網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)需考慮到的7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)已經(jīng)成為眾多企業(yè)的戰(zhàn)略手段,對(duì)于很多剛投入網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)或者準(zhǔn)備開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的新手來(lái)說(shuō)可能還有很多需要熟悉的地方。下面,小編就給大家介紹網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)需注意到的7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
一、確立接納新事物的心態(tài)
許多企業(yè)在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道時(shí),懷著各種各樣的態(tài)度,有的羨慕,有的猜疑,最典型的卻是“鴕鳥(niǎo)心態(tài)”——不敢直面可能遇到的問(wèn)題,所以干脆徹底回避。其實(shí)很多企業(yè)不熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)體系的建設(shè)與管理的情況,甚至把許多在網(wǎng)上售賣(mài)產(chǎn)品根本就無(wú)所謂分銷(xiāo)“體系”和“管理”的行為認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),從而將各種各樣的問(wèn)題,如貨物真假難辨、價(jià)格差異導(dǎo)致渠道沖突和客戶投訴、竄貨等歸咎于此。以致有些企業(yè)害怕這些問(wèn)題出現(xiàn)而索性走向一些極端,或者徹底拒絕網(wǎng)絡(luò)渠道,或者放任這些問(wèn)題發(fā)生,或者假心假意地“建設(shè)”網(wǎng)絡(luò)渠道,最終只會(huì)貽誤戰(zhàn)機(jī)。
二、價(jià)格統(tǒng)一,避免內(nèi)耗沖突
分銷(xiāo)商越多意味著競(jìng)爭(zhēng)越激烈,價(jià)格越不容易管控,但是,越不容易管控越要嚴(yán)加管控。要想品牌健康,必須保持在網(wǎng)上售價(jià)的統(tǒng)一,這是可以做到的。這一點(diǎn),需要和分銷(xiāo)商之間有明確的約定,并且有嚴(yán)厲的限制措施。避免價(jià)格的沖突意味著避免內(nèi)耗,意味著分銷(xiāo)商可以將精力從以價(jià)格吸引消費(fèi)者變?yōu)橐苑?wù)、品牌推廣來(lái)吸引消費(fèi)者,意味著渠道管理者從永無(wú)寧日的價(jià)格爭(zhēng)端和投訴中解放出來(lái),致力于為分銷(xiāo)商、消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。某些情況下,企業(yè)也會(huì)從事零售業(yè)務(wù),這也可能被分銷(xiāo)商視為某種業(yè)務(wù)沖突。在價(jià)格統(tǒng)一的情況下,沖突并不明顯。假如業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)渠道上,也許分銷(xiāo)商的價(jià)格可以統(tǒng)一比官方價(jià)格低那么一點(diǎn),讓不同的消費(fèi)者各取所需。在價(jià)格統(tǒng)一的條件下,分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榱夹?。由于消費(fèi)者傾向于從離自己近的店購(gòu)買(mǎi),所以,不同地區(qū)的分銷(xiāo)商將天然地形成利益分界線,不會(huì)發(fā)生重大沖突。價(jià)格統(tǒng)一的另一個(gè)好處是降低用戶的挑選難度。同一商品如果價(jià)格差異較大,將導(dǎo)致用戶反復(fù)挑選;如果選擇過(guò)于繁復(fù)以至于到最后難以判斷貨物的真假,很可能導(dǎo)致用戶放棄購(gòu)買(mǎi)而轉(zhuǎn)向別的品牌。
三、注重分銷(xiāo)商的可識(shí)別性
運(yùn)營(yíng)品牌的人,都明白VIS的重要性。同理,建設(shè)渠道的人,應(yīng)當(dāng)清楚渠道可識(shí)別性的重要性。建設(shè)網(wǎng)上分銷(xiāo)渠道,不僅僅是讓利給分銷(xiāo)商,更要著眼于保障消費(fèi)者的權(quán)益,使消費(fèi)者方便地購(gòu)買(mǎi)到正宗產(chǎn)品。既然如此,授權(quán)分銷(xiāo)商的可識(shí)別性尤為重要,要做到“三個(gè)至少”:
1、至少,每個(gè)授權(quán)分銷(xiāo)商應(yīng)該有一份電子授權(quán)證書(shū),展示在其商鋪、網(wǎng)站中。此授權(quán)證書(shū)應(yīng)該是唯一的,并且來(lái)自品牌企業(yè)的官方服務(wù)器。在該證書(shū)上,應(yīng)該注明分辨證書(shū)真假的方法以及投訴渠道指引。
2、至少,在企業(yè)官方網(wǎng)站上,應(yīng)當(dāng)列舉授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的名稱(chēng)、網(wǎng)址。如果品牌企業(yè)是授權(quán)給某一個(gè)公司作為總經(jīng)銷(xiāo)/代理的,應(yīng)當(dāng)表明授權(quán)此總經(jīng)銷(xiāo)/代理進(jìn)行次級(jí)授權(quán)的合法性。
3、至少,應(yīng)該提供一個(gè)查詢?nèi)肟?,使消費(fèi)者可以通過(guò)分銷(xiāo)商的網(wǎng)址、名稱(chēng)來(lái)確認(rèn)分銷(xiāo)商的合法性。做到上述三個(gè)至少,并不意味著能完美解決網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道面臨的所有問(wèn)題,也不能保證所有的用戶都會(huì)去授權(quán)分銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)真品,但至少可以保證讓那些希望買(mǎi)到真品的人實(shí)現(xiàn)愿望。
四、不是任何人都可以成為分銷(xiāo)商
必須為分銷(xiāo)商建立門(mén)檻。有一些企業(yè)為了迅速擴(kuò)大銷(xiāo)量,往往不加選擇、來(lái)者不拒,最后造成如下后果:1、許多并不具備銷(xiāo)售能力的人成為分銷(xiāo)商,為管理帶來(lái)額外負(fù)擔(dān);2、一些不守信的人加入隊(duì)伍,浪費(fèi)管理資源。第一類(lèi)往往是新手,尤其是一些對(duì)商業(yè)沒(méi)有感覺(jué)、對(duì)網(wǎng)上生意沒(méi)概念的新手。不妨考察一下這些店鋪的發(fā)展歷史,看看是否具有發(fā)展的潛力,再?zèng)Q定是否接納其為加盟商。如果時(shí)間、精力、能力都無(wú)法得到保證,則品牌商很可能變成保姆,凡事都要操心費(fèi)力,結(jié)果還是不盡如人意。第二類(lèi)人往往變成違反各種規(guī)則的害群之馬。比如在價(jià)格方面不能遵守約定,突破價(jià)格底限,變成市場(chǎng)利益蠶食者而非創(chuàng)造者,導(dǎo)致內(nèi)耗。對(duì)于這種分銷(xiāo)商,光是其他分銷(xiāo)商的投訴就會(huì)導(dǎo)致管理人員疲于奔命。由于在接納之前無(wú)法判斷該分銷(xiāo)商是否守信,因此可以要求保證金或者其他保證。其他方面的考慮包括:潛在分銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。
五、分銷(xiāo)商的考核
定期對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行考核、排名,并給予獎(jiǎng)勵(lì),將有助于提升分銷(xiāo)商的積極性;考核的內(nèi)容中應(yīng)當(dāng)設(shè)定紅線和分銷(xiāo)商的出局規(guī)則,尤其是涉及顧客滿意度、企業(yè)品牌形象、價(jià)格體系等方面。應(yīng)該引導(dǎo)顧客投訴到企業(yè)的服務(wù)部門(mén),并協(xié)助顧客解決問(wèn)題,主動(dòng)幫助分銷(xiāo)商解決產(chǎn)品、服務(wù)等方面的問(wèn)題,讓顧客更滿意;這一過(guò)程既可提升滿意度,讓消費(fèi)者放心消費(fèi),也是了解和考核分銷(xiāo)商的信息途徑。某些情況下,可能有些分銷(xiāo)商銷(xiāo)量很好,但是價(jià)值觀不一致、對(duì)規(guī)則不遵守,往往使企業(yè)難以取舍。究竟是要業(yè)績(jī),還是要體系?渠道管理者對(duì)此應(yīng)當(dāng)有所考慮,并且制定明確的規(guī)則。
六、放眼長(zhǎng)遠(yuǎn),持久合作
不可否認(rèn),有許多品牌商缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作意識(shí),僅僅想著“利用”分銷(xiāo)商來(lái)“打天下”,等到知名度和銷(xiāo)量起來(lái)了,就想自己收回分銷(xiāo)權(quán),以達(dá)到利潤(rùn)的最大化。反過(guò)來(lái),由于一些分銷(xiāo)商擔(dān)心天下打出來(lái)后自己的利益沒(méi)有保障,所以不敢全力投入資源進(jìn)行市場(chǎng)拓展。企業(yè)還是要放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)。做分銷(xiāo)一定要讓渡利潤(rùn)給分銷(xiāo)商,也正是這些利潤(rùn)會(huì)使得合作可持續(xù)。假如企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)共同發(fā)展的目標(biāo),在短期內(nèi)也許能得到較高的利潤(rùn)提升,但支持者的減少將會(huì)帶來(lái)更多的負(fù)面影響,即使在品牌足夠強(qiáng)勢(shì)的情況下也是如此。
七、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)的不僅僅是貨物
許多網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商作為單純的渠道商,僅僅停留在商品的陳列和售賣(mài)層面,對(duì)品牌、文化的宣傳和推廣都是空白。渠道商處理的產(chǎn)品種類(lèi)和品牌十分繁多,不太可能去深入挖掘每一種產(chǎn)品、品牌深層次的元素,通過(guò)論壇、博客等平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商,也不可能為每一個(gè)品牌準(zhǔn)備文章、資料作為傳播素材,這就需要品牌商提供“彈藥”??涩F(xiàn)實(shí)是,非但“彈藥”有限,甚至連產(chǎn)品照片都十分匱乏,產(chǎn)品和品牌表現(xiàn)得不夠豐滿,影響銷(xiāo)量。建設(shè)網(wǎng)上分銷(xiāo)體系,不僅僅是對(duì)貨物進(jìn)行分銷(xiāo),更是對(duì)品牌、文化的“分銷(xiāo)”,對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的輸出。對(duì)此,品牌商應(yīng)該有充分的準(zhǔn)備。
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