打敗傳統(tǒng)商場的不是天貓，而是趨勢？

“雙11”電商大戰(zhàn)不是熱鬧而是宣言，打敗傳統(tǒng)商場的不是天貓，而是趨勢。

　　2012，傳統(tǒng)零售業(yè)“寒意十足”

　　在宏觀經(jīng)濟形勢言必談消費疲軟的今天，那些涌向支付寶的天量人民幣(還多是“散戶”的貢獻)，令零售業(yè)分析師大跌眼鏡。

　　有數(shù)據(jù)說，線下零售業(yè)寒意十足，尤其是最近一兩年，格外明顯：

　　譬如7月份汽車銷售量沒有達到預(yù)估水平，運動服裝企業(yè)李寧公司在2012年上半年關(guān)閉了1200家門店，連鎖百貨公司百盛商業(yè)集團的單店銷售額增幅不到2011年同期的四分之一，國美電器上市后首次出現(xiàn)虧損，上半年凈虧5億;

　　2011年9月，太平洋百貨宣布，因無法應(yīng)對上漲的租金，其位于北京三里屯黃金地段的太平洋百貨盈科店正式關(guān)張;今年5月，上海第一百貨淮海店關(guān)門停業(yè);8月，位于四川北路南段的春天百貨商場關(guān)閉……這些曾經(jīng)輝煌一時的百貨店之所以選擇悲情離場，除了租金上漲這一主要原因之外，一個導火索就是電子商務(wù)的巨大沖擊。

　　馬云認為，“天貓購物狂歡節(jié)將是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的一個信號，也就是新經(jīng)濟、新的營銷模式的大戰(zhàn)對傳統(tǒng)營銷模式的大戰(zhàn)，讓所有制造業(yè)貿(mào)易商們知道，今天形勢變了。對于傳統(tǒng)行業(yè)來講，這個大戰(zhàn)可能已經(jīng)展開。”

　　他強調(diào)，新的營銷方式方法、新的商業(yè)流程、新的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會開展一次革命性的顛覆，“目前的情況是對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一次革命性的顛覆，所以這個就像獅子吃掉森林里的羊，不是恨羊，而是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始，那就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。獅子也會倒下，新經(jīng)濟起來的時候到了!”

　　數(shù)據(jù)說話

　　傳統(tǒng)零售業(yè)與電商的較量

　　馬云向傳統(tǒng)商業(yè)模式宣戰(zhàn)，底氣十足，雙十一天貓的銷售成績和以及三季度電商的成績也證明了這一點。

　　阿里巴巴已經(jīng)確認，雙十一購物狂歡節(jié)天貓和淘寶的支付寶總銷售額達到191億元，是去年的三倍多。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)字，今年10月我國社會消費品零售總額為18934億元。以此計算，10月每天零售總額為611億，這意味著天貓雙十一狂歡節(jié)占社會消費品零售總額31.2% 。

　　艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012Q3中國電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模為1.99萬億元，同比增長21.9%，環(huán)比增長6.0%，而第三季度的中國GDP總額12.6萬億元，也就是說電商占到了其中15.7%。

　　從馬云1999年成立阿里巴巴算起，到現(xiàn)在電子商務(wù)在中國也走過了有13個年頭， 現(xiàn)在是向傳統(tǒng)商業(yè)模式說再見的時候了嗎?

　　傳統(tǒng)零售業(yè)是否已死?

　　種種數(shù)據(jù)表明，電商已在新興經(jīng)濟中占主導。業(yè)內(nèi)專家李易也認為：從全球的角度看，電商逐步占據(jù)市場是趨勢。那么我們是否就此可以認為傳統(tǒng)商業(yè)已死呢?

　　愛優(yōu)家網(wǎng)絡(luò)首席戰(zhàn)略官劉文海對此持否定態(tài)度：“電商是傳統(tǒng)企業(yè)擴大營收和影響的一種手段，電商并不是一種模式，只是一種應(yīng)用平臺。電商脫離不了傳統(tǒng)商業(yè)的支撐。”

　　網(wǎng)購再火爆，人們還是需要一個休閑、娛樂的場所。

　　傳統(tǒng)零售業(yè)，將日趨向大型的實體體驗店轉(zhuǎn)型。

　　著名電子商務(wù)觀察員魯振旺認為：放眼全球還沒有任何國家電商扼殺傳統(tǒng)經(jīng)濟，反而是傳統(tǒng)商業(yè)在主導電商，即使天貓今年推動力也是傳統(tǒng)品牌，絕大多數(shù)品牌的塑造必須依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式，電商是傳統(tǒng)經(jīng)濟提供便利服務(wù)和體驗的重要推手。

　　所以，傳統(tǒng)電商未死，但面臨革命的選擇。

　　進軍網(wǎng)售的傳統(tǒng)零售業(yè)

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《2012傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)零售的研究報告》顯示，截至今年6月底，共有59家傳統(tǒng)零售百強企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中以百貨業(yè)態(tài)為主。但企業(yè)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)零售的現(xiàn)狀并不樂觀，企業(yè)投入變得越發(fā)謹慎。

　　報告顯示，傳統(tǒng)零售業(yè)百強2009年及以前開設(shè)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的為14家，2010年有31家，2011年達到52家，2012年有59家，也就是說2012年僅新增了7家，較2011年新增的21家明顯減少。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長楊青松表示，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售方面的投入明顯變得謹慎。”

　　當然，傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型過程中也并非一帆風順，物流成本控制、技術(shù)、人員等都是瓶頸。

　　據(jù)了解，在傳統(tǒng)零售行業(yè)有前車之鑒，此前的卜蜂蓮花、物美、好又多等進行網(wǎng)絡(luò)零售嘗試，均以失敗告終。

　　首先是物流，歐尚曾計劃在華開展網(wǎng)購業(yè)務(wù)，但由于送貨上門的物流成本過高而止步。

　　其次，傳統(tǒng)零售商的技術(shù)水平不足。網(wǎng)絡(luò)零售對技術(shù)的要求更強，要求系統(tǒng)更加強大、穩(wěn)定、安全。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、營銷技術(shù)手段、消費者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都有著與傳統(tǒng)零售商不同的做法。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般都建立了健全的企業(yè)信息化的系統(tǒng)，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所要求的技術(shù)條件有很大的不同。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會指出，傳統(tǒng)零售商還缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團隊。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營運或商品管理中去，但對于網(wǎng)絡(luò)零售的人員投入和配備則明顯不夠，這會造成營銷短板，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷、顧客服務(wù)細節(jié)等方面均有明顯的不同。

　　美國零售業(yè)的集體轉(zhuǎn)型

　　來看看美國的傳統(tǒng)行業(yè)是如何進軍電子商務(wù)的。

　　美國擁有世界3/4以上的互聯(lián)網(wǎng)資源，在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用規(guī)模遠遠超過其他國家。

　　美國第一大商業(yè)連鎖企業(yè)沃爾瑪從1980年代初就開始采用電子訂貨系統(tǒng)實現(xiàn)商品配送中心與供應(yīng)商和商場之間的電子化訂貨，這可以說是美國最早的電商。

　　電子商務(wù)這個概念，亦是1996年前后在美國誕生。作為一種新生事物,電子商務(wù)一經(jīng)問世便受到美國政府的高度重視。1997年7月，美國政府出臺了《全球電子商務(wù)框架》，這一框架具有重要意義，它既標志著美國政府系統(tǒng)化電子商務(wù)發(fā)展政策的形成，又展現(xiàn)出其謀求電子商務(wù)國際規(guī)則主導權(quán)的企圖。

　　2009年，全美90%的電商都由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來。

　　在2011年美國電子商務(wù)B2C公司排名前十中，只有一家亞馬遜是純粹的電子商務(wù)企業(yè)，其他9家，都是由傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型而來(圖表)。

　　可以說，美國的電子商務(wù)的興起，離不開傳統(tǒng)零售業(yè)的“觸網(wǎng)”。

　　當然，一個成熟的電子商務(wù)網(wǎng)站，最要擁有的，就是完美的物流。

　　1997年，亞馬遜上市了。

　　美國《商業(yè)周刊》將其稱之為吞噬世界的怪物，雖然這頭怪物只是誕生在美國西雅圖一個小車庫里。作為電商行業(yè)毫無爭議的標桿和旗幟，它承載著無數(shù)電商人依靠奮斗獲得成功的夢想與希冀。

　　從一個身家僅30萬美元的售書網(wǎng)站，到如今年銷售額近500 億美元、產(chǎn)品涵蓋28大類、可選品種超過500萬，覆蓋圖書媒體、數(shù)字電影、家居家具、3C數(shù)碼、日用百貨、平板電腦等全品類發(fā)展的電商王國，亞馬遜戰(zhàn)勝了無數(shù)競爭對手并獲得令人艷羨的成績。

　　亞馬遜的物流費用率只有9%左右，遠低于國內(nèi)電商13%左右的水平。物流成本的降低對電子商務(wù)企業(yè)非常關(guān)鍵，亞馬遜當初之所以能扭虧為盈，其關(guān)鍵因素也是因為物流成本的降低。物流與供應(yīng)鏈一方面通過成本路徑直接影響電商企業(yè)的盈利能力，另一方面還通過客戶體驗深入影響著電商的品牌和口碑，對電商企業(yè)而言無疑是最重要的競爭力之一。

　　延伸閱讀

　　傳統(tǒng)商業(yè)：與其被革命不如自己革命

　　在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，電商已成趨勢，傳統(tǒng)商業(yè)模式走進死胡同，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，商業(yè)中的各種要素面臨著調(diào)整與重新整合，傳統(tǒng)商業(yè)的電子商務(wù)化成為必然選擇，總結(jié)起來大致有三點：

　　●零售業(yè)的電子商務(wù)化

　　傳統(tǒng)零售業(yè)面對B2C或B2B的革新未來零售業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)化的主要任務(wù)是：將網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)合起來，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的有機結(jié)合，形成優(yōu)勢互補，共同發(fā)展的局面。傳統(tǒng)零售必須保證，在不損害線下渠道利益的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展電子商務(wù)。

　　●批發(fā)業(yè)的電子商務(wù)化

　　在電子商務(wù)的背景下，批發(fā)企業(yè)可以實行全球化的商品采購，其目標顧客也可以擴展到全世界。高效率的信息傳輸，使得批發(fā)企業(yè)大幅度減少了商品庫存，甚至可以實現(xiàn)零庫存，批發(fā)企業(yè)逐漸從一個商品流通中心變成了信息中心。

　　●倉儲運輸貨代業(yè)的電子商務(wù)化

　　傳統(tǒng)倉儲運輸貨代業(yè)利用其資源、規(guī)模、實力優(yōu)勢，加大信息技術(shù)的投入，而成為第三方物流市場份額的最有力競爭者。

　　傳統(tǒng)行業(yè)要轉(zhuǎn)型，必然要面對線上線下沖突互博的難題。“與其被革命不如自己革命”，傳統(tǒng)商業(yè)必須拿出魄力去抉擇。

　　2011年美國十大電商

　　排名 企業(yè)名稱 年銷售額(美元) 所屬行業(yè)

　　1 亞馬遜 480.8億 電子商務(wù)

　　2 史泰博 106億 辦公用品公司

　　3 蘋果 66.6億 電子科技產(chǎn)品

　　4 沃爾瑪 49億 連鎖百貨零售

　　5 戴爾 46.1億 計算機及周邊產(chǎn)品

　　6 歐迪辦公 41億 辦公產(chǎn)品與辦公服務(wù)

　　7 美國股票交易所 37.6億 股票交易

　　8 西爾斯控股 36億 百貨零售

　　9 Netflix 32億 在線影片租賃提供商

　　10 CDW Corp. 30億 計算機及科技產(chǎn)品直銷商