天貓出世 品質(zhì)之城再出發(fā)
2012年1月11日,去年一直站在電商領(lǐng)域風(fēng)口浪尖的淘寶商城,在北京宣布更名為天貓,并面向全球征集天貓LOGO及形象。
至此,阿里巴巴集團旗下的這家中國最大的B2C平臺,在名稱上與淘寶網(wǎng)已看不出關(guān)聯(lián)。一年多以來,淘寶商城的每一步,都在尋找自身作為B2C平臺的準(zhǔn)確角色,此次隨著新名稱的公布,一個有著獨特定位的網(wǎng)購新平臺揚帆出航。
事實上,淘寶商城的改名可說是“早有預(yù)謀”。2010年11月,淘寶商城tmall.com獨立域名上線;去年6月,淘寶一拆為三,淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)分別獨立運營; 9月,淘寶商城開放引入數(shù)十家獨立B2C網(wǎng)站;10月,淘寶商城發(fā)布新規(guī),提高進(jìn)入門檻,盡管遭到波折,但最終仍堅持住了新規(guī)核心的原則底線。
不管是引入外部B2C商家還是調(diào)整規(guī)則,品質(zhì)二字始終是淘寶商城幾次變化的主線。
消費者方面,1月1日,天貓全場開始實施假一賠五,商家有關(guān)違規(guī)行為對消費者造成不便的補償額度也大大增加。更重要的是,天貓針對不同類別商品的消費特點,設(shè)計出單獨的垂直市場,以適應(yīng)不同的消費模式。比如在家裝家居領(lǐng)域,針對商品體積大、金額高、消費者普遍希望先現(xiàn)場看貨再下單的需求,推出了線下體驗館愛蜂潮,對線下家裝行業(yè)引起了不小的震動。在電器、美容等領(lǐng)域,這種針對消費者不同消費習(xí)慣的市場細(xì)分一以貫之,在深入開發(fā)之后將成為天貓在保持平臺優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,針對特定行業(yè)消費者的服務(wù)也更加專業(yè)。
在商家端,一年多來,張勇則多次強調(diào),反對低價惡性競爭,避免讓網(wǎng)絡(luò)渠道淪為“下水道”。從去年淘寶商城的實際運營來看,除了專門的品牌特賣頻道,淘寶商城在推廣方面一直主打品牌、品質(zhì)、時尚、潮流新品的概念,而非以低價吸引客戶。
一系列旨在加強品質(zhì)、提高用戶體驗的舉動,既是天貓基于其B2C定位的應(yīng)有之舉,也在定位上與強調(diào)個人創(chuàng)業(yè)、國民消費、創(chuàng)意和生活基地的淘寶網(wǎng)區(qū)分開來。這使6月淘寶分拆時由“大淘寶”升級的“大阿里”戰(zhàn)略更加清晰。
按照當(dāng)時披露的規(guī)劃,拆分后的三家公司將廣泛滲透于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的各個業(yè)務(wù)線,深耕中國的電子商務(wù)市場:一淘網(wǎng)的購物搜索,淘寶網(wǎng)的社區(qū)化創(chuàng)新以及淘寶商城的精品專業(yè)體驗,將給消費者以全新的感受。從商家端的眼光看,阿里試圖通過淘寶網(wǎng)和天貓兩個平臺將C2C、B2C兩個市場分別做透,而一淘則成為一個強大的全網(wǎng)營銷工具。
馬云這樣闡釋“大阿里”戰(zhàn)略的背景:當(dāng)下客戶的需求正在發(fā)生變化,一方面,網(wǎng)上消費購物在淘寶的引導(dǎo)和努力下已經(jīng)從生活的補充變成了生活的必需,“我們要為消費者提供更專業(yè)和個性化的服務(wù)”。另一方面,隨著內(nèi)需的展開和企業(yè)的轉(zhuǎn)型,越來越多的企業(yè)將會使用電子商務(wù)來服務(wù)客戶,他們需要的支持和服務(wù)也是今非昔比,“所以我們必須從以淘寶網(wǎng)為主的消費者平臺升級為‘無處不在’的供需雙贏的消費平臺”。
在這個新的戰(zhàn)略中,阿里的“野心”令人吃驚,馬云“中國電子商務(wù)發(fā)展不好,肯定跟阿里有關(guān)系”的言論其出有據(jù)。顯然,在阿里看來,淘寶在電商領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢意義并不大,只有整個電商生態(tài)環(huán)境活起來了,阿里才有可能獲得更好的發(fā)展空間。C2C市場大局已定,“大阿里”戰(zhàn)略中最為緊迫的無疑就是B2C。這可以解釋淘寶商城(天貓)去年令人眼花繚亂的密集出招。
淘寶商城改名天貓,意味著阿里巴巴集團電子商務(wù)生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級已經(jīng)完成。由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘寶網(wǎng))、B2C(天貓)、購物搜索(一淘網(wǎng))、云計算(阿里云)組成一幅清晰的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)大圖已經(jīng)展現(xiàn)在世人面前。
按照天貓總裁張勇的說法,淘寶商城的戰(zhàn)略是要打造開放的B2C平臺,構(gòu)建一個由品牌商、供貨商、零售商及包括物流商在內(nèi)的各類第三方服務(wù)提供商進(jìn)行分工協(xié)作、共同為消費者提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的B2C生態(tài)體系。
據(jù)此推演,在“大阿里”的開放大背景下,天貓的下一步清晰可見:有針對性地繼續(xù)引入B類商戶,加強對購物體驗的掌控,塑造一個與淘寶網(wǎng)比肩而立,同時又并行不悖的超級平臺。
如同淘寶的崛起一樣,這將再次把中國電子商務(wù)往前推動一大步。