電商2.0：小而美電商的五種可靠玩法

　　電子商務(wù)的早期發(fā)展階段常常被稱為“電子商務(wù)1.0”或“粗獷型電商”。典型的購物體驗(yàn)是，用戶在搜索框中輸入一個關(guān)鍵詞，企業(yè)告訴你匹配的查詢結(jié)果。這個時代最終由兩大在線巨頭亞馬遜和eBay支配。走到現(xiàn)在，這種傳統(tǒng)的電子商務(wù)已經(jīng)不是初級創(chuàng)業(yè)者可以進(jìn)入的領(lǐng)域了，因?yàn)檫@需要大量的資金和極富經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)。而且因?yàn)榱闶蹣I(yè)的利潤率極為微薄，許多電子商務(wù)公司有時更慘不忍睹。

　　最近兩年，電子商務(wù)開始向細(xì)分和模式創(chuàng)新迅速發(fā)展，這個階段被稱為“電子商務(wù)2.0”或“每個人的電子商務(wù)”。有才華的創(chuàng)新玩家正在開拓全新的電子商務(wù)技術(shù)和模式，綜合來看，2012年比較成熟的模式和趨勢有：按月訂購的上門服務(wù)、與用戶打心理戰(zhàn)的反向定價模式、游戲化的電商設(shè)計(jì)、社交因素的無處不在、線上線下走向統(tǒng)和與模糊等。

　　一、按月訂購模式

　　作為體驗(yàn)式購物的一種直接體現(xiàn)，按月訂購是一種非常直接的新模式。具體做法是，用戶每月提前支付一定的費(fèi)用，公司會按時給你寄去特定的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種模式中的“月”只是一個常見變量，具體來看則是按消費(fèi)頻率訂購。從這個角度看，“按月訂購”模式省去了重復(fù)的尋找、選擇、付款環(huán)節(jié)，讓我們把更多的精力去使用它。

　　按月訂購模式在2011年誕生并在2012年迅速壯大，已經(jīng)在許多垂直領(lǐng)域取得較大成功，覆蓋的品類也從早期的標(biāo)準(zhǔn)化快消品擴(kuò)展到各種層面的個性化定制等。

　　這種從導(dǎo)購到購買再到消費(fèi)三個層面的革新，被稱為是“2012年的團(tuán)購”，甚至線下巨頭沃爾瑪也在食品領(lǐng)域開始小規(guī)模試水。無論是標(biāo)準(zhǔn)化的快銷品還是個性化訂制，不少電商公司獲得了幾百萬甚至上千萬美元的融資，國內(nèi)方面也有試水企業(yè)，但普遍量體較小，集中在化妝品、玩具等領(lǐng)域。

　　目前這種模式一經(jīng)誕生了一批較為著名的明星創(chuàng)業(yè)公司。

　　成立于2010年Birchbox是化妝品領(lǐng)域的按月訂購模式開創(chuàng)者之一，它會定期給女士寄諸如Stila, Kiehl’s, Benefit這些知名品牌的化妝品和美容用品的小樣，目前擴(kuò)展到男士護(hù)理和家庭用品領(lǐng)域)、約會服務(wù)的BeCouply，并支持三月、半年等不同周期的服務(wù)，非常受到用戶喜愛。

　　BeCouply則是提供了一種非常受歡迎的服務(wù)——約會。用戶每個月支付149美元的費(fèi)用，BeCouply就會每個月會為你安排一次獨(dú)特的浪漫而溫馨的約會。這149美元包含了一次約會的所有花費(fèi)，包括一次浪漫的約會正餐和飲料，一次獨(dú)特的約會體驗(yàn)(如溫馨的溫泉鴛鴦浴或藝?yán)扔?，往返都由BeCouply派豪華專車全程接送——這些服務(wù)目前很受歡迎。

　　二、C2B反向定價

　　作為C2B產(chǎn)銷逆轉(zhuǎn)模式在價格這個最敏感領(lǐng)域的實(shí)踐方式，反向定價模式主要運(yùn)用心理博弈——由用戶給定價格，商家選擇是否接受，如果接受，那么則可以成交。當(dāng)然心理博弈的成份很大，用戶不可能隨便給定價格。而“最能實(shí)現(xiàn)商品使用價值的人最愿意支付高價”理念也使得這種模式會被商家接受。

　　另一方面，反向定價本身并不是一個新概念，它本是傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域一種通過預(yù)測和分析用戶心理價位來進(jìn)行促銷和定價的模式，而作為產(chǎn)銷轉(zhuǎn)化的一環(huán)，目前的反向定價模式已經(jīng)擴(kuò)展到了更廣闊的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。

　　目前，這種C2B反向定價模式主要應(yīng)用于消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的并不多(有時是以一種促銷的模式進(jìn)行，如騰訊微賣場的轉(zhuǎn)發(fā)降價)。在酒店、音樂會服務(wù)以及高端消費(fèi)品等模式上，都誕生了比較成熟的公司。

　　成立于1998年P(guān)riceline是這一領(lǐng)域的“鼻祖”之一。創(chuàng)始人杰伊·沃克很早就申請了一項(xiàng)名為“自助定價系統(tǒng)”的商業(yè)方法專利。它允許在網(wǎng)上自行標(biāo)出自己愿意出的機(jī)票、酒店價格，然后Priceline在自己的電腦數(shù)據(jù)庫中搜索愿意接受該報價的航空公司或酒店。簡單說，由買主先出價，然后看有沒有賣主。一旦找到賣主并成交，Priceline在向買方收取手續(xù)費(fèi)和從賣方獲得傭金的同時，如果實(shí)際從供應(yīng)商拿到的價格比消費(fèi)者報價還低，該筆差價也一并被Priceline賺取。這一方面國內(nèi)的去哪兒網(wǎng)有直接借鑒。

　　三、社交購物元素

　　社交購物一度被業(yè)界和媒體斥為“偽命題”，但是目前社交網(wǎng)絡(luò)的無所不在，基于社交網(wǎng)絡(luò)或社交元素的電商模式遠(yuǎn)不會消亡。這種基于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖譜或者興趣圖譜產(chǎn)生的購物行為，天然符合人們對購物的需求，即使作為一種單獨(dú)模式來說還顯單薄，但卻是眾多小型電商必不可少的模塊與因素。據(jù)《連線》雜志的統(tǒng)計(jì)，有90%的網(wǎng)購行為不同程度地受到了社交網(wǎng)絡(luò)的影響，社交網(wǎng)絡(luò)對商品銷售的影響力將會與日俱增。

　　作為標(biāo)配模式存在的社交購物，有哪些玩法？

　　國外最先出現(xiàn)的是基于Facebook的購物，也被稱作F-commerce。支持它的背后是其現(xiàn)在的7500萬多個用戶小組，每個月產(chǎn)生超過450萬個以上的事件或活動。Facebook自身也陸續(xù)推出了團(tuán)購業(yè)務(wù)Deals，面向本地企業(yè)的服務(wù)Offers，以及面向消費(fèi)者的禮品購買服務(wù)和“愿望單”服務(wù)等，這些行為產(chǎn)生的信息天然可以在Facebook上傳播。當(dāng)然，F(xiàn)-commerce更多的是指品牌廠商在Facebook上進(jìn)行互動營銷。這方面的成功和失敗案例都不少。

　　Pinterest模式則主要是基于興趣圖譜將用戶導(dǎo)入電子商務(wù)網(wǎng)站，并逐漸形成獨(dú)特的社交導(dǎo)購模式。此外還有起源于日本的“撒嬌購物”，允許女性將自己喜歡的物品收藏起來然后發(fā)送給男性求購買。

　　而除了這些直接將自身與Facebook、Twitter等公眾社交網(wǎng)絡(luò)綁定的模式外，自身社交屬性的購物模式也并非不可行。

　　Lyst是一個面向時尚領(lǐng)域的社會化購物及商品書簽網(wǎng)站。具體來說則是B2B2C導(dǎo)購模式。它讓用戶可依個人喜好，追蹤(Follow)他們喜愛的設(shè)計(jì)師、精品店、博客的更新信息。首先用戶選定自己所在的國家，然后網(wǎng)站會自動篩選列出支持發(fā)售到該地區(qū)的商品，在商品列表頁面用戶可以根據(jù)個人喜好選擇感興趣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，加入到自己的Lyst(書簽/列表)中。很多設(shè)計(jì)師對此十分歡迎。

　　四、游戲化購物體驗(yàn)

　　電商領(lǐng)域的游戲化趨勢指在整個電子商務(wù)的購物過程中設(shè)計(jì)一些有趣的、可以增強(qiáng)用戶情感體驗(yàn)的游戲因素。這種微妙的情感設(shè)計(jì)能夠更好的抓住用戶的心。畢竟除了單純的靠游戲本身留住客戶，游戲化設(shè)計(jì)更重要的一點(diǎn)是，通過營造這樣一個輕松娛樂的氛圍，能讓顧客的心情變得舒暢，從而不自覺地把它與那些相對正統(tǒng)、嚴(yán)肅的電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行對比，產(chǎn)生一種好感。

　　Little Black Bag這家電子商務(wù)網(wǎng)站的模式是這樣的：首先用戶參與網(wǎng)站的時尚調(diào)查讓網(wǎng)站了解用戶的喜好，隨后訂購一個每月價值59.95美元或者49.95美元的虛擬袋子。袋子中裝有3件物品，一件馬上可以看到，而另外兩件要到訂購以后才能看到。如果用戶看到以后不喜歡可以和其他的用戶交換，如果不想交換則可以跳過當(dāng)月的消費(fèi)。如果確認(rèn)消費(fèi)，那么該公司則會將物品郵寄給你。整個購物過程中的游戲化因子就是你訂購前對于具體的物品只知其一，不知其二。該網(wǎng)站獲得了275萬美元的投資。

　　也有的品牌自身也開始在這方面的探索。GAP集團(tuán)在2009年初為旗下的廉價大眾品牌老海軍(OldNavy)推出了一個名為OldNavyweekly的網(wǎng)站，會以一周為一個周期固定投放一定數(shù)量、不同類型的單次購物優(yōu)惠券。并且，這些優(yōu)惠券并不是簡單地羅列到網(wǎng)站上，而是讓用戶在網(wǎng)站上通過“尋寶”的方式來做一些很簡單的小游戲，如用戶通過鼠標(biāo)將不同的上衣和褲子進(jìn)行搭配就有可能發(fā)現(xiàn)不同類型的優(yōu)惠券。

　　此外也有真的靠小游戲來吸引用戶的。電商網(wǎng)站HSN去年曾一口氣推出主要包括拼圖、填字、九宮格、二十一點(diǎn)等在內(nèi)的25款游戲，支持他們在同一個頁面中邊看HSN視頻邊玩游戲。當(dāng)然，這些游戲多是定制的——如拼圖游戲Today’s Special Puzzle里面的圖樣就是HSN上面正在賣的商品。每天的半夜凌晨，他們會將新的一張圖上架，只要你能打敗其他網(wǎng)友、率先拼完這個圖，就可以免費(fèi)或低價得到該產(chǎn)品，并能贏得禮券。

　　五、線上與線下的模糊

　　關(guān)于電商領(lǐng)域的O2O已經(jīng)有很多話題可以聊，這方面的嘗試非常多，尤其是隨著移動終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，來自各個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和服務(wù)者大有“將線下的一切搬到線上去”的趨勢。貪心的用戶總是期望在線購物的體驗(yàn)同線下購物一樣舒適愜意，也期望線下購物同線上一樣方便快捷。根據(jù)研究報告，消費(fèi)者們重視能夠讓購物變?nèi)菀椎募夹g(shù)，63%的被調(diào)查者對手持掃描儀感興趣，而45%的被調(diào)查者對店內(nèi)售貨亭感興趣。

　　去顧客所在的地方(線下)，并試圖找到辦法繞過谷歌對網(wǎng)絡(luò)購物流量的嚴(yán)密控制——這是許多O2O創(chuàng)業(yè)者最向往也最頭痛的事。

　　但實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與理念的“顛覆性”并非如此霸道，線上與線下并不是兩個必須要直接區(qū)分開的概念。除了典型的O2O，還有一種趨勢則是逐漸模糊的劃分。

　　一方面渠道鏈變革。這一條很容易理解，不是要太過教條地嚴(yán)守打造“虛擬”公司的理念?？梢宰叨嗲腊l(fā)展之路，把提高的利潤派上用場，增加庫存以測試線下銷售渠道。具體的嘗試和案例包括傳統(tǒng)百貨商店(鞋履與眼鏡公司Toms)、流動商店(Fab)、多層次銷售團(tuán)隊(duì)(飾品直銷公司Stella and Dot)、嵌入式陳列室(Warby Parker)及線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)(高端服裝訂制網(wǎng)站J. Hillburn)等。

　　二是各種現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)和交互技術(shù)使得穿衣、試用等線下完成的程序也逐漸走到線上，并越發(fā)成熟，而社會化網(wǎng)絡(luò)則可以接受來自朋友的實(shí)時評價。這種克隆自線下的模式顛覆用戶的購物體驗(yàn)，且技術(shù)越來越成熟，目前甚至有支持化妝品線上效果模擬等服務(wù)出現(xiàn)。

　　由于電商的本質(zhì)還是提供一個展示和導(dǎo)購的平臺，大部分商品的生產(chǎn)、倉儲、運(yùn)輸、消費(fèi)和使用等環(huán)節(jié)都發(fā)生在線下，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，這種融合與模糊正變得無處不在。