電商品牌化：做一個(gè)長情的企業(yè)
電子商務(wù)在我現(xiàn)在看來就像組裝一輛精密的汽車，而不僅僅是一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。明白這個(gè)隱喻的電商才知道做電商有多難和多有意義。之前，曾經(jīng)認(rèn)為電商品牌化有些遙遠(yuǎn)，做品牌的戲路多少是燒錢的，而電商的資金作襟見肘。但是做電商需要系統(tǒng)思考，在當(dāng)前的情況下究竟怎樣做品牌呢？
首先，電商需要有一個(gè)差異化的核心品類。先舉兩個(gè)例子，沃爾瑪營業(yè)收入中50%是食品，屈臣氏也是化妝品為主，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。這兩個(gè)案例都反映出零售的專業(yè)化，先給用戶一個(gè)必需上門的理由，然后再推銷其他產(chǎn)品。但更重要的品類規(guī)則還不是專業(yè)化。還是拿葡萄酒舉例，國外的酒莊葡萄酒是農(nóng)產(chǎn)品，千姿百態(tài)；國內(nèi)的葡萄酒多數(shù)是工業(yè)品，連主產(chǎn)區(qū)的品種都主要是赤霞珠。結(jié)果農(nóng)業(yè)品的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于工業(yè)品，工業(yè)品的葡萄酒天生的軟肋就是產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品同質(zhì)化，以酒莊形態(tài)生產(chǎn)出的葡萄酒卻代代相傳，工藝越來越精湛，并向有機(jī)生產(chǎn)的方向發(fā)展。什么是差異性，真正能以歲月積累為基礎(chǔ)的產(chǎn)品才富有差異性，才是構(gòu)建品牌的基礎(chǔ)。電商需要重新考慮以自然生產(chǎn)為基礎(chǔ)的商品品類，這些品類在誠信的基礎(chǔ)上有可能是高毛利產(chǎn)品。
其次，電商需要用互聯(lián)網(wǎng)的方式做品牌。這句話看上去沒有意義，實(shí)際上現(xiàn)在許多主流電商骨子里就是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，雖然表面上是電商，總是忘不了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和價(jià)格戰(zhàn)。雖然淘寶談C2B有些不太現(xiàn)實(shí)，但是至少說明淘寶想走出一條新路。最近看到Carey提出積分觀點(diǎn)后寫出的跟帖文章，也是一種用互聯(lián)網(wǎng)方式做電商的思路?；ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式不追求絕對(duì)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，但追求相對(duì)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)。積分、社交、眾包是相對(duì)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)的三大支柱。
第三，電商做品牌需要成為一個(gè)長情的企業(yè)。幾周前看過一個(gè)視頻，能夠在氣場上完全壓倒楊瀾的中國女明星你知道是誰嗎？劉曉慶?？催^N多的明星訪談，劉曉慶讓人印象最深刻。劉曉慶說過一句看似簡單的話，她說她是一個(gè)長情的人，對(duì)很多朋友都很好，如果以前是朋友，如果不做出背叛的事，那么一生都是朋友。這句話也是企業(yè)做品牌的真諦。如果企業(yè)不是長情的企業(yè)而是無情的企業(yè)，一次公關(guān)事件就可能對(duì)企業(yè)幾十年樹立的品牌構(gòu)成沉重打擊，二次、三次后消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌嚴(yán)重不信任。相反，喬布斯是一個(gè)長情的人，他的產(chǎn)品的瑕疵總是一次次被果粉原諒。最近一次經(jīng)歷讓我對(duì)當(dāng)當(dāng)極為失望。當(dāng)當(dāng)提高了免運(yùn)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，100元的購書才免運(yùn)費(fèi)，而以前是30元。這意味著用戶至少要一次性買四本書才能免運(yùn)費(fèi)，當(dāng)當(dāng)在百貨上的投資成本等于讓核心業(yè)務(wù)書籍的用戶買單。這是非長情企業(yè)的一個(gè)例子。作為一年在當(dāng)當(dāng)上買幾萬元書的忠實(shí)用戶只能轉(zhuǎn)移到亞馬遜。當(dāng)當(dāng)作為電商沒有真正認(rèn)識(shí)到用戶的力量。長情的電商實(shí)際上是對(duì)用戶經(jīng)濟(jì)和價(jià)值經(jīng)濟(jì)有深刻的洞察力。非長情的企業(yè)只對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表感興趣。
電商做品牌還有很多要素。比如廣告聯(lián)盟、供應(yīng)鏈聯(lián)盟等等。但看一家電商是否長情，就知道它是否有前途。企業(yè)的使命是贏利，這種觀點(diǎn)真的out了。其實(shí)優(yōu)秀企業(yè)在構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的時(shí)候都很長情，不優(yōu)秀的企業(yè)各有各的濫情。從企業(yè)家的精神世界中，長情也是重要的要求。這不是在批判王石，而是商業(yè)世界中有其更高的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)律。
