百思買在美試驗(yàn)電商新模式：線上領(lǐng)導(dǎo)線下

日前，百思買發(fā)布2012年11月~12月業(yè)績公告稱，美國國內(nèi)實(shí)體門店銷售額較去年同期下滑幅度大幅收窄。

相較于業(yè)績回暖，百思買美國于近期作出的重大決策更是讓業(yè)界吃驚，據(jù)人民網(wǎng)家電頻道報(bào)道，百思買將在美國把門店銷售劃歸在線銷售業(yè)務(wù)部門管理。

正略鈞策管理咨詢顧問張大志在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，百思買“線上管理線下”決策可能不會改善其不樂觀的門店銷售業(yè)績，因?yàn)閷⒂兄髯赃壿嫷膫鹘y(tǒng)和電子商務(wù)放在一起，很容易出問題。

在華商業(yè)模式曾遭質(zhì)疑

由于雙品牌模式以及買斷式經(jīng)營的影響，百思買在中國一直被認(rèn)為“水土不服”。去年，當(dāng)關(guān)掉在上海的最后一家門店后，百思買宣布全面退出中國市場。百思買敗走中國之后，其商業(yè)模式曾遭受來自各界的質(zhì)疑，甚至在此后的一年里，百思買出現(xiàn)業(yè)績下滑，創(chuàng)始人辭職、高管多次更替等震蕩因素。

數(shù)據(jù)顯示，2012年，公司第二財(cái)季營業(yè)收入為105.5億美元，同比下滑2.8%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1200萬美元，合每股盈利0.04美元，同比大幅下降91%。第三財(cái)季，百思買總收入約為107.53億美元，同比下降3.5%。其中，美國本土市場收入76.73億美元，同比下降4.7%，國際市場收入30.8億美元，同比降幅小于1%。公司凈虧損1000萬美元。

根據(jù)尚普咨詢分析師賈艷偉分析，百思買在中國市場的撤出有來自內(nèi)部和外部的兩方面原因，外部原因是中國電子電器類消費(fèi)品無論是實(shí)體店還是在線店，市場競爭已經(jīng)非常激烈，而且以國美、蘇寧、京東為主的電商巨頭已經(jīng)基本形成了國內(nèi)的電子電器市場格局，新進(jìn)入者很難打開局面。內(nèi)部原因主要是百思買進(jìn)入中國市場收購的五星電器屬于地方性的電器零售商，缺乏全國性的渠道，因此不利于長期業(yè)務(wù)的開展；而百思買再以自有品牌開店又分離了資本，使得兩方面都無法充分發(fā)展，造成了其不得不將百思買實(shí)體店退出中國而專心經(jīng)營五星電器。

“當(dāng)然，百思買不是第一個也不會是最后一個撤出中國市場的零售集團(tuán)。‘如何針對中國銷售者的需求做適當(dāng)改變’始終是擺在類似企業(yè)面前需要解決的問題。”張大志表示。

線上管理線下打破傳統(tǒng)

如今，百思買于美國作出了“門店銷售劃歸在線銷售業(yè)務(wù)部門管理”的重大決策，它的經(jīng)驗(yàn)，將對那些同時具備線上和線下業(yè)務(wù)的零售商提供借鑒。

“此舉是百思買新任首席執(zhí)行官休伯特·喬利（HubertJoly）綜合分析美國傳統(tǒng)和在線零售兩方面市場趨勢得出的決策，他認(rèn)為目前百思買在線業(yè)務(wù)只占整體業(yè)務(wù)的6%。”賈艷偉稱，喬利曾表示，在線業(yè)務(wù)沒有理由比離線業(yè)務(wù)更低，而在線業(yè)務(wù)顯然更有增長潛力，以后在線業(yè)務(wù)將增長2.5倍。賈艷偉表示，“美國在線電子產(chǎn)品和家電市場規(guī)模為300億美元，該公司目前占7%的份額，為第11大在線零售商。百思買在美國實(shí)體店零售市場的份額為18%，其在線業(yè)務(wù)也可能達(dá)到類似的規(guī)模。”

在賈艷偉看來，隨著線上業(yè)務(wù)發(fā)展的逐漸成熟，消費(fèi)者面臨的諸多問題都將被解決，而線下優(yōu)勢卻在逐漸被替代，尤其是在發(fā)達(dá)國家市場，這種表現(xiàn)更強(qiáng)烈。

傳統(tǒng)零售企業(yè)的線上線下業(yè)務(wù)常被業(yè)界人士視為左右手博弈，甚至有業(yè)界人士認(rèn)為，百思買此次決策較傳統(tǒng)零售企業(yè)而言屬革新之舉，就現(xiàn)今電商的快速發(fā)展，其他傳統(tǒng)零售企業(yè)也應(yīng)趁早轉(zhuǎn)變思路。

然而，張大志并不認(rèn)為其他傳統(tǒng)零售企業(yè)走錯了。他認(rèn)為，有些企業(yè)可能是線下領(lǐng)導(dǎo)線上，那是因?yàn)殡娮由虅?wù)是最近出現(xiàn)的，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于線下店出現(xiàn)的時間。按先來后到的邏輯，那么“線下領(lǐng)導(dǎo)線上”。線上線下融合是個趨勢，很多線下業(yè)務(wù)是由線上帶來的。如客戶在網(wǎng)上看了產(chǎn)品，然后去現(xiàn)場看下“實(shí)體”貨，如果價格一樣就從線下買，不一樣回頭在網(wǎng)上下單。于是，線下店成了線上的店的“體驗(yàn)店”。從這個角度，線下店歸線上店管應(yīng)該更容易理解。

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百思買去年12月業(yè)績好于預(yù)期

此前，受網(wǎng)上銷售沖擊，百思買在美國的實(shí)體店銷售額一直處于持續(xù)高個位數(shù)下滑態(tài)勢，此次的業(yè)績回暖被認(rèn)為超過業(yè)界預(yù)期。

公告稱，去年11月~12月期間，百思買美國銷售額同比下滑約0.4%，全球門店銷售額同比下滑1.4%，下滑幅度較2011年同期擴(kuò)大了1個百分點(diǎn)，但好過此前業(yè)界預(yù)測的3%左右。

“公司業(yè)績?nèi)匀幌禄默F(xiàn)狀沒有變，當(dāng)前出現(xiàn)下滑速度減緩，主要來自電商巨頭亞馬遜的影響。”賈艷偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，電商一直是實(shí)體零售商的勁敵，而在美國消費(fèi)類電子產(chǎn)品市場中，亞馬遜憑借產(chǎn)品多樣化、配送退貨迅速等優(yōu)勢聚攏了大批客戶，2008年金融危機(jī)爆發(fā)，美國許多州財(cái)政告急，并紛紛出臺新法律，要求純互聯(lián)網(wǎng)零售商也要代征銷售稅。亞馬遜代征銷售稅能削弱其價格優(yōu)勢，例如在亞馬遜收取銷售稅的得克薩斯州、賓夕法尼亞州、加利福尼亞州，百思買的網(wǎng)上訂單增加了6%至9%。

賈艷偉認(rèn)為，從全球范圍內(nèi)來看，電子商務(wù)和實(shí)體店更多的是一種互補(bǔ)的關(guān)系，實(shí)體店側(cè)重體驗(yàn)、服務(wù)，而電子商務(wù)側(cè)重商品對比、在線支付、物流、全球采購等功能。但對于電子消費(fèi)品來說，實(shí)體店的功能正在逐漸被消費(fèi)者淡化，電子商務(wù)正在被越來越多的人接受。

“百思買線上銷售大增一方面是亞馬遜增加銷售稅，造成一部分客戶轉(zhuǎn)移，一方面也是電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售店客戶的爭奪提高，近期全球零售連鎖企業(yè)的倒閉也直接反映了這一現(xiàn)狀。”賈艷偉進(jìn)一步補(bǔ)充。