數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)事【連載四】_網(wǎng)站分析的趣事

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微薄交流:@旋風(fēng)_1968(請注意下劃線）

大蝦在電話里告訴我，他姐姐在弄了個奢侈品站，這半年效果不好，想讓我去看看，并告訴是簽保障性合同。一聽到他姐姐，我馬上來了精神，沒等他講完我馬上答應(yīng)了，因?yàn)樗憬憧墒钦嬲?a href="http://m.descansotropical.com/Ecschool/yytg/show_5602.html">美女呀，在上海社交界還小有名氣。能和這樣的美女在一起工作，就是不是保障性的合同，我也干呀，還啥保障不保障的。

在新天地starbucks里，叫了杯咖啡開始等待美女出現(xiàn)，你說我怎么這么倒霉呀，來的人不是大蝦的姐姐，是TM他姐夫，怎么是他姐夫呀，看來我和美女是絕緣了。哈。寒暄過后，他姐夫和我大談seo，我預(yù)感到他們的站可能非常混亂，于是我們去了他們的公司，并與公司的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了接觸，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們seocer連白帽和黑帽都不知道，就知道玩作弊。營銷分析人員只會使用百度統(tǒng)計(jì)這樣的垃圾工具，由于代碼設(shè)置的換亂（標(biāo)記不清楚），甚至連投放的那個關(guān)鍵詞產(chǎn)生了成交，投放那個門戶的圖片產(chǎn)生轉(zhuǎn)化都不知道。整天就知道在論壇里瞎發(fā)帖子和發(fā)一些垃圾郵件什么的，連郵件的打開率都不知道。另外這伙人還經(jīng)常使用一些垃圾軟件，采集一些論壇和信箱的網(wǎng)址，面對這樣一群烏合之眾真是讓我哭笑不得。再打開網(wǎng)頁，頁面到設(shè)計(jì)的很精美，但鏈接指向不精準(zhǔn)。面對這樣的混亂的局面，我決定撤了，因?yàn)槲抑郎系垡簿炔涣怂麄儭?/p>

兩周以后大蝦的姐姐親自打電話給我，道歉后，希望我能再去一次上海，但我的條件是，必須把專業(yè)的團(tuán)隊(duì)建立好，否則，我們過去也是浪費(fèi)時間。半個月后我又來到上海，與新的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了探討，發(fā)現(xiàn)新的團(tuán)隊(duì)確實(shí)比較專業(yè)，我對團(tuán)隊(duì)的要求很簡單，團(tuán)隊(duì)員工可以不會分析、也可以不會看數(shù)據(jù)，但必須使用工具和設(shè)置。

于是我們制定了新的推廣計(jì)劃：

供應(yīng)鏈、物流、產(chǎn)品品種

優(yōu)化網(wǎng)頁

付費(fèi)流量推廣（百度鳳巢、AdWords、AdSense、門戶硬廣）

免費(fèi)流量推廣（seo優(yōu)化、dem郵件營銷）

檢測工具（click ad planner、Analytics、AB測試 多變量測試）

客服培訓(xùn)

關(guān)于供應(yīng)鏈，我的建議是，絕對的保證是正品，而且必須是紐約Saks Fifth Avenue和32街Macy's店里商品（實(shí)際上，他們一直是這么做的），為什么要這么做哪？我可以告訴各位，一直到今天，國內(nèi)的奢侈品站的貨也沒有幾件是真的（這一點(diǎn)我一點(diǎn)也不夸張），如果我們的商品來自這兩家店，至少在質(zhì)量、信譽(yù)和真實(shí)真實(shí)性上已經(jīng)領(lǐng)先競爭對手一步。還有就是以打折商品為主，這樣做的目的可以讓利潤最大化。同時也能保證供應(yīng)鏈不會斷。在商品品種上，我們查看了他們近一年的銷售記錄，結(jié)果是服裝，女包，鞋，化妝品最好銷售，因此我們決定還是以他們銷量好的產(chǎn)品為主進(jìn)行推廣。 物流也是在當(dāng)?shù)鼐偷匕l(fā)貨，這樣即把物流問題解決了，同時也把庫存積壓問題解決了。但缺點(diǎn)就是郵購時間太長，這個問題就留給客服人員去解決吧。另外就是郵費(fèi)問題，我們當(dāng)時核算了一下，就是加上美國到中國的郵費(fèi)，我們的商品也比國內(nèi)奢侈品站商品價格便宜60%以上，因此，我們決定郵費(fèi)由客人自己承擔(dān)，這樣我們的商品價格比其他奢侈店的價格更便宜，更何況我們商品是真貨了。

實(shí)際上這就是一個小型代購網(wǎng)站，但是代購網(wǎng)站往往因?yàn)槭杖〈徺M(fèi)，而導(dǎo)致一部分客人流失。如果我們把他變成普通的電子商務(wù)的形式。這種情況就不會出現(xiàn)了。這樣客人從表面上看我們就是普通的購物網(wǎng)站，但實(shí)際上我們是確實(shí)是代購網(wǎng)站，但當(dāng)客人知道我們的貨物是來自兩家紐約的名店后，再加上我們的商品和當(dāng)?shù)氐膬r格一樣后，這些顧慮馬上也就消除了?？腿吮砻嫔峡床怀鰜?，因?yàn)槲覀兪遣皇沾徺M(fèi)的?？赡芎芏嗯捎褧枺?b>你們利潤從哪里來？在前面我說過主要以打折商品為主，當(dāng)時正是美國金融危機(jī)出現(xiàn)一年后，所有商品都在打折，折扣50%很正常，圣誕和新年能折扣到80%。當(dāng)時一雙名牌女鞋要150美金左右，換算成人民幣是975元，如果折扣50%，就是487.5元，采購服務(wù)費(fèi)是10%（紐約當(dāng)?shù)厝耍?，折合人民幣?8.75，我們的毛利是:975-(487.5+48.75)=438.75(郵費(fèi)客人自付）。如果扣除每件商品的投放廣告費(fèi)75元（當(dāng)時平均每成交一次，就花掉75元的廣告費(fèi)），那么我們的毛利就是438.75-75=363.75。

網(wǎng)站制作上，我們先分析了原來的網(wǎng)站，從結(jié)構(gòu)先著手，我們發(fā)現(xiàn)首頁的結(jié)構(gòu)很混亂，這會導(dǎo)致客人瀏覽的目的性不強(qiáng)，這樣的網(wǎng)頁往往會出現(xiàn)看熱鬧的多，購買的少。要想改變目前這種情況，就必須把網(wǎng)頁的結(jié)構(gòu)作清晰，盡量讓客人的帶有購物的目的性進(jìn)行瀏覽，如果我用圖片的形式表達(dá)出來你會更清楚。

于是我們先把首頁兩行導(dǎo)航修改成一行，并把以前的導(dǎo)航進(jìn)行了修改，直接把一級分類放在導(dǎo)航上，如 服裝 鞋帽 化妝品 箱包等。把二級分類放在首屏的左側(cè)，并用品牌名稱代替二級分類，chanel-毛衣、女褲、化妝品、女包，dior -T恤、嫩膚霜、涼鞋、飾品等。中間放上幻燈圖片，把全站銷量最好、點(diǎn)擊量最大的圖片和最新商品放上，讓三張圖片輪換展示，右側(cè)放上聯(lián)系方式，并把Saks Fifth和Macy's店面的圖片和地址放上，在下面注明本店所有商品均來全球盛名的奢侈品店Saks Fifth和Macy's，下面留下400電話。從第二屏開始，我們直接放上產(chǎn)品圖片，每排是5張商品的圖片，并在圖片的下方標(biāo)記上品牌的名字和價格，每行的為一個分類，如化妝品分類為一行，并放上5張化妝品圖片，如女包一行。每行擺放的商品圖片都是成交量大和點(diǎn)擊量（受歡迎）大的商品，銷量大的商品圖片放在左側(cè)，并用紅字顯示，點(diǎn)擊量大商品放在右側(cè)。我們這樣做的目的就是要讓客人在第一時間點(diǎn)擊進(jìn)入他們所喜歡的商品頁面，，同時也讓客人的瀏覽順序更合理，讓客人在第一時間就能看到分類和熱銷的商品，這時客人如果不點(diǎn)擊分類就會點(diǎn)擊商品，如果客人喜歡電話質(zhì)詢時，當(dāng)他們看400電話上面的Saks Fifth和Macy's店面圖片和文字渲染，他們會更加相信我們商品（真貨）來源的真實(shí)性，這也增加了他們咨詢或購物信心。就這樣我們把首頁優(yōu)化成6屏，因?yàn)樵L客一般在首頁上瀏覽8屏以后一般就放棄了瀏覽。

分類頁面和首頁的優(yōu)化比較類似，我們在左側(cè)直接把商品名稱文字連接，如服裝分類，dior女褲chanel吊帶、versace連衣裙，目的就是讓用戶根據(jù)他們喜歡的品牌，點(diǎn)擊文字后就直接進(jìn)入了他們喜歡的商品頁面，熱賣的商品名稱，我們直接用紅字顯示。中間放上這個分類的三個商品圖片，進(jìn)行輪換展示，如果這個分類是服裝的分類，就把三個銷量好服裝放在上邊，讓他們輪換展示就可以了。右側(cè)還是400電話。二屏以后還是每行放5個商品，如果這個頁面要是女裝類目頁面，這些商品也要?dú)w類，如褲子5個商品為一行，連衣裙放5個商品為一行等。這樣更便于客人有規(guī)律的尋找他們感興趣的商品，注意，在這頁一定要把銷量最好和最受歡迎的商品，放在客人能夠在第一時間看到的位置，因?yàn)榭腿诉M(jìn)入分類頁面時，已經(jīng)是二次點(diǎn)擊了，透漏你一個小道消息吧，在購物網(wǎng)站，如果客人在二次點(diǎn)擊后，還沒有看到他們喜歡的商品，90%的訪客會放棄繼續(xù)瀏覽。因此，我們說二次點(diǎn)擊是客人產(chǎn)生購物欲望的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。所以，我們要把那些銷量大的、點(diǎn)擊量大的（受歡迎）商品，盡量能讓客人在第一時間看到。這樣當(dāng)客人進(jìn)行第三次點(diǎn)擊時，產(chǎn)生成交的機(jī)會增加，也就是我們今天所說的“轉(zhuǎn)化率”

產(chǎn)品頁面時我們的重中之重，如果這個頁面你處理不好，前面我們做的所有事情都前功盡棄。最開始我通過以前的交易記錄，把那些成交好的交交易記錄全部查看了一遍，沒有發(fā)現(xiàn)什么問題，都是一些普通的描述，我突然間有個想法，既然我們的商品是真品，我們就應(yīng)該告訴客人什么是正品，什么是假貨，如中國男人經(jīng)常背著女士小包包（現(xiàn)在也是這樣），其實(shí)這些小包包在西方店里根本不存在，但當(dāng)國內(nèi)的網(wǎng)站把這些垃圾貼上奢侈品標(biāo)簽后，在國內(nèi)卻非常熱銷，在北美和歐洲別說是品牌店，就普通店也沒有這些東西。再如白人（請注意，我說的是白人）幾乎不穿短袖襯衣，國內(nèi)的網(wǎng)站把短袖襯衣貼牌后也能熱賣，實(shí)際上真正的老外（白人）只穿短袖的T恤或Polo恤。再如型號，正裝襯衣的型號是15/33,就是領(lǐng)口是15" 袖長是33",而國內(nèi)站卻出了貼上個什么170或180型號。，還說什么170 就是身高170的人穿的， 180 就是身高180的人穿的。另外有錢人平時喜歡單色的服裝，窮人、黑人和墨西哥人才喜歡穿花或格子的服裝。還有更多讓你哭笑不得笑話，我就省略了（我要是在講的話，那些著名奢侈品站也快關(guān)門了。哈）。直到5分鐘前，我還好奇的打開幾個著名的奢侈站，從男裝的尺寸標(biāo)記就能看出來，幾乎100%是假貨。哈

那么我們?yōu)槭裁床话焉鲜鲞@些知識告訴我們的消費(fèi)者哪？因此，根據(jù)上述情況，我們把上述這些內(nèi)容都放在了商品頁面里。這樣做目的就是讓客戶知道怎樣鑒定真貨與假貨。我們把Saks Fifth和Macy's店的收據(jù)也放上了，讓客人知道這些貨品是從哪里來的，這樣就進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了我們商品來源的真實(shí)性。還有我們把郵寄說明放在了最上面，告訴客人這些貨品的是從紐約寄出的，并把商品價格和郵費(fèi)相加后，再讓客人和別家網(wǎng)站的商品相比較，讓他們知道就是加上郵費(fèi)，我們也比其他站的商品價格便宜，再把紐約的郵政單號查詢網(wǎng)址放上，這樣做即告訴了客人我們的貨品來源的真實(shí)性，也讓客人知道了我們在價格上優(yōu)勢，同時客人能夠在第一時間掌握郵寄信息。

另外，我們發(fā)現(xiàn)這個頁面里原來有三個按鈕，即商品說明、材質(zhì)尺寸、客人好評。各位你知道多了兩個按鈕有多可怕嗎？一個正常的購物者的點(diǎn)擊行為是，第一次點(diǎn)擊是進(jìn)入首頁，第二次點(diǎn)擊是進(jìn)入分類頁或直接進(jìn)入商品頁，點(diǎn)三次點(diǎn)擊是進(jìn)入商品頁，當(dāng)被我們的商品頁征服后就會點(diǎn)擊立即購買購物加入購物車。在這方面我們有大量的數(shù)據(jù)顯示，如果讓訪客在購物站點(diǎn)擊5次以上才能產(chǎn)生成交的話，那么75%的客人會選擇放棄。你說這個數(shù)據(jù)有多可怕。那么這個客人看完產(chǎn)品說明后，要想查看尺寸還要在點(diǎn)擊一次（第四次），要想查看評價還要點(diǎn)擊一次（第五次），要想購物就點(diǎn)擊立即購買（第六次），這樣煩瑣的程序給用戶帶來的不便是可想而知的，也難怪75%訪客選擇放棄。那么怎樣修改這部分內(nèi)容哪？我們把商品說明、材質(zhì)尺寸和客人好評的內(nèi)容全部放在了商品介紹里，把多余按鈕刪除就可以了。有的派友可能會說這么多的內(nèi)容放在一個頁面里，頁面就會變長，這樣也會影響用戶的體驗(yàn)。哈 告訴你實(shí)話把，正常一個網(wǎng)站首頁和分類頁面短點(diǎn)比較好，因?yàn)檫@個過程是用戶在尋找商品的過程。而一個真正的購物者，往往希望在最短的時間內(nèi)找到他們想要購買的商品，所以，首頁和分類頁面盡量短點(diǎn)，并要把鏈接直接指向商品介紹頁面。而進(jìn)入到商品頁面后，內(nèi)容應(yīng)該是越詳細(xì)越好，這樣就越能激起消費(fèi)者的購買欲望，因?yàn)?，這個瀏覽過程是用戶決定是否購買的過程。所以，在這個頁面里，我們介紹的越詳細(xì)，用戶被說服的機(jī)率就越大，購物欲望也就更強(qiáng)烈。另外，中國的人瀏覽習(xí)慣和老外不一樣，中國人往往喜歡那些內(nèi)容非常多頁面長的網(wǎng)頁，老外是只要能表達(dá)清楚就OK，網(wǎng)頁越短越好。全世界人的瀏覽習(xí)慣都從左到右形成F型或E型，而中國人是從上到下形成W型或M行。所以這時網(wǎng)頁加長反而符合中國人瀏覽習(xí)慣。這也正是今天那些減肥、豐胸的騙人網(wǎng)站生意如此火爆的原因，因?yàn)樗麄兊木W(wǎng)頁最大的特點(diǎn)就是又臭又長，而且頁面難看。

我們同時還做了一些pk內(nèi)容，放在商品介紹里，如質(zhì)量PK，我們就把國內(nèi)那些大型奢侈品站的假貨拿出來進(jìn)行pk，讓客人知道正品的質(zhì)量和款式，為了讓客人加深對款式的了解，我們把一些品牌站的網(wǎng)址放在頁面上（注意：只把網(wǎng)址放上，不設(shè)置鏈接，如果客人通過鏈接進(jìn)入其他網(wǎng)站，就可能回不來了。哈），讓客人更清楚的了解什么才是真正的品牌，很多國內(nèi)奢侈購物站的款式，在這些品牌網(wǎng)站里根本就沒有，如國內(nèi)很多男士背的女士小包包，哈。來源pk，我們就與那些來源模糊的奢侈品站進(jìn)行pk，讓客人知道我們的貨物來源，是來自Saks Fifth和Macy's全球頂級店，并把兩家店的網(wǎng)址鏈接放上（注意：只把網(wǎng)址放上，不設(shè)置鏈接，如果客人通過鏈接進(jìn)入其他網(wǎng)站，就可能回不來了。哈）。讓我們的用戶真正感受到，他們喜歡的商品是來自Saks Fifth和Macy's。價格pk，我們把國內(nèi)那些出售價格高的奢侈品站的商品展示出來進(jìn)行pk。并把我們發(fā)票上的價格秀給客人。讓客人看到我們的價格就是加上郵費(fèi)還低于競爭對手50%。

 為了便于客人的瀏覽，我們把這些pk內(nèi)容放在5-6屏的位置，因?yàn)楫?dāng)客人瀏覽到5-6屏?xí)r正是用戶瀏覽的疲勞期，這個時候是客人最容易放棄瀏覽的時刻，所以，這時當(dāng)客人看到pk內(nèi)容后，也最容易產(chǎn)生繼續(xù)瀏覽（二次閱讀）的決定。這樣做的目的就是讓客人在瀏覽疲勞時，看到精彩的pk內(nèi)容后，能夠繼續(xù)瀏覽后面的內(nèi)容。另一個目的就是當(dāng)客人看到PK內(nèi)容后，可能就會被我們的pk說服，而產(chǎn)生立即購買的決定。最后，在這個頁的尾端我們把，如何購買，怎樣支付，如何查詢，都做了非常詳細(xì)的說明。這樣做的目的就是讓客人在購買支付過程中，不會出現(xiàn)任何障礙，艾瑞有一個統(tǒng)計(jì)顯示，任何一個電子商務(wù)網(wǎng)站，當(dāng)用戶在支付過程中出現(xiàn)障礙時，95%的用戶會放棄這次購物。這個數(shù)據(jù)有多可怕！我們用如此多的筆墨來描述這頁，就是想告訴客人，我們的產(chǎn)品的真實(shí)性，我們的產(chǎn)品在價格上有哪些優(yōu)勢。就這樣我們的網(wǎng)頁總算整理好了。首頁和分類頁面優(yōu)化的目的就是，讓客人在第一時間進(jìn)入他們喜歡的商品頁面，而優(yōu)化商品頁面的目的，是讓我們商品介紹能夠說服和打動客人，并在最短時間內(nèi)產(chǎn)生成交。

那么我們的網(wǎng)頁整理好是不是就完成任務(wù)了，可以投放運(yùn)營了哪？答案是no，注意，一個優(yōu)秀完美的網(wǎng)站是要完全符合用戶的瀏覽習(xí)慣的，而我們整理的網(wǎng)頁，往往是按照我們個人意愿設(shè)計(jì)的，他不能完全符合用戶的瀏覽習(xí)慣。那么怎樣才能讓我們的網(wǎng)頁符合用戶的瀏覽習(xí)慣哪？你還記得我經(jīng)常提到AB測試和多變量測試嗎？是的，我們就是要用這些工具進(jìn)行測試。這些工具是google偉大的發(fā)明，提到這些偉大的工具我至今興奮不已。

還等什么，就讓我們馬上測試吧。我們在網(wǎng)站搭建時同時做了兩個網(wǎng)頁，結(jié)構(gòu)基本相同，但內(nèi)容卻不一樣，如a頁的圖片是dior香水、標(biāo)題是"讓你的身體散發(fā)出迷人的芳香"、內(nèi)容是dior香水.....，網(wǎng)頁色調(diào)是橘黃色。b頁面dior香水、標(biāo)題是"擁有這樣的香水、你會更有魅力"、內(nèi)容是dior香水.....，網(wǎng)頁色調(diào)是粉色。通過ab測試的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)b的頁面二跳率（就訪客進(jìn)入頁面后的第二次點(diǎn)擊，二跳率越高越好，二跳率=二次點(diǎn)擊量/點(diǎn)擊量)更高，這樣我們就選擇了B頁面作為我們的網(wǎng)站的頁面，可能這時你以為這個測試結(jié)束了，如果你要是這樣認(rèn)為你就大錯特錯了，記住這時我們的測試只是對頁面整體的測試，具體客人喜歡的是哪個圖片、標(biāo)題、內(nèi)容、還是顏色，我們不知道。所以我們就要再進(jìn)行多變量測試。以找出最佳組合。如標(biāo)題a和內(nèi)容b組合一起，內(nèi)容b和圖片a 、圖片b和標(biāo)題b的組合是不是最佳組合，這樣我們可以通過多變量測試工具，同時找到最佳組合，也可以對某個小局部進(jìn)行測試，找到最佳組合。通過ab和多變量測試我們最后找到了網(wǎng)站的最佳組合，如圖片B、標(biāo)題A、內(nèi)容B、顏色A組合在一起才是最佳組合。當(dāng)然我還進(jìn)行了更多的多變量測試，如圖片的位置，字體的顏色，字體等，如在測試過程中我們還發(fā)現(xiàn)，首頁和分類頁面的標(biāo)題是黑體字時，客人停留的時間更長。連接的文字是深藍(lán)色，用戶更愿意第二次點(diǎn)擊。在商品介紹頁面的內(nèi)容文字用宋體pua時（深灰色），客人更愿意重頭瀏覽到尾。當(dāng)客人看過PK內(nèi)容后，更愿意點(diǎn)擊立即購買，那么為了客人能夠在第一時間點(diǎn)擊立即購買，我們就可以把立即幾個字自然的嵌在PK內(nèi)容里，并用藍(lán)色字顯示做成連接。當(dāng)客人瀏覽到如何購買、怎樣支付時，更愿意添加入購車和撥打400電話，這時，我們也可以用同樣的辦法，把購物車和400電話自然的嵌在這段文字內(nèi)容里。所有這些我們都可以根據(jù)測試選擇最佳的結(jié)果。總之google的工具之所以偉大，就是它能給我們帶來無限想象空間，并最終幫助我們找出最佳的答案。

客服培訓(xùn)是再優(yōu)化好網(wǎng)頁后進(jìn)行的，在測試的過程中，我們發(fā)現(xiàn)訪客在400電話里質(zhì)詢時更關(guān)心的是，服裝顏色應(yīng)該怎樣搭配。用qq質(zhì)詢的訪客更關(guān)心的是郵購的時間，因此，我們在培訓(xùn)的過程中加強(qiáng)了服飾搭配和郵寄時間的模擬培訓(xùn)，經(jīng)常找一些陌生人進(jìn)行電話和qq咨詢，這樣的模擬在客服不知情的情況下，更有真實(shí)感和實(shí)戰(zhàn)的效果。

幾天后，大蝦在電話里告訴我，他姐姐對這次的優(yōu)化和測試非常滿意，員工也覺得這樣工作很有趣，雖然經(jīng)常加班但沒有疲勞的感覺。

通過這次網(wǎng)站搭建和優(yōu)化的體會，我覺得我們應(yīng)該從以下幾點(diǎn)入手：

網(wǎng)頁設(shè)計(jì)或修改，要符合用戶的瀏覽習(xí)慣。

結(jié)構(gòu)搭建要合理，盡量讓訪客進(jìn)行有序的瀏覽。

無論是文字或圖片要與商品自身相匹配。

訪客喜歡的內(nèi)容，應(yīng)該讓他們在第一時間能夠?yàn)g覽到。

永恒不變的話題，商品介紹（淘寶：寶貝描述）頁面不能征服客人，客服的服務(wù)質(zhì)量差，想要成交根本就不可能。

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