電商化妝品應(yīng)向屈臣氏學(xué)定位 離成熟有多遠(yuǎn)

　　電商化妝品品牌多數(shù)還處在白牌階段，其受眾期待的卻是遠(yuǎn)比大牌便宜丶比白牌可信的中間檔，就像屈臣氏里賣的東西那樣。黃若認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使化妝品品牌的塑造進(jìn)入了一個加速度時代，未來成功的化妝品品牌很可能會攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因。

　　電商品牌離成熟還有多遠(yuǎn)？

　　電子商務(wù)在中國經(jīng)歷了三波發(fā)展：第一波是手機(jī)充值丶機(jī)票丶酒店丶游戲點(diǎn)卡這些不需要送貨的虛擬產(chǎn)品，攜程丶淘寶丶藝龍是其代表企業(yè);第二波是標(biāo)準(zhǔn)化商品，比如3C，代表企業(yè)是京東丶蘇寧，用戶什么都不用比，就是比價；第三波進(jìn)入非標(biāo)準(zhǔn)化丶高毛利產(chǎn)品的銷售，典型的如服裝丶鞋丶包丶化妝品。

　　不能說化妝品電商做得最好，而是現(xiàn)階段比較熱。這個門類有幾個明顯的特點(diǎn)：第一，用戶群體以女性為主；第二，顧客對品牌的認(rèn)知比較強(qiáng)，女孩兒買化妝品，很少會買一個沒聽過丶沒用過的品牌;第三，因?yàn)樵谝馄放疲粋€品牌的進(jìn)入門檻相對高，同時用戶忠誠度也高，用戶不會輕易選擇，也不會輕易放棄;第四，這是一種非常高毛利的商品，用戶購買的不是功能，而是使用的感覺，容易產(chǎn)生沖動消費(fèi)，看幾張漂亮圖片，有幾個人留言說不錯，可能就買了。

　　這些特點(diǎn)使得化妝品零售的價格差倍數(shù)很高，一瓶法國品牌面霜幾百塊，雜牌10塊丶20塊，動輒相差幾十倍。因此，品牌商對把控渠道特別在意，最大的投入不是研發(fā)丶生產(chǎn)也不是包裝，而是營銷。化妝品電商面臨兩種選擇，賣別人的牌子或是做自己的。前者的好處是品牌是現(xiàn)成的，短時間就能實(shí)現(xiàn)一定的銷售量丶銷售額;缺點(diǎn)是價格不由你把控，經(jīng)常沒有貨源。像歐萊雅這樣的大品牌，根本就不希望通過線上的折扣丶低價來沖擊線下市場，所以線上拿不到貨，或者要求你與線下價格持平。于是有些人就開始鉆空子，進(jìn)水貨來賣，但水貨的貨源照樣不穩(wěn)定。

　化妝品嚴(yán)格意義上屬于快速消費(fèi)品，用戶是要補(bǔ)貨的，不能今天買了一個品牌的化妝水兩個月后就沒有了。這種情況下，許多人其實(shí)是被迫想到的去做自有品牌。這從大的思路上看是沒有問題的，在當(dāng)下的電商環(huán)境下甚至是最好的出路，但能不能做大，還要打一個很大的問號。

　　很多中國企業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，對品牌其實(shí)是沒什么概念的。真正的品牌是有品牌附加值的，它是一個識別特征，我一拿出來你就知道針對什么用戶群體丶什么香味丶什么感覺，背后是一整套的明星代言丶廣告設(shè)計(jì)丶配方包裝丶顧客服務(wù)丶用戶體驗(yàn)。目前，絕大部分電商化妝品品牌還處在白牌階段，相當(dāng)于比大品牌價格低幾十倍的雜牌。你是便宜了，但顧客不愿意買這么便宜的，因?yàn)椴环判?，而貴的她又買不起。她期望能夠有一個中間值，比白牌略貴一點(diǎn)，但在她的承受范圍內(nèi)。

　　這方面我一直認(rèn)為屈臣氏做得非常好。如果說歐萊雅的定位在9檔10檔，寶潔在6檔7檔，白牌在2檔3檔，它就做4檔5檔，特別貼近那些年輕丶愛美的學(xué)生或小白領(lǐng)。這是一個很大的市場，這一切入點(diǎn)很值得電商化妝品品牌學(xué)習(xí)，但目前為止我覺得它們還沒有走到這一步。

　　未來的化妝品會否攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因？

　　為什么中國線下成功的化妝品品牌不多？第一，品牌的概念是在改革開放以后才出現(xiàn)的，也就是二三十年的事，在中國還很新鮮。第二，有互聯(lián)網(wǎng)之前要做個品牌，傳播速度是非常慢的，不僅需要錢還需要時間?；ヂ?lián)網(wǎng)則相對低成本，其在年輕族群中的普及使品牌的塑造進(jìn)入了一個加速度時代，兩三年之內(nèi)就可能形成一個全國性的品牌。如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，相宜本草丶美即面膜不可能在這么短的時間覆蓋這么廣的用戶。不過，這些品牌會長青還是曇花一現(xiàn)，得看運(yùn)作，運(yùn)作得不好也可能加速品牌的衰落，這是硬幣的兩面。品牌是可以包裝的沒錯，但是里面要有內(nèi)核。如果沒有，很難長久。

　　未來成功的化妝品品牌我認(rèn)為會攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，但并非表現(xiàn)為現(xiàn)在許多電商品牌細(xì)分出若干個子品牌來分別針對不同細(xì)分市場。它們這么做我認(rèn)為與互聯(lián)網(wǎng)沒什么關(guān)系，而是對什么品牌能成沒把握，追求成功率，也可以說是一種低成本的試錯戰(zhàn)略。同時做五六個品牌，說不定哪天有一個就活下來了，有人記住了，那么再集中做這個品牌。我見過一個做童裝的電商品牌，男童一個子品牌，女童一個，三歲以下一個，三到五歲一個，八歲以上再來一個，總共有七八個。目的是什么?就是它根本不知道最后哪個能成。從品牌塑造的角度我是不建議這樣做的，因?yàn)槟惚旧淼钠放聘郊又稻筒桓摺?/p>

　　電商品牌里目前做得相對較好的是樂蜂網(wǎng)的自有品牌。它的最大優(yōu)勢就是李靜的媒體背景，使得它的用戶獲取成本大大降低，而用戶忠誠度又很高?，F(xiàn)在做電商最痛苦的地方就是獲取用戶的成本太高了，一個顧客要100塊，而客單價往往到不了這個數(shù)。除非她能長期購買，慢慢把利潤賺回來，但目前大多數(shù)品牌的用戶流失率還是很高的。

　　樂蜂用媒體工具撬動用戶，賦予自有品牌“達(dá)人”附加值以增加用戶沉淀下來的比例，從商業(yè)模式上講我是挺看好的。放在它面前最大的挑戰(zhàn)是品牌的管理。你在賣歐萊雅丶雅詩蘭黛的時候是不需要做品牌管理的，因?yàn)槠放谱约簳f話。而這些達(dá)人品牌還必須告訴用戶你賣的是什么，能滿足什么期待，以及如何管理這些期待。如果靜佳的定位是4檔5檔，能不能把所有達(dá)人品牌都?xì)w攏在這個檔位里面，而不是有些非常高端，有些又非常低?這是許多互聯(lián)網(wǎng)人容易犯的毛病，對品牌理解力有限，又來者不拒。

　　此外，當(dāng)你決定立足于品牌就要做好思想準(zhǔn)備，要耐得住寂寞，至少在相當(dāng)長時間內(nèi)要跟規(guī)模說拜拜。100個用戶里能有五六個人喜歡你就很好了，不要為了抓住用戶就想高中低端通吃，那是淘寶那樣的超大規(guī)模平臺才能做的事。