亞馬遜發(fā)展背后隱憂凸顯 谷歌操縱傀儡反擊
騰訊科技訊（湯姆）北京時間3月1日消息，據(jù)國外媒體報道，亞馬遜在過去15年的時間內(nèi)擊敗了美國許多老牌零售企業(yè)，甚至有望在2016年成為沃爾瑪在零售市場領(lǐng)域中唯一的競爭對手。盡管該公司戰(zhàn)績一路飄紅，但在其巨大發(fā)展前景的背后也隱藏著來自許多方面的威脅，其中包括部分覬覦亞馬遜零售業(yè)務的初創(chuàng)公司，以及深藏在這些公司背后的真正操盤手：谷歌(微博)。
以下是文章主要內(nèi)容：
在1990年代，市面上有許多零售商有望向亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)。就像查爾斯-費什曼(Charles Fishman)在一本主要講述沃爾瑪崛起過程的《沃爾瑪效應》(The Wal-Mart Effect)一書中所說的那樣，“沃爾瑪?shù)匿N售額在那一年剛剛超過美國凱馬特公司（Kmart）”。到1992年，沃爾瑪?shù)匿N售額超過了美國百貨公司西爾斯（Sears）。到2011年，沃爾瑪在全球范圍內(nèi)的銷售總額已經(jīng)超過了排在自己身后6家零售巨頭的銷售總和，這6家企業(yè)分別是Kroger（美國最大傳統(tǒng)食品雜貨店運營商）、塔吉特、Walgreens（藥品連鎖巨頭）、好市多、家得寶和CVS（美國第二大連鎖藥店運營商）。
同一年，亞馬遜在綜合零售商排行榜中位居第15位，而它去年的銷售量至少可以使它的排名躋身前七，排在CVS之前，距離塔吉特也只有幾十億美元的差距。目前，亞馬遜的規(guī)模已經(jīng)超過了美國家居裝飾零售商Lowe’s、百思買、傳統(tǒng)食品雜貨店運營商Safeway、梅西百貨和美國第三大藥店連鎖運營商Rite Aid，凱馬特和西爾斯則更加不在話下(這兩家公司現(xiàn)在已經(jīng)隸屬同一家公司旗下)。對此，部分華爾街分析師認為，亞馬遜的銷售額將在2016年擴大到現(xiàn)在的3倍，并真正成為沃爾瑪在零售市場領(lǐng)域中唯一的對手。
后顧之憂
對于亞馬遜的崛起，其最好的研究案例或許就是沃爾瑪自己，而亞馬遜能否在未來最終超越沃爾瑪也是外界十分關(guān)注的一個問題。與此同時，如果此前的經(jīng)歷可以為自己帶來任何經(jīng)驗教訓的話，亞馬遜也絕不能對此等閑視之。因為盡管該公司一直在繼續(xù)鞏固自己的統(tǒng)治地位，并希望成為人們網(wǎng)絡購物的默認平臺，但仍有很多小企業(yè)希望從中分一杯羹，就像在公司成立之初時瞄準圖書銷售市場那樣。顯而易見的是，如果亞馬遜能在短短15年間擊敗這么多老牌零售企業(yè)，那么公司CEO杰夫-貝索斯(Jeff Bezos)自然也明白同樣的命運有可能降臨到自己頭上這個道理。
貝索斯深知，這些初創(chuàng)公司同當初亞馬遜的不同之處在于，他們的背后還有一個強大的盟友可供依靠，而這個盟友恰恰是一直在創(chuàng)造巨大利潤的搜索巨頭谷歌。
谷歌目前正在不斷從亞馬遜手中盜取其網(wǎng)絡零售業(yè)務，而這樣的做法甚至已經(jīng)演變成了今年最受外界關(guān)注的一場商業(yè)戰(zhàn)爭。不過，兩家企業(yè)的巨大規(guī)模并非是外界給予其如此高關(guān)注度的唯一原因。平心而論，憑借著谷歌在互聯(lián)網(wǎng)基礎設施領(lǐng)域的獨特地位，該公司完全可以調(diào)動更多外部資源對亞馬遜構(gòu)成挑戰(zhàn)。與此同時，這家搜索巨頭還提供自有商業(yè)平臺，并可以借此調(diào)動那些對亞馬遜覬覦已久的企業(yè)對其展開聯(lián)合對抗，谷歌則可以通過這一方式坐收漁翁之利。
暗流涌動
總部位于舊金山的iOS出版平臺Inkling就將目標瞄準了亞馬遜的圖書業(yè)務。Inkling創(chuàng)始人兼CEO馬特-麥考尼斯(Matt Mclnnis)發(fā)現(xiàn)，Kindle設備并不適合圖片較多的大尺寸教科書。Inkling希望通過一個排版引擎來克服擺脫傳統(tǒng)電子書格式的限制，并針對平板電腦、智能手機和網(wǎng)頁重新設計此類電子書的格式。
不過，如果大多數(shù)用戶繼續(xù)選擇從亞馬遜買書的話，優(yōu)雅的設計還不足以幫助其他公司實現(xiàn)跨越式發(fā)展。因此，Inkling還以“卡片”概念為基礎開發(fā)了一個信息架構(gòu)。利用這一功能，每本電子書都會分成多個章節(jié)，每一章被分成多張卡片，而每張卡片中都包含了一定數(shù)量的有用信息。這些卡片可以被用戶在有限的范圍內(nèi)免費查看，讀者也可以根據(jù)章節(jié)購買Inkling平臺的電子書。需要指出的是，Inkling電子書的每張卡片都有自己的URL地址，因此Inkling的卡片可以被谷歌索引到。
Inkling希望通過卡片的優(yōu)質(zhì)信息在谷歌搜索結(jié)果中獲得較高的排名，并在社交網(wǎng)絡中獲得一定的關(guān)注。麥考尼斯認為，“人們不是通過Inkling找到內(nèi)容，而是通過內(nèi)容找到Inkling。”
在有了谷歌搜索的支持后，麥考尼斯相信自己的公司可以在不將數(shù)字內(nèi)容他同現(xiàn)實世界事務武斷的聯(lián)系在一起的情況下將書本的內(nèi)在知識釋放出來。麥考尼斯表示：“人們是在尋找知識，而不是在尋找書本，且從始至終都是這樣。”
亦敵亦友
事實上，零售領(lǐng)域內(nèi)亞馬遜的挑戰(zhàn)者都將自身的價值建立在一個信念之上，那就是“人們希望盡快從自己信賴的商家手中以盡可能低的價格獲得自己想要的東西，而亞馬遜并非是他們的唯一選擇”。
電子商務外包軟件提供商Bigcommerce CEO艾迪-馬查阿拉尼(Eddie Machaalani)表示：“現(xiàn)在有超過3萬多家中小企業(yè)主通過Bigcommerce購物平臺運營自己的網(wǎng)店。自2009年發(fā)布以來，公司已經(jīng)處理了超過12億美元的交易量。”此外，馬查阿拉尼還認為，亞馬遜與第三方賣家是“亦敵亦友”的關(guān)系，而后者已經(jīng)成為了亞馬遜戰(zhàn)略中越來越重要的組成部分。
“亞馬遜可以通過為中小企業(yè)提供銷售平臺展示出自己友好的一面。但同時，他們卻并不允許你控制自己的品牌。”馬查阿拉尼說道。
馬查阿拉尼認為，那些依靠亞馬遜成長的企業(yè)喪失了自己的品牌認知。無論最終是由哪一方提供貨物，絕大多數(shù)消費者都會認為他們買的是來自亞馬遜的商品。不過，馬查阿拉尼的公司卻在努力打造自己強大、獨特的品牌影響力，并為自己的網(wǎng)店吸引顧客。其中，他認為谷歌是一個可以幫助公司建立品牌影響力的重要平臺。
當然，希望通過谷歌平臺獲得成功的大型零售企業(yè)需要的不僅僅是網(wǎng)店（他們大多已經(jīng)有網(wǎng)店），而是一個能夠獲得更高關(guān)注度的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)店。硅谷創(chuàng)業(yè)公司Bloomreach就提供搜索引擎優(yōu)化服務，公司CEO拉杰-德-達塔(Raj De Datta)將其稱為“大數(shù)據(jù)規(guī)模服務”（big data scale）。通常，該公司的分析引擎會抓取幾十億個網(wǎng)頁，然后對點擊數(shù)量和哪些網(wǎng)頁能夠吸引特定產(chǎn)品用戶的搜索者進行分析，并會思考如何讓公司客戶網(wǎng)站取得相同的效果。
對于Bloomreach來說，成功意味著當用戶在谷歌上完成產(chǎn)品搜索后會被導向至諸如Williams-Sonoma和Nieman Marcus等這些Bloomreach客戶網(wǎng)站。當然，這一前提是用戶沒有以亞馬遜作為自己的搜索起點。
“為了增強這一模式的使用體驗，我們必須確保這些網(wǎng)站擁有出色的瀏覽體驗。”達塔說道。
黃雀在后
不過，吸引用戶前往這些獨立零售商網(wǎng)站購物似乎在一方面又幫助了亞馬遜的另一個競爭對手。
美國知名電子商務軟件公司GSI Commerce(2011年3月被eBay斥資24億美元收購)所推出的ShopRunner可以不限次數(shù)地在兩天內(nèi)為用戶配送數(shù)十家零售商的商品，而獲得這一服務的用戶年費僅為79美元。ShopRunner的服務有些類似“亞馬遜金牌服務”（Amazon Prime），并成功將玩具反斗城、PetSmart和Radio Shack這些傳統(tǒng)零售商組建到了一個統(tǒng)一購物網(wǎng)絡中。ShopRunner日前表示，公司2012年的下單量已經(jīng)同比成功實現(xiàn)翻番。
與此同時，該公司也在擔心自己對于谷歌的依賴性問題。自從在去年秋天將產(chǎn)品搜索改為付費列表服務后，谷歌已經(jīng)成功為廣告投放商的網(wǎng)站貢獻了更多流量。ShopRunner首席戰(zhàn)略官菲昂納-迪阿斯(Fiona Dias)認為，谷歌立志成為“反亞馬遜”商家目的地平臺的決定可能是一把雙刃劍。
“谷歌可能從零售商的朋友轉(zhuǎn)變?yōu)槌鹑?，而這一轉(zhuǎn)變所需要的就是谷歌在自己的購物頁面中添加一個‘現(xiàn)在購買’的按鈕而已。”迪阿斯說道。
