宗寧:目前電商的最大瓶頸是用戶
有一次想在網(wǎng)上買東西,看好了,但沒有買,然后出去辦事,路過一XX市場,無意中發(fā)現(xiàn)要買的東西,價格和淘寶一樣,然后貌似還可以講價,考慮到郵費,比網(wǎng)上其實便宜。這個市場的位置,在北京四環(huán)內(nèi)繁華地段。講這個故事的目的,其實是告訴很多人,不要琢磨著什么三四線城市的網(wǎng)購爆發(fā)了,電商其實并不是那么有價格優(yōu)勢的。電商的價格優(yōu)勢,很多時候還是對一二線城市的人更有吸引力,而對于三四線城市來說,第一客單價不會太高,第二加上郵費,價格并無優(yōu)勢。市場會發(fā)展,但未必會爆發(fā),很多人跟我說三四線、十年后,我覺得你還是先過了今年再說吧。
長期以來,任何一個行業(yè),任何一個模式,無法逾越的,永遠都是數(shù)學。所以項目書里面計算出來的數(shù)字,基本都是實現(xiàn)不了的,也從而有了一句話,錢不是算出來的。所以對京東喊什么一千億,蘇寧喊什么三百億,打包票,實現(xiàn)不了。按照目前已知的數(shù)據(jù),2011年電商實現(xiàn)銷售大概在7千億左右,淘寶占六千,天貓一千,其他最大的京東200多億,然后就是零零散散的小戶。其實這個數(shù)字,我覺得應(yīng)該還是要打個對折,淘寶刷榮譽已經(jīng)是個產(chǎn)業(yè)了,假銷售額比真的估計都多,而天貓雖然程度不同,作假的也不在少數(shù)。這樣實際上,電商的銷售額不過在四千億左右,市場大概就這么大。
蘇寧2011年,業(yè)績不錯,增長很快,但是需要注意的是,蘇寧單店的營業(yè)額在下降,增長主要是因為新開店面帶來的,這也可以解釋為什么蘇寧開始發(fā)大力建設(shè)蘇寧易購,因為線下一樣會有瓶頸,購買力也就那樣了,開店多,業(yè)績多而已。而單店銷售額下降則是一個很不好的信號,到了臨界,店越多,虧的越多。所以蘇寧才發(fā)力到線上,去搶京東們的客戶。
京東的廣告一直很有意思,因為從來都是赤裸裸的針對。一個是“叫你親,不如東西真”,一看就是針對淘寶的,而近期“你是買家電,不是買門店”,又顯然是針對了國美和蘇寧們的用戶。我前篇文章說過,京東廣告顯然是在發(fā)掘線下的非互聯(lián)網(wǎng)高粘度人群,這也是在他建立了物流和貨到付款支付體系之后的一個新戰(zhàn)略,而且還有京東大客戶部,也針對了集團采購用戶,做起了2B業(yè)務(wù)。
這就說明一個問題,對于大家而言,本領(lǐng)域的用戶不夠用了,都開始把手伸向了挖掘?qū)Ψ降挠脩纛I(lǐng)域。前兩天一個記者問我,中國手機用戶突破13億意味著什么,我說意味著,已經(jīng)沒有空白市場和高速增長的空間了,剩下的就是爭奪對手的高價值客戶了,所以會有越來越多的簽約送手機活動。電商目前看來也是一個道理。
中國的網(wǎng)購人群基本都是淘寶一手培養(yǎng)的,目前除了京東做電視廣告開始挖掘線下之外,還沒有什么電商有培養(yǎng)客戶網(wǎng)購消費習慣的能力或者舉措,大家的客戶差不多都是從淘寶上升級來的,這一點馬云也知道,所以他必須分拆,也必須做天貓。
從這個角度去分析,各家擴張類目的原因可以解釋為,習慣買某種產(chǎn)品的客戶也是一定的,市場做到一定程度,你就必須拓展類目把習慣消費其他產(chǎn)品的客戶拉過來,否則就無法實現(xiàn)高速增長。凡客就屬于這種情況而且玩砸了的,所以,電商如果增長停滯了,差不多就完了。
一個行業(yè)高速發(fā)展,取決于大量的空白市場和預(yù)期用戶,而假如行業(yè)競爭進入了爭搶客戶的階段,高速增長的可能就很小了。剩下的只能是新增客戶成本的增加,而重點也會轉(zhuǎn)化為留住老客戶而非拓展新客戶,所以強調(diào)用戶體驗的電商發(fā)展迅速。而強調(diào)流量和轉(zhuǎn)化率的淘寶集市,只會越來越難。
目前電商已經(jīng)專業(yè)化了,雖然這批做電商的人都不怎么會賺錢,但卻都比較知道怎么燒錢把你擠死。而傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)電商將是未來的一個趨勢和藍海,只是這個電商的重點在于品牌和渠道塑造,零售可能不會成為重頭戲。