電商品牌如何打破低價迷局？

文/唐朝老五

前幾日微博上看到一位電商好友轉發(fā)的文章，說的是阿里巴巴上商品價格競爭惡劣，其實所謂低價問題就是涉及到電商行業(yè)一個熱門話題“價格戰(zhàn)”！

價格戰(zhàn)是各大電商平臺玩的一種營銷手段：天貓有雙十一，京東有6.18，國美蘇寧搞行業(yè)底價……這些所謂的B2C大佬之所以熱衷于以價格戰(zhàn)作為營銷噱頭，是因為低價確實能快速吸引消費者關注且達成交易。但同時我們也看到價格戰(zhàn)帶來的除了曇花一現(xiàn)的人氣外，更多的是傷害了商戶的利益，最終導致消費者利益受損，這是一個連帶反應，一環(huán)套一環(huán)，且說中國電商目前“價格戰(zhàn)”的大趨勢，病入膏肓，已難自愈。

去年下半年淘寶拋出“小而美”話題，老五個人覺得純屬一劑麻藥，用以安撫淘寶賣家受傷的心靈，非?，F(xiàn)實的問題：第一丶電商大環(huán)境還處在價格戰(zhàn)風口浪尖，你談小而美，那叫扯淡；第二丶一邊鼓勵小而美提高溢價，一邊在平臺上通過低價產(chǎn)品跟外圍競爭對手搶奪蛋糕，世上豈有兩全其美的事情？

于是，在目前電商環(huán)境下，作為中小賣家如何打破低價迷局便成了一個焦點問題，中小賣家只有靠自己才會有出路。老五結合這幾年對電商行業(yè)以及品牌推廣的經(jīng)驗，提出幾點供大家參詳：

一丶摒棄急于求成心理，走長遠發(fā)展路線

一個品牌的發(fā)展，是需要長期積累的，心急吃不得熱豆腐，如果你只看到電商界成功品牌的輝煌業(yè)績，沒有看到其背后的辛酸，盲目提槍上馬，十有八九是要吃苦頭的。老五也遇到很多咨詢電商的朋友，動不動說現(xiàn)在電商這么火，我們準備上天貓，上京東，第一年給我做個一兩千萬試試看，超級牛叉！

簡單說銷售額純屬表面數(shù)據(jù)，就類似我們廣告人說的冰山理論一樣，你看到的只是浮在水面的冰山一角，真正打下扎實基礎的是人家深藏在水下的冰塊：產(chǎn)品供應鏈丶倉儲管理丶團隊運營丶CRM系統(tǒng)等等，這些基礎性建設需要時間來歷練，絕非一朝一夕能成功的。

所以如果你有信心做好電商，那么請先定好目標與計劃，基本功打牢固了，會有出頭之日的。

二丶品牌再定位丶市場再細分丶產(chǎn)品再包裝

品牌包裝，這是一個長久不衰的話題，其中最關鍵的一環(huán)是品牌定位，找準市場，通過細分搶占市場第一，你就有機會成功，成為小池塘里的大魚。

當然，各個行業(yè)自有各個行業(yè)的門路，要根據(jù)自身的優(yōu)勢丶行業(yè)競爭情況丶產(chǎn)品狀況等去做調(diào)查，做分析，才可以得出一個比較合理的思路，此篇不做詳細闡述了，待以后老五再專門寫一寫關于電商品牌定位的文章。

三丶改變商品成本結構，提高品牌溢價

產(chǎn)品溢價是指產(chǎn)品價格比正常競爭條件下的市場價格高出的那部分，是消費者由于消費某一特定品牌的商品而愿意額外支付的貨幣。例如，同樣一件短袖T恤， CK賣到8001500元，消費者仍然愿意掏錢購買，但我們自己的品牌T恤可能賣100多元都無人問津，這個就是品牌溢價的魅力所在。

如何提高商品溢價？

其中最重要的一條就是改變商品的成本結構，我們都知道一個商品通常有兩個特性構成：一個是物理特性即產(chǎn)品本身的價值，用以滿足客戶基本的需求；另一個是情感特性，用以滿足客戶精神層面的需求；后者正是知名品牌實現(xiàn)溢價的關鍵所在：上面提到的CK短袖T恤，商品本身物理特性的成本可能占到十分之一，也可以叫產(chǎn)品成本，這個成本跟我們普通品牌的成本是相類似的，但其溢出的部分價格都屬于情感特性成本，比如在品牌包裝丶在客戶關懷丶在售后服務丶在終端培訓等方面支出了額外的成本，用以縮小客戶下單時對商品價格與價值之間的落差，從而產(chǎn)生購買行為；

國內(nèi)品牌在商品成本控制方面，目前大都專注的是物理特性成本，即產(chǎn)品成本方面做廝殺，這才有了如今的“價格戰(zhàn)”，因為產(chǎn)品成本跟中國目前的生產(chǎn)力大于消費需求的矛盾密切相關，所以，任何一個品牌陷入產(chǎn)品成本競爭，都是毫無優(yōu)勢可言，只有多敗俱傷。

要改變這種現(xiàn)狀，可以通過提高商品的情感成本比例，提高商品溢價，縮小消費者心中的購買落差。

當然還有其他方面需要注意的地方：

1丶提高產(chǎn)品品質，加強質量管理是提高品牌溢價能力的基礎。只有保證卓越的品質，才能使消費者對產(chǎn)品建立長期的信心，長期的信譽是產(chǎn)品溢價之本。

2丶產(chǎn)品與服務的創(chuàng)新，在產(chǎn)品同質化時代，要與其他同類產(chǎn)品競爭，就必須賦予自己更多的特性，進行差別化競爭。消費者多支付品牌溢價，必須以一定的差別化功能作為補償。同時，消費者的需求也越來越個性化，張揚個性丶表現(xiàn)自我的消費觀念也促使產(chǎn)品（服務）必須不斷創(chuàng)新，賦予自己更多的內(nèi)涵。

3丶進行品牌經(jīng)營，做好宣傳，提高品牌的知名度，豐富消費者對品牌的聯(lián)想。通過打造品牌知名度丶品牌的品質認可度，以及發(fā)展豐富的品牌聯(lián)想，會大大提高客戶忠誠度，從而消費者愿意為購買一個特定的品牌而支付額外費用，大大提高品牌的溢價能力。

四丶與客戶發(fā)生關系，培養(yǎng)感情

傳統(tǒng)商業(yè)把客戶比作上帝，而我們電商行業(yè)面對素未謀面的客戶，應該如何建立關系？現(xiàn)如今SNS社交媒體的發(fā)達，給了我們一個絕好的機會，讓我們與客戶發(fā)生關系吧，不論是“上帝”“朋友”“親”，只要能建立一種關系，就有機會通過培養(yǎng)感情，形成二次銷售，降低營銷成本，并帶來良好的口碑，何樂不為呢？與客戶建立關系的過程中有幾點要特別注意的：

切忌野蠻營銷

過去一些淘寶賣家，動不動就給客戶群發(fā)促銷短信，甚至打騷擾電話，這樣操作效率低，效果差，甚至可能帶來負面影響。

現(xiàn)如今網(wǎng)絡不僅改變了大家的溝通方式，也改變了很多商業(yè)價值觀，比如說，早先品牌廣告推廣都是單向的丶強制性的方式，受眾沒有選擇的余地，但現(xiàn)在有了網(wǎng)絡，有了SNS，消費者也有發(fā)言權，如果在今天這樣的環(huán)境下，還采用原始的野蠻營銷方式來推送廣告丶維護客戶關系，必將遭遇抵制。合理的做法是要洞察客戶的喜好，靈活調(diào)整手段。

客戶管理也要細分

因人而已，在客戶管理中也是非常實用的。哪些人喜歡時尚信息？哪些人又喜歡美食？哪些人習慣晚睡？這些都可以根據(jù)客戶管理中積累的數(shù)據(jù)進行細分，然后對于不同組別的客戶進行匹配的營銷手段。

廣告也要有營養(yǎng)

通過SNS與客戶互動是一個很不錯的途徑，但要想長期維護好客戶關系，就一定要花心思在營銷推送的內(nèi)容上，杜蕾斯的微博，一條內(nèi)容只有少許幾個字一張圖片，卻能引發(fā)數(shù)千粉絲關注丶轉發(fā)，為什么？因為其運營團隊在內(nèi)容選材上經(jīng)過精挑細選，匹配粉絲的口味。電商賣家也可以借鑒，根據(jù)自己行業(yè)和產(chǎn)品的特性，挑選既與行業(yè)相關又可以激發(fā)客戶興趣的內(nèi)容進行營銷，相信比你純粹推送枯燥的促銷信息和產(chǎn)品鏈接效果要好很多。