如何尋找商業(yè)定位的空隙?
孫子說(shuō):兩軍交戰(zhàn),攻心為上,攻城次之,所謂上兵伐謀是也。不戰(zhàn)而屈人之兵,實(shí)為用兵至高境界。所以,謀略家在行軍布陣的時(shí)候,首要考慮的是如何用策略去戰(zhàn)勝對(duì)方而不是用士兵的尸體去堆砌,講究一個(gè)“巧”字,借助謀略和恰當(dāng)?shù)牟季?,達(dá)到“四兩撥千斤”的效果。
作戰(zhàn)如此。商業(yè)更是如此。商業(yè)是特別講究策略和布局的,它主要通過(guò)定位等形式做集中體現(xiàn)。上文說(shuō)上兵伐謀,那么在商業(yè)定位中如何做到這一點(diǎn)呢?首先我們需要做的就是:尋找商業(yè)定位的空隙,也就是謀略依存的關(guān)鍵點(diǎn)。
一,地域空隙
孫子還說(shuō):知己知彼百戰(zhàn)不殆。也就是說(shuō)在交戰(zhàn)之前需要對(duì)彼此的實(shí)力以及排兵布陣情況做比較詳盡的了解,這樣子才能方便運(yùn)子布局。
根據(jù)APDIA法則所述,第一步就是做市場(chǎng)調(diào)查分析,也就是找商業(yè)定位存活的土壤。而最容易找的:就是地域的空隙。我們?cè)趯?shí)地調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn),某些商品其他地方有而本地沒(méi)有,而有些商品本地具有而其他地方是沒(méi)有的、、、
這樣的話,我們就為我們即將展開(kāi)的商業(yè)項(xiàng)目找到了一個(gè)科學(xué)準(zhǔn)確的存在依據(jù)。比如我們給自己定位為:本地最聰明的傻子。這就給自己打上了一個(gè)獨(dú)一無(wú)二不可取代的印記了,估計(jì)這樣子沒(méi)多少人愿意去搶注吧?
再比如樓盤(pán)小區(qū)可以定位為:本地綠化最完善的樓盤(pán)或者本地最安全的小區(qū)等等,通過(guò)用地域的標(biāo)示來(lái)加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目的記憶。
二,時(shí)間空隙
話說(shuō)回來(lái)了,地域空隙并不是非常有競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)現(xiàn)在的人的思維習(xí)慣,強(qiáng)調(diào)本地定位的差不多都容易被忽略。
我們需要說(shuō)的第二種商業(yè)定位市場(chǎng)分析是時(shí)間空隙。時(shí)間空隙指的是白天和晚上的區(qū)別,早上和下午的區(qū)別,去年和今年的區(qū)別,冬天和夏天的區(qū)別等等。如果運(yùn)用得好,可以瞬間將對(duì)方的優(yōu)勢(shì)化為無(wú)形。
比如白加黑在誕生之初感冒藥市場(chǎng)一片混戰(zhàn),999和哈藥始終占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。一二三線產(chǎn)品都占據(jù)著有利的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),白加黑在此時(shí)要想進(jìn)入這篇紅海,如果依然走老套路線的話,肯定是尸無(wú)全尸。在這樣的情況下,白加黑團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了全面的訴求調(diào)查和分析,發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品幾乎都千篇一律的說(shuō)能夠治感冒,但是就沒(méi)有說(shuō)明如何去治療。于是白加黑團(tuán)隊(duì)在此基礎(chǔ)上構(gòu)想出“白天+黑夜”分別服用治療感冒的概念,讓用戶一下子就接受了,而且很明白的清楚的知道了自己的病是怎么好起來(lái)的。。。
就這樣,白加黑感冒藥靠著很明晰的“時(shí)間區(qū)隔”概念成功的產(chǎn)品定位,在當(dāng)年一躍成為感冒藥的一線品牌。
三,顏色空隙或包裝
說(shuō)得很對(duì),定位要想創(chuàng)造奇跡,就必須做好“定位區(qū)隔”。所謂“區(qū)隔”,就是設(shè)置一種用戶心理認(rèn)知上的壁壘,將對(duì)手排除在外,讓用戶識(shí)記自己。
產(chǎn)品在做市場(chǎng)宣傳的時(shí)候,產(chǎn)品的外包裝是最開(kāi)始進(jìn)入用戶視野的。所以,要想用戶看一眼就久久不忘,自然就得在產(chǎn)品的包裝上做“區(qū)隔”。
誠(chéng)如周星馳在《唐伯虎點(diǎn)秋香》里面所明白的那樣:美女這個(gè)東西,是需要一些對(duì)比的。自然,商品之所以能夠暢銷,也是需要對(duì)比的。這里我們需要舉的一個(gè)例子是洋河大曲。在很多年前,洋河大曲依然是洋河大曲,在白酒市場(chǎng)僅僅只是二線品牌而已。但是洋河大曲很聰明,在白酒中第一個(gè)使用“顏色區(qū)隔”,在酒瓶上做了一些文章,和其他白酒的瓶形成了鮮明對(duì)比。我們可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn),將一堆白酒放在一起,可能大多數(shù)人潛意識(shí)里面都會(huì)去拿洋河藍(lán)色的瓶子,為什么呢?這就是“顏色區(qū)隔”所形成的對(duì)比效應(yīng)。
當(dāng)然了,為了不給機(jī)會(huì)讓朋友們說(shuō)我無(wú)知,還需要補(bǔ)充一點(diǎn)就是洋河很好的產(chǎn)品命名,將“顏色區(qū)隔”發(fā)揮得淋漓盡致,儼然將洋河打造成進(jìn)取奮斗境界的象征,放眼白酒界,能夠相提并論的并不多。
四,用戶心智空隙
“定位區(qū)隔”里面最重要最考驗(yàn)功底的莫過(guò)于“用戶心智區(qū)隔”。眾所周知的是,一個(gè)商品或者項(xiàng)目要想能夠在市場(chǎng)上流行,首當(dāng)其沖的就是用戶要能夠接受。如果用戶都不能接受,那么這樣的項(xiàng)目或者產(chǎn)品即便再好,也會(huì)夭折,況且這個(gè)好或者不好也只是你的片面之詞。
一般說(shuō)來(lái),無(wú)論用戶文化程度的高低,他們對(duì)于世間的萬(wàn)事萬(wàn)物都有著自己樸素的看法和認(rèn)知,比如在對(duì)于電腦,大家的認(rèn)識(shí)就是帶點(diǎn)的腦袋,俗稱電腦,可不是某些大師科學(xué)家嘴里的電子計(jì)算機(jī),那玩意很多人不懂,所以注定無(wú)法流行起來(lái)。
以前總說(shuō)白居易寫(xiě)詩(shī)之后念給老婆婆聽(tīng),覺(jué)得很好笑。其實(shí)后來(lái)才明白,這是他在做用戶心智調(diào)查,如果一個(gè)產(chǎn)品或者項(xiàng)目,連最普遍的用戶都無(wú)法知道,那這樣的項(xiàng)目也做不了多大。
用戶心智區(qū)隔設(shè)計(jì)的一個(gè)要點(diǎn)就是:把自己當(dāng)做白癡,用最白癡的思維去思考問(wèn)題,只有這樣,你才能發(fā)現(xiàn)最為真實(shí)的需求和訴求。老子在道德經(jīng)里面說(shuō)了:致虛極、守靜篤、萬(wàn)物并作、吾以觀復(fù)。將自己的心靜到極點(diǎn),讓自己純真到極點(diǎn),即便萬(wàn)事萬(wàn)物一片紛紜,還是可以察覺(jué)其細(xì)微的變化,找到其本質(zhì)和關(guān)鍵。
總結(jié):
我經(jīng)常在派代上面寫(xiě)文章,很多人以為我在瞎扯,在空談。說(shuō)實(shí)話,只是想分享一些,讓大家少走一些彎路。前幾天看到大家對(duì)我說(shuō)的品牌塑造思路有一些疑問(wèn),所以特意寫(xiě)一寫(xiě),讓大家能夠更為明白一些。
接下來(lái)的幾篇文章,我會(huì)結(jié)合派代的實(shí)際運(yùn)營(yíng)寫(xiě),可能有些尖銳,但需要真正做事的人要聽(tīng)得進(jìn)批評(píng),能夠正視自己的不足。如果連促進(jìn)成長(zhǎng)的東西都要拒絕,那就只好:呵呵呵。
PS:發(fā)點(diǎn)小牢騷,雖然我是行業(yè)分析版版主,但是我感覺(jué)自己總是被忽視。最為明顯的就是去年快過(guò)年的時(shí)候評(píng)選的“派代年度十大干貨牛人”,本人七篇干貨,為啥就沒(méi)有我呢?求解釋!
再PS:剛才看到了很多大家的回復(fù),兄弟我很感激大家的支持。不過(guò)我需要說(shuō)一句就是:哀莫大于心死,哀莫過(guò)于心死?。?!
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