《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)兵法》推廣中的特種力量
我們?cè)诤推降哪甏盍颂?,所以現(xiàn)代生活的每一個(gè)人似乎都忘記了戰(zhàn)爭(zhēng)。和平的年代,給予了我們更多鴿子般的思維,市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)不過是競(jìng)爭(zhēng),我們?cè)跐撘庾R(shí)當(dāng)中,完全不會(huì)把它真正的把戰(zhàn)爭(zhēng)聯(lián)系在一起。
然而,商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)這一哲言亦是真理。我相信所有的企業(yè)管理者與高級(jí)管理都明白在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)也就是戰(zhàn)爭(zhēng),只是這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒有的硝煙,不需要見紅。然而我們忘了,戰(zhàn)爭(zhēng)畢竟是戰(zhàn)爭(zhēng),如果因?yàn)椴粫?huì)死人,而把它當(dāng)成是一種游戲,那么,你必?cái)o疑。
于是我就產(chǎn)生了這個(gè)心思,希望用戰(zhàn)爭(zhēng)思維來思考我們平時(shí)電子商務(wù)中的經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)。我也一直相信,只有在一個(gè)正確的戰(zhàn)役思維下,去執(zhí)行每一個(gè)環(huán)節(jié),以打勝一場(chǎng)又一場(chǎng)的戰(zhàn)斗,最終的戰(zhàn)略目標(biāo)才有可能實(shí)現(xiàn)。換一句話說,如果把電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)看的太簡(jiǎn)單,認(rèn)為做一兩件事就能大獲成功,只能說是一種很幼稚的思想。
我將這個(gè)系列命名為《電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)兵法》,由淺入深,先由最近感觸頗深的推廣說起。而戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色,也從大家最感興趣,最吸引人眼球的特種兵說起。
《孫子兵法》中,說到戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)決要講“正”與“奇”,用通俗的話來說也就是常規(guī)力量與“非對(duì)稱”特種力量。同樣在電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,也存在這種正與奇的力量。用借用淘寶推廣的例子,任何能看到的推廣,也全部是你的常規(guī)力量,它們是正。然而,問題也就是在這個(gè)時(shí)候浮出水面,有正,那么“奇”又是什么?
其實(shí)我們都知道,奇是生于正,特種兵不是從天上掉下來的,而是從一堆兵中選拔出來。由此我們可以知道,所謂在推廣中的“奇”也就是基于常規(guī)推廣方式不斷淘煉而得到的精華部分,以淘寶最常見的三種推廣手段為說明,具體而言就是
·直通車:如果您正在推廣一百個(gè)詞,那么哪些詞是引流最高同時(shí)又ROI最高的。選擇出來,這就是直通車中的特種兵;
·鉆石展位:一共幾十個(gè)的廣告位中,哪個(gè)廣告位是引流與ROI最高的?哪種廣告形式與內(nèi)容又是點(diǎn)擊率與ROI最高的?最高點(diǎn)擊率的廣告形式加上性價(jià)比最高的廣告位,也就是鉆石展位的特種力量;
·淘寶客:所有的淘寶客中,哪些是交易達(dá)成最穩(wěn)定的,交易達(dá)成次數(shù)最多的。那么這些優(yōu)質(zhì)的淘寶客,也就是淘寶客中的特種力量。
當(dāng)然,如果只是簡(jiǎn)單的給這些推廣中的特種力量定一個(gè)義,于實(shí)際的經(jīng)營(yíng)也無太大的意義。那么,培養(yǎng)推廣特種兵的最大意義又何在呢?培養(yǎng)這些特種兵又有什么樣的戰(zhàn)略意義與戰(zhàn)術(shù)意義?
我們知道,特種兵打的也就是一場(chǎng)不對(duì)稱戰(zhàn)爭(zhēng),他們往往攻取的都是敵方最重要的戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略目標(biāo)。而在推廣中也一樣,精華的流量如果只拿來推廣普通產(chǎn)品的銷量無疑是沒有任何意義的。所以,最精華的推廣力量,它只能出現(xiàn)最重要的時(shí)機(jī)(促銷周期)、場(chǎng)合(主推產(chǎn)品)之上。
因此,可以得出,推廣中的特種力量它的意義其實(shí)在就于:
1、最好的推廣精華應(yīng)該放在最重要的產(chǎn)品之上,這些產(chǎn)品可能就是經(jīng)過常規(guī)推廣力量而培養(yǎng)出來的爆款,或者有趨勢(shì)成為爆款的產(chǎn)品;
2、最好的推廣精華力量應(yīng)該出現(xiàn)在正確的時(shí)機(jī),當(dāng)季熱賣產(chǎn)品以及大促期內(nèi)的產(chǎn)品才值得集中全部推廣精華力量進(jìn)行攻堅(jiān)推廣。過度泛用精華力量,導(dǎo)致的結(jié)果可能是這些推廣特種力量得“推廣疲勞癥”。(如直通車的精華詞如果不停的轉(zhuǎn)移推廣目標(biāo),只會(huì)引導(dǎo)低效的推廣轉(zhuǎn)化率)
3、最好的推廣精華力量應(yīng)該出現(xiàn)在正確的場(chǎng)合,平時(shí)它們可能分散在幾個(gè)或者十幾個(gè)主推產(chǎn)品之上,而當(dāng)一款產(chǎn)品要做大促時(shí),精華力量應(yīng)該做為先鋒力量進(jìn)行集中推廣,配合對(duì)應(yīng)的促銷計(jì)劃,可以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)單品的銷售大爆發(fā)。
最后用幾句話作為全篇文章的總結(jié):首先不要輕視運(yùn)營(yíng)中的任何一種推廣方式,每一種推廣方式都可以“招兵買馬”組成一個(gè)強(qiáng)勁的軍團(tuán)。而組成的軍團(tuán)有多強(qiáng)大,在于您對(duì)于這種方式的掌握程度以及資源投入程度(也就是說,想通吃所有的推廣手段也不是沒可能,關(guān)鍵看你有沒有那資本);其次,每一種推廣方式不僅可以組成常規(guī)的軍團(tuán),更可以從中挑選“精猛之士”組成特種部隊(duì),而特種部隊(duì)的強(qiáng)大程度,也可以從側(cè)面看出您對(duì)這一種推廣方式的把握程度。
需要謹(jǐn)記的另外一點(diǎn)是,特種部隊(duì)雖然可以“以奇勝”,但不是百戰(zhàn)百勝。真正能夠決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝利因素的總歸是實(shí)力的對(duì)比。這個(gè)世界上沒有能靠幾個(gè)人就能贏取的戰(zhàn)爭(zhēng)。也就是在推廣之兵的運(yùn)用當(dāng)中,我們雖然要重視特種力量的使用,但對(duì)于常規(guī)力量的培養(yǎng)卻不能有任何松懈。畢竟,就如我在文章篇頭所言,特種力量的優(yōu)劣在于常規(guī)力量的優(yōu)劣。強(qiáng)人中出的強(qiáng)強(qiáng)人自然就高出一群普通人中出的強(qiáng)人一籌,我想這也是很淺顯易懂的道理。
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