宗寧:電商現(xiàn)在還打價格戰(zhàn),是戰(zhàn)略水平低的表現(xiàn)

2012-04-18|HiShop
導(dǎo)讀開篇明義,先說一個立足點(diǎn),本文會以次作為展開。“消費(fèi)者無法判斷價格的高低,只能比較價格的高低?!蹦憧炊@句話,下面的也可以不看,你看不懂這句話,還是仔細(xì)的看看下面的文章。 ...

開篇明義,先說一個立足點(diǎn),本文會以次作為展開。“消費(fèi)者無法判斷價格高低,只能比較價格高低。”你看懂這句話,下面的也可以不看,你看不懂這句話,還是仔細(xì)的看看下面的文章。

  電商最近又要開始價格戰(zhàn)了,這個事情,是二線的一家B2C挑起的,試圖卷進(jìn)來一些人去參與。礙于朋友的面子,就不提名字了。時至今日,看到這個消息我依舊是想笑的。很久之前,我曾針對淘寶大促寫了一篇從促銷內(nèi)涵,看電商的無內(nèi)涵,之后不久,淘寶宣布全面清理中止所有促銷活動,進(jìn)行整頓。雖然不好大臉的說是看了我的文章,至少可以說,我的戰(zhàn)略觀點(diǎn)還是走在了淘寶的戰(zhàn)略實(shí)施之前。而如果淘寶都不把重點(diǎn)放在促銷上了,其他電商做價格戰(zhàn),恐怕也只能是一件比較尷尬的事情了,畢竟,淘寶,除了價格也沒什么別的好競爭的。

  在引用一個電子商務(wù)觀察員的觀點(diǎn),他認(rèn)為“對于3C家電等價格敏感性丶高價值標(biāo)準(zhǔn)品來說,價格是唯一利器,誰的價格低,用戶就買誰的,這個方面不要祈求用戶有忠誠度”??梢钥闯?,這種誤區(qū),顯然彌漫在電商領(lǐng)域,并成為一種主流思潮。而最有意思的則是,被我一直稱為“戰(zhàn)略大師”的京東,近日卻不再自稱價格屠夫,甚至還略有提價。

  高下立判。

  回到開始的話題,“消費(fèi)者無法判斷價格的高低,只能比較價格的高低。”這句話的意思很簡單,你無法判斷一個東西的價格,你只會去比較他的價格,這也是淘寶系虛假打折的理論基礎(chǔ),乃至于全世界銷售行業(yè)促銷的基礎(chǔ)。一件衣服,跟你說兩千元,你可能覺得不便宜,我跟你說這個打了三折,你會覺得很優(yōu)惠,甚至對他的品牌也產(chǎn)生一種好奇,覺得這是名牌吧。定價,就是這么簡單的一個道理,消費(fèi)者,就是這么傻的一群人。

  觀察員認(rèn)為3C產(chǎn)品是價格敏感性是因?yàn)楦邇r值,是錯誤的,標(biāo)準(zhǔn)品是正確的。買冰箱你可能選便宜的,但買LV包,就估計(jì)不會,所以奢侈品電商一出來,就沒什么戲,除非你認(rèn)為coach是奢侈品。在單獨(dú)比較同類產(chǎn)品的情況下,價格確實(shí)是最大優(yōu)勢,所以廠家也很鬼,做出不同規(guī)格的讓你無法比較。我父母經(jīng)常跟我打電話進(jìn)行諸如都是42寸的,我買三星還是買索尼之類的咨詢。我也只能針對配置和品牌,做一個模糊的判斷,甚至還去京東查查價格,因?yàn)槲掖_實(shí)不知道到底值多少錢,我只能比較。

  電商從誕生起,血液里面就充斥著低價。幾乎所有人都認(rèn)為,網(wǎng)上買的一定是便宜的,有些人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上比超市貴了,肯定會覺得不可思議。所以,在電商競爭初期,最好的競爭手段,就是價格。當(dāng)然,對于消費(fèi)者來說,電商的交易環(huán)節(jié)很多,最重要的體驗(yàn)應(yīng)該是物流,而最敏感的數(shù)字是價格,而本應(yīng)該是最重要的安全和支付,實(shí)際上是被弱化了,可以說是支付寶寵壞的。所以,在物流不太可控的環(huán)境下,價格競爭,是唯一競爭。這一點(diǎn),和當(dāng)年的中關(guān)村賣場很像,而淘寶現(xiàn)在的下場,和中關(guān)村賣場也很像---即無序的價格競爭,帶來了欺詐,而欺詐又毀了整個市場。

  電商進(jìn)入B2C以來,很明顯,安全和支付得到了進(jìn)一步的保障,現(xiàn)在京東連支付寶都不要了。而初期的競爭,確實(shí)還是價格,這個時候,京東的價格屠夫形象攪亂了整個市場,也由此確立了領(lǐng)先地位。而在這個事件節(jié)點(diǎn),水平的分野開始凸顯,京東并沒有在價格上繼續(xù)深化,而是下大力氣去自建物流和全國滲透。物流的高速送達(dá)在中國這么一個不太有誠信和安全感的國家無疑是最讓消費(fèi)者安心的,一件產(chǎn)品便宜5%但可能晚一周送達(dá),可能很多人都愿意接受這5%,而希望明天就送達(dá)。從這里而言,電商的品牌之前基于價格,現(xiàn)在基于物流,并不夸張。

  當(dāng)市場中出現(xiàn)一個安全丶快速的領(lǐng)先品牌電商的時候,這個竟?fàn)幘鸵呀?jīng)不再是價格的競爭了,就好像蘋果永遠(yuǎn)那么貴,其他手機(jī)廠家怎么也賣不過蘋果一樣。你什么時候見過買蘋果的人像買小米一樣去到處找同類產(chǎn)品去比價格丶比配置,因?yàn)闆]法比,也不需要比。而在有了蘋果之后,假如一個廠家說,我的產(chǎn)品配置更好,比蘋果更便宜,甚至便宜50%,我要搶奪蘋果的市場。你覺得靠譜么?當(dāng)然,這好像除了定價,又說到了《定位》中的一個概念,領(lǐng)頭羊優(yōu)勢了。

  現(xiàn)在的京東,就是這樣一個有領(lǐng)頭羊優(yōu)勢的品牌電商,你打價格戰(zhàn)的目標(biāo)可以是去搶當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?,這很容易,但你說我要去搶京東的用戶,那就比較欠考慮了。就好像說肯德基下降定價,去搶全聚德的客戶,和全聚德打價格戰(zhàn)一樣。

  戰(zhàn)勝京東,并非沒有可能,但用價格戰(zhàn)戰(zhàn)勝京東,幾乎沒有可能,而且,可能絲毫沒有影響。淘寶永遠(yuǎn)是最便宜的地方,為什么B2C還能大肆發(fā)展起來呢?因?yàn)榘踩驗(yàn)榕渌?,因?yàn)檎罚驗(yàn)槠墼p少等等,這些會讓消費(fèi)者產(chǎn)生一個新的比較,在低價丶高速丶安全等等之間因素的比較,而結(jié)果,往往是價格因素落敗。

  B2C電商現(xiàn)在實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入了第二階段,因?yàn)槭袌錾弦呀?jīng)出現(xiàn)了體積龐大的領(lǐng)頭羊,當(dāng)然這里我并不考慮還是平臺性質(zhì)的天貓,我一直不認(rèn)為他屬于B2C。說京東是B2C,京東是B,而天貓只是個2而已,雖然這個2很大,但還是2,不是B。這個階段的競爭,價格固然重要,但決定性的,還是用戶體驗(yàn),安全性,快捷等。比如所謂的211限時達(dá),就是一個很好的概念和炒作,自建物流的最大意義就在于此,不但賺錢,而且可以確立自己的新品牌新形象,而不再是原來簡單的廉價商人的形象了。

  而電商出現(xiàn)了品牌溢價,則是一個堪稱里程碑的行業(yè)節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然,當(dāng)年當(dāng)當(dāng)賣書也算是很明確的定位,只是轉(zhuǎn)型晚了,太晚了,也是戰(zhàn)略太差,看不到未來的緣故,還包括他上線三四天的C2C慘敗,都體現(xiàn)了這個問題。

  所以,我留言于此,2012年開始,打價格戰(zhàn)的電商都只有慘敗。

 

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