追擊，直通車開起來，鉆展再小投下，第二天趁著余溫又賣了400多單，2天的時(shí)間里過千銷量達(dá)成，成功卡上男鞋第一頁，進(jìn)了第一頁，免費(fèi)流量就開始嘩啦啦的來了，前期推廣的目的也達(dá)到了。

5 總結(jié)分析

效率、細(xì)節(jié)、執(zhí)行力

產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈

成本、利潤(rùn)、持續(xù)性

這是我對(duì)電商總結(jié)的關(guān)鍵詞，有執(zhí)行才會(huì)有結(jié)果，有了效率才能跑的過別人，把握了細(xì)節(jié)才能決定成?。挥辛水a(chǎn)品才能免去巧婦難為無米之炊的尷尬，有了營(yíng)銷才會(huì)把好的產(chǎn)品送到客人的手上，供應(yīng)鏈決定了能否將你的產(chǎn)品和營(yíng)銷達(dá)到完美的契合；成本控制好了才會(huì)有利潤(rùn)，有了利潤(rùn)才能保證一個(gè)項(xiàng)目的存活，才能讓一個(gè)公司可持續(xù)發(fā)展。

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