社區(qū)團購淘汰賽已經(jīng)開始。

　　繼同程生活、十薈團、叮咚買菜等社區(qū)團購廠商迅速退潮后，京東旗下的京喜拼拼也傳來了裁員、撤城的消息。

　　京喜拼拼的收縮在各個環(huán)節(jié)均有所體現(xiàn)：一位廣東供應商反映，21日京喜拼拼突然停止送貨;業(yè)務渠道則將于本月25日停止運營，并賠付兩個月工資;;京喜內(nèi)部員工則表示撤城消息很突然，據(jù)說總部有了新項目……

　　社區(qū)團購互聯(lián)網(wǎng)巨頭大潰敗，比外界預測的還要快。彼時玩家們“轉(zhuǎn)型、優(yōu)化”的說辭，如今看來不過是兵敗前的最后掙扎。

　　與橙心優(yōu)選形成鮮明對比的是，京喜拼拼入局最晚，且成績最差，但兩者殊途同歸。

1. 京喜拼拼的艱難之路

　　京喜拼拼前身為“京東拼購”，為京東專攻下沉市場的社區(qū)電商平臺。

　　2020年初，疫情期間社區(qū)團購賽道一直在全力開跑，滴滴，拼多多，美團，阿里等巨頭紛紛加速了對社區(qū)團購市場的布局，京喜拼拼因此應運而生。

　　憑借背靠京東資源優(yōu)勢，京喜拼拼于2021年元旦正式上線，上線首日，京喜拼拼便開通了13座城市。隨后又在近四個月內(nèi)，從華南貫穿華北，從東南沿海至西北內(nèi)陸，相繼進入了12個省以及70多個城市。

　　但京喜拼拼始終“慢半拍”，當行業(yè)前六名面臨整體基礎能力進化不足的問題時，京喜拼拼還在解決很初期的爬坡問題。

　　前不久，京東發(fā)布2021年第四季度及全年的財報，凈虧損達到36億元。除投資虧損外，京東的新業(yè)務在Q4虧損超32億元，而虧損大頭直指京喜拼拼。

　　京喜拼拼拖了京東后腿是不爭的事實，而京東下一步動作必定離不開“止損”。

2. 京喜撤城四大因素

　　那么京喜為什么會突然撤城呢?其實一切早有預料：

　　第一，供應商反饋部分省區(qū)管理混亂，很多城市顧不上，硬件和人員基礎不扎實，采購有廉政問題。

　　第二，社區(qū)團購太燒錢，京喜本身戰(zhàn)意不夠，投入極為有限，更多是參與性質(zhì)、不下牌桌，沒有太多決心和投入，團購即將進入淡季，又迎來低谷，看不到燒錢盡頭，及時止損很重要。

　　第三，之前京東投資了興盛，多條路走，且興盛基礎好，邏輯清晰，基本盤也比京喜大，交給興盛還能追追尾巴。

　　第四，美團、多多買菜已成壁壘，不燒錢難追，還不如集中兵力，把優(yōu)勢省份拿下，京喜前期沒較勁，現(xiàn)在想追太難。

3.京東“養(yǎng)不起”京喜

　　京喜的優(yōu)秀成果一直是用京東的高投入換來的。

　　京喜拼拼生鮮嚴重依賴地方采購，幾乎沒有全國集采，因此采購成本較高，難以形成價格優(yōu)勢和規(guī)模。除此之外，京喜拼拼的虧損水平一直很高。刨除配送、傭金、員工等成本后，京喜拼拼凈利率在-40%，而美團優(yōu)選和多多買菜的凈利率則在-20%左右。

　　京喜拼拼拖了京東后腿是不爭的事實，所以他淪為棄子并不意外。

4.京東該如何盤活殘局?

　　既然京東已經(jīng)將京喜拼拼推出牌桌，那么接下來他會如何盤活這局呢?

　　第一，社區(qū)團購收縮。

　　收縮不代表退出，畢竟在社區(qū)團購賽道，京東還有一個干兒子——興盛優(yōu)選。興盛優(yōu)選基本盤穩(wěn)定，且區(qū)域化能力較強。

　　第二，零售業(yè)務調(diào)整。

　　京東在財報中將業(yè)務分為京東零售、京東物流及新業(yè)務。零售業(yè)務依舊是京東最重要的現(xiàn)金流，占總營收比重近91%。

　　可以預見的是，京東在下沉市場的布局，尤其在家庭零售、社區(qū)小店和快消品業(yè)務賽道上，將迎來一次重大戰(zhàn)略調(diào)整。

5. 結語

　　如今，社區(qū)團購現(xiàn)有市場格局已基本確定，但巨頭們的混合戰(zhàn)并未結束，誰將出局、誰又會成為真正意義上的贏家呢?