凡客創(chuàng)立之時稱不會做女裝 商界說大話家常便飯
【大佬說大話】
史實(shí)證明,說大話是商業(yè)里的家常便飯。
人物:陳年
時間:2007年,凡客創(chuàng)立之初
場合:各種場合
大話:不會做女裝。因?yàn)槟醒b更標(biāo)準(zhǔn)化
后續(xù)發(fā)展:不僅賣女裝,還賣童裝及其它各種品類
總體來說,男裝的花樣沒有女裝來得多。比如先驅(qū)者PPG就是靠一款襯衫迅速打開局面,吸引到巨資投入?;硬欢?,就意味著能夠“量產(chǎn)”。能夠“量產(chǎn)”,就意味著更容易“規(guī)模化”。互聯(lián)網(wǎng)是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì),這一點(diǎn),已經(jīng)被很多網(wǎng)絡(luò)服務(wù)所證明。
另外一個切入男裝的理由在于,男性的消費(fèi)過程,比女性簡單。雖然缺少數(shù)據(jù)證明,但個人根據(jù)常識的推斷,在淘寶上展開包郵談判的女性,恐怕比男性多得多。于是,一個面向男性的電子商務(wù)網(wǎng)站,所需要配備的客服人員,理論上應(yīng)該比面向女性的來得少。
制式產(chǎn)品+簡單的消費(fèi)過程,成為電子商務(wù)的最先進(jìn)入者。這不僅僅體現(xiàn)在男裝上,還比如書籍起家的亞馬遜。
為什么在淘寶里,女裝是最大的大頭呢?事實(shí)的確如此,淘寶最大交易額的品類是女裝,2010年的比例占到12.1%。而男裝,不過4.1%而已。但同時我們也要看到,男性既然不喜歡復(fù)雜的消費(fèi)過程,那么淘寶那種類似擺攤式的集市,對他們本身吸引力就不大。如果有品牌保證,男性是很愿意進(jìn)行電子商務(wù)消費(fèi)的。來自淘寶商城(現(xiàn)在叫天貓了)的數(shù)據(jù)告訴我們,在這個平臺上,男裝比例占到8.5%,僅次于占據(jù)11%比例的女裝。
在2007年凡客創(chuàng)建之時,陳年所謂“不做女裝”,我個人倒是以為,并不見得是為了迷惑其它電商運(yùn)營者安他們的心,更多的,是對整個市場的評估:我做男裝,這個市場已經(jīng)夠大了。但隨之而來的電商大投入,風(fēng)險(xiǎn)投資一窩蜂地進(jìn)入之后,一切都變了。
事實(shí)上,很多人對企業(yè)有種誤解:一個有利潤的企業(yè)才是好企業(yè)??稍趯?shí)際操作中,一個有現(xiàn)金流的企業(yè)才是好的企業(yè)。
投資和“收入”在這一點(diǎn)是一樣的:都能提供正向的現(xiàn)金流。一個企業(yè)操盤者,當(dāng)TA明白在短期內(nèi)無法做到盈利時(或者只是微利),類似的博弈便產(chǎn)生了:究竟是做盈利貢獻(xiàn)出來的正現(xiàn)金流,還是做投資出來的正現(xiàn)金流?
凡客選擇了后者,邏輯在這里變得順理成章:擴(kuò)大品類。只有擴(kuò)大品類,才能做大交易額,才能形成更大的規(guī)模,才能吸引到更多的投資。而女裝這個一向是交易額巨大的品類,當(dāng)然會納入凡客的視線中。
擴(kuò)大品類的另一個理由就是提高客單價(jià),就是讓消費(fèi)者在一次消費(fèi)過程中多買幾樣?xùn)|西這在相對較高的物流環(huán)境中,是一個至關(guān)重要的問題。提高客單價(jià)不僅有助于規(guī)模,還有助于盈利,所謂的攤薄物流成本。
在所謂電商元年中,擴(kuò)大品類成了眾多電商的共同選擇。我并不認(rèn)為擴(kuò)大品類是錯的,但擴(kuò)大到凡客牌拖把的地步,很明顯就是“真理向前一步就是謬誤”了。
從博弈角度講,規(guī)模是一個很好地保證自己不死的武器。規(guī)模在,管理沒失控,暫不盈利的企業(yè)結(jié)果死掉了的情形并不多見因?yàn)樗壖芰俗銐蚨嗟耐顿Y者。亞馬遜也是撐足規(guī)模,死挺了好幾年才迎來盈利的時間點(diǎn)。即便退一萬步講,當(dāng)投資人認(rèn)為這個局已經(jīng)很難再往下做的時候,通常的選擇是出售或與其它企業(yè)合并。這種情況下,企業(yè)的主事人,未必就一無所有。
互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)交易,與線下不同的是,它的貨品陳列是無限的,多一個商品或品類,無非就是多幾個頁面。在這樣一個前提下,當(dāng)某個電商跳出來說:某某產(chǎn)品我們堅(jiān)決不做,大抵是不必相信的,Timing問題而已。